看強生的危機公關

未　然

繼2008年乳制品行業三聚氰胺事件所觸發的兒童食品安全問題之后，步三鹿、多美滋、惠氏品牌后塵， 眼下國際知名品牌強生也成為公眾眼中兒童安全的“殺手”。

質量安全亮紅燈

2009年3月13日《華盛頓郵報》報道，一個名為“安全化妝品運動”的美國組織檢測了美國市場上48種嬰兒洗浴、護膚和化妝品等。檢測結果顯示，過半美嬰兒衛浴品或含致癌物，其中包括強生天然香精夜用乳液香波、強生嬰兒香波、強生保濕嬰兒沐浴液、強生嬰兒燕麥沐浴露等強生旗下多款嬰幼兒用品。

該消費者組織發言人斯泰茜·馬爾卡女士說：“檢測發現的有毒物質含量確實較低，但問題是我們在許多產品中都發現了這些有毒物質，而其中許多產品我們每天都會使用，這導致我們反復而頻繁地暴露在這些低劑量的化學物質中。”她表示：“我們無意引起父母的恐慌，但我們要讓父母們知道相關情況。”

針對上述報告，強生公司在第一時間內發表聲明稱，其所有產品均符合各項規定，檢測出的有毒物質含量均在安全范圍之內，并稱報告對其產品的安全性“做出了錯誤的描述，與科學界和政府機構一致的看法相違背，也引起了家長們不必要的恐慌”。

根據關鍵點公關原創理論危機公關5S原則，我們可以看出，強生方面在第一時間內對事件作出回應，符合速度第一原則(speed)。但就回應內容來看，強生方面只是片面強調產品的無辜，并沒有多少具有說服力的理由，我們也沒有聽到強生方面有關承擔事件責任的任何聲音，因此，強生的聲明并不能體現承擔責任原則(shouldering the matter)。通過這一生硬的事件回應，我們也可以清晰地辨別出強生方面并非是真誠的溝通(sincerity)。

禍不單行

幾乎與此同時，2009年3月10日，國內某知名論壇，一篇題為《強生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子，迅速得到廣泛關注，22萬網友瀏覽了該帖，近千人回復。

早晨一看，嚇壞了!滿臉紅色的皰!趕忙去了兒童醫院，說是過敏性皮炎，但是醫生就用了激素噴霧治療!我的女兒才一歲啊!原本光滑細嫩的皮膚，簡直就是被毀容了!前前后后我們到成都各大醫院就診10多次，皮膚遭強生損壞的初期，我的女兒根本不能入睡!手要使勁地去抓……

國內外市場的質疑同時涌來，對于強生來說可謂是始料不及。

這場風波立刻引起了消費者的強烈關注，引發了不少人的恐慌。據媒體報道，杭州、上海等地不少超市強生貨品已經下架。

針對強生風波，近日新浪網發起了一項“關于您是否信任強生等品牌嬰兒衛浴產品”的調查，有1.6萬多網友參加投票，其中四成網友直接表示“不信任”，三成網友認為“難以界定”。在同期展開的“您是否會繼續購買強生等品牌嬰兒衛浴產品”調查中，有超過五成網友表示“不會”，有不足兩成的網友表示會繼續購買。

錯誤的復制

在事件發生的第一時間內，強生公司就在中國市場啟動了危機公關應對，其公關代理公司給國內各知名媒體發去說明，稱強生產品是“安全的，檢測出的有毒物質含量均在安全范圍之內”。

該公關公司主要強調了兩個觀點，一是再次向所有家長保證，強生嬰兒洗發香波和全部嬰幼兒產品都是安全、溫和且純正的。二是美國個人護理用品協會對強生衛浴產品的說明：近日有關宣稱常用嬰幼兒產品受到有害致癌性化學物質污染的指控有著明顯錯誤。報告指出發現的兩種化學物質，事實上僅存有微量或相當低的含量，并遠遠低于有關法規的限度或所設安全閥值，不會對健康造成影響。

經過以上聲明，我們可以發現，這一聲明與事件之初強生總部的聲明并無什么實質性進展。同樣生硬的聲明，完全不能消除廣大家長心中的疑慮。

根據關鍵點公關原創理論危機公關5S原則，我們也可以判斷出強生方面僅靠媒體聲明，是完全違背系統運行原則(system)的，沒有動用更強大的外部力量來爭取事件的主動權，控制事件發展的勢頭，強生公司全然沒有了上世紀80年代在泰諾事件中的責任心與主動權。

最后一搏

“從哪兒跌倒，就從哪里爬起”，強生本次事件源于安全組織檢測，要想證明產品的充分安全性，就應該到有關權威機構進行產品檢驗，即關鍵點公關原創理論危機公關5S原則中的權威證實原則(standard)。

迫于外界壓力，2009年3月17日，強生中國委托的公關公司表示，目前強生相關產品已送檢。”中國藥監部門工作人員稱，因質疑多款嬰兒衛浴產品含毒的美國消費者組織出具的檢測報告，僅在媒體報道中有片段文字描述，很難看出是哪一款產品含有哪種有毒物質。藥監部門計劃與美國方面溝通，追溯原始檢測報告。

經過以上分析，我們可以看得出在危機事件應對方面，強生公司出招很快，符合速度第一原則，但是其應對策略并非主動行為。更為致命的是，強生方面單一的媒體聲明，并沒有化解廣大消費者內心的疑慮。因此，現在強生甚至其產品代言人伊能靜處于輿論和公眾的聲討中也就不難理解了。（編輯/雨馬）