廣告大師——大衛·奧格威

佚　名

如果一個中國廣告人只知道一個外國廣告人的名字，他知道的多半會是大衛·奧格威；同樣，如果只知道一本廣告經典，那本書多半就是《一個廣告人的自白》。奧格威和《一個廣告人的自白》在廣告業的地位如此崇高，以至于人們常常忽略了這個人作為商界英雄和這本書作為杰出商業讀本的另一面。

大衛·奧格威(David Ogilvy)，現代廣告業的大師級傳奇人物，他開啟了現代廣告業的新紀元，確立了“奧美”品牌，創造出一種嶄新的廣告文化。他的作品機智而迷人，且最重要的是：他堅持它們必須有助于銷售。他把廣告業務的經營和專業化推向頂峰，他的價值觀造就出一個全球性的傳播網絡，他睿智雋永的風格不但塑造了奧美廣告，同時更深深影響著整個廣告業的發展。

逃離“不快樂的牛津”

1911年6月23日，奧格威出生于蘇格蘭的小鎮西赫斯利，巧的是他的祖父和父親都是在這一天出生的。奧格威的母親是漂亮的愛爾蘭人，但脾氣古怪，她不立奧格威做繼承人，理由是，奧格威能掙到很多錢，不需要家里的幫助。

50歲時的奧格威談起父親，幾乎使用了人性中所有美好的字眼：“父親是個仁慈、有耐心、和藹、直爽、無私、熱情的人，體格強壯得像牛一樣。他總是用欣賞的眼光對待孩子們，包括他們犯的錯誤?！眾W格威從他父親那兒繼承了兩大習性——抽煙斗以及遇到最討厭的事也丟不掉的幽默感。

奧格威心目中的大英雄是他的祖父。祖父14歲輟學，后來移民阿根廷經營農場。他還參加過巴拉圭戰爭，農場經營失敗后成為無業游民。為了養活一大家人，跑到新西蘭淘金又一無所獲。最后，他回到倫敦，在一家銀行做了書記員。4年后，這個沒受過多少教育的牧羊人成為一家銀行的經理，他把7個孩子都送進了私立學校和大學。

1929年，奧格威進入牛津大學基督教會學院。奧格威沒有選擇劍橋，是因為他的父親和哥哥當年在劍橋都很有名氣，他不想讓自己生活在父兄的陰影之下。其實，奧格威選擇牛津是很冒險的——如果他拿不到獎學金，他根本負擔不起牛津的學費。然而，雖然他的考試成績并不理想，他卻拿到了獎學金，因為基督教會學院的理論是：考試中得高分的學生很可能是社會上二流的人才，獎學金應該頒發給將來會有長足進步的學生。

然而，奧格威在牛津的表現卻令人失望。哮喘病讓奧格威徹夜難眠，他早上可以打網球，下午可以騎馬，每天晚上和朋友一起吃飯，但是白天上課的時候，他永遠昏沉沉的，只要考試，他一定不及格。他太向往學校之外的生活，對學業沒有興趣。

兩年之后，奧格威退學了。奧格威把在牛津的日子稱作“不快樂的時光”，這段生活導致他日后成為填鴨式教育的積極反對者。

離開牛津，奧格威來到巴黎的皇家飯店，學習烹飪。巴黎的廚師生涯雖然只有短暫的一年，卻使奧格威不僅練就了享用一生的烹飪手藝，成為美食家，也讓他愛上了法蘭西。即便后來跑到美國打天下，他還是常常來法國避暑度假，和妻子一起騎著腳踏車四處旅行。

超級推銷員

1932年，21歲的奧格威結束廚師生涯，回到蘇格蘭，開始推銷將軍牌爐具。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間，用他的唇槍舌劍和老到的烹飪技法，所向披靡，大獲成功。

多年以后，奧格威偶然發現了自己27年前寫的一份推銷計劃書，他順手摘錄其中的一部分寄給董事會，并附了一個說明：“由這段文章看來，它證明了兩件事：一、我在25歲時就已絕頂聰明；二、在往后的27年里，我根本沒有學會任何新東西。”

1971年，《財富》雜志在一篇報道奧格威的文章里，提及這份計劃書，稱其為“有史以來寫得最好的銷售手冊”。

這份銷售手冊出爐的背景是這樣的：鑒于奧格威推銷將軍牌爐具成績卓著，公司指定他寫一份指導其他銷售人員的手冊。奧格威也借此總結出自己的一整套推銷“戰略”：

全英國總共有1200萬戶居民，其中有100萬戶擁有汽車，但是只有一萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具。——這是銷售手冊《前言》中的第一句話，即使現在看來，也是一段精彩的廣告用語。

奧格威幾乎把能想到的所有細節、處境、困難都制定出應對的辦法，其周密、細致至極，顯示出奧格威天才般的推銷本領，而其中的趣聞也比比皆是。

調查員·情報員·種煙農民

1935年，奧格威把銷售手冊的副本寄給了倫敦美瑟—克勞瑟廣告公司，并聲稱自己“不曾寫過任何廣告文案”，但是希望能在廣告行里闖出一番事業。沒想到，他還真被錄用了，依然做推銷，不過是改成了廣告推銷。

1938年，奧格威受公司委派，前往美國學習廣告業務。當曼哈頓的摩天大樓出現在他眼前的時候，他不禁喜極而泣。帶著對新生活的憧憬，不久，他移居美國。

他在美國的第一份工作是在普林斯頓蓋洛普博士的受眾調查所，為好萊塢制片商作民意測驗，調查電影明星受歡迎的程度、預測故事情節的吸引力、預測電影未來的走向，等等。雖然奧格威的周薪只有40美元，但他說，如果讓他給蓋洛普博士付學費他都樂意，因為他從這份工作里學到的東西太多了。

1944年，奧格威擔任英國駐美使館二等秘書，奧格威每天的工作就是給外交大臣或首相發送電報。

二戰結束后，奧格威和妻子來到賓夕法尼亞州的蘭開斯特縣，在那里與阿米什人一同過起了農耕生活。

幾年后，奧格威越來越明白了一個事實——他永遠無法以務農為生：他沒有健壯得能夠勝任農活的身體，諸如給煙草掐尖等農活乏味得讓他無法忍受，而夏季里或大或小的雨水又總是讓他憂心忡忡。

后來，一個想法讓奧格威又一次激情澎湃起來——祖父當年就是從一個失敗的農夫轉而成為一個成功的商人，我為什么不以他為榜樣，為什么不成立一家廣告公司呢？

1949年，奧格威離開他熱愛的阿米什人，去了紐約。晚年的奧格威回憶起在蘭開斯特的日子，說那幾年是他一生中“最珍視的時光”。

創建奧美

38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道創辦了奧美廣告公司，掛牌營業那天，他發表了一個辦事公告：

本公司新近成立，力求生存，一段時間內，我們大家須超時工作，工資則低于一般水平。

本公司重點招聘精力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養的人。一家公司規模的大小，取決于下功夫的大小。目前公司初建，資金并不雄厚，但在1960年前，我們要把它發展成一家大公司。

第二天，奧格威寫了一個單子，單子上列出他最想爭取到的5家客戶：通用食品公司、布里斯托—邁爾藥廠、康寶湯業、利弗兄弟公司、殼牌石油公司。當時，奧格威面臨的競爭對手有3000家之多，以奧美6000美金的家底想拿下這5家鼎鼎大名的客戶，在外人看來簡直是癡人說夢。

但奧格威對自己的目標充滿信心。

首先他認為自己對廣告有很深的了解，在蓋洛普博士事務所的工作經歷讓他積累了豐富的經驗和方法；他讀完了當時已經出版的所有關于廣告的書籍，領略了霍普金斯、凱伯斯、蘭伯特等廣告先驅的思想精華，只要他把這些知識與經驗運用在行動中，再加上想象力，他堅信自己能夠創造出一系列的廣告活動。而廣告業的發展規律也將為他提供成功的機會——每隔幾年，就會有大公司衰老下去，他們的創造之火熄滅了，成了死火山，它開始把客戶拱手讓給有生命力、勤奮工作、把全部精力投入在廣告創作、處于上升狀態的新公司。但他也清楚，如果他以正規的方法經營他的公司，恐怕要用20年的時間才能達到目標。他急于求成，沒有時間等待。

初始時期，這個廣告天才使出了一些招數：他發表演說，評說廣告業的各種問題，在麥迪遜大道制造盡可能大的騷動；他與媒體合作，不斷地把奧美公司的動作暴露給他的目標讀者；發揮他的外交才能，利用他的社會關系為自己制造社會聲望；他經常把公司的進展報告發送給他挑選的600人——各個行業的目標客戶首腦。

當時在麥迪遜大道，人們把英國人做廣告看成是一件荒唐的事。為了迎合世俗的偏見，奧格威從廣告巨頭智威湯遜公司挖來了美國人安得森·休伊特做他的老板。

安得森和奧格威是奧美最初僅有的兩名員工。那時，他們能爭取到什么客戶就接什么客戶。他們把很大的精力花費在為那些有希望爭取到的目標客戶做產品調查，拿出廣告方案進行投標，新澤西標準石油公司和海倫娜·魯賓斯坦（注：與雅詩蘭黛齊名的化妝品帝國女王）就是這樣爭取來的。

奧格威每周工作6天，每天從黎明工作到深夜。后來，奧格威應他的屬下之約總結自己的缺點時，把他在紐約當創意總監時寫了太多的廣告也列為自己的一條缺點。

作為世界上最有名的廣告撰文者，奧格威的那些經典之作被一代又一代廣告人傳誦著：在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘?！獎谒谷R斯汽車

而那條著名的海撒威襯衫廣告，則成了廣告界絕無僅有的一個范例——以最快的速度最低的廣告預算，讓默默無聞了116年的海撒威制衣廠一夜走紅。

做廣告是為了銷售產品

“做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”——這個觀點是奧格威對傳統廣告業的一個反叛。奧格威堅持廣告不是藝術，它唯一正當的功能就是銷售。這種論調對于當時并不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的廣告業來說，似乎扮演了《皇帝的新衣》里面那個孩子的角色。從推銷的立場出發，奧格威善于使用視覺效果強烈的畫面，并配以簡明生動、具有說服力的文字來突出產品的質量。這種實用、樸素甚至有些嘩眾取寵的廣告設計風格給奧格威帶來了事業上的巨大成功。

在麥迪遜大道，奧格威所具有的幾乎獨一無二的優勢，使他能夠搶占先機——他從市場調查的立場，從消費者的角度，從客戶的角度思考創意，從而推舉出吸引人的廣告活動；而作為一個優秀的推銷員，爭取新客戶一直是他的看家本領。

奧美公司的大批客戶，都是奧格威親自出馬，憑一己之力得到的。每當奧格威參加各種會議、晚宴、茶會或雞尾酒會時，他總是有辦法察覺出是否有潛在的廣告主顧置身其中。

有一回，奧格威出席了一個蘇格蘭協會在紐約舉行的午餐聚會，也是在這個午餐會上，他結識了殼牌公司的總裁貝麥思先生。后來，奧格威加入了這個“蘇格蘭協會”。大家每兩個月有一次午餐聚會，奧格威和貝麥思碰到一起的時候，或多或少都會談到廣告。

后來，貝麥思決定開除殼牌的廣告代理商——智威湯遜公司，他們和智威湯遜公司已經有30年左右的合作關系。貝麥思在公司內部成立了甄選廣告代理商的委員會。候選名單有4家，貝麥思把奧美也列入其中。甄選之后，委員會挑中的是B&B;（Benton Bowles）。貝麥思對委員會的成員說：“你們一定都瘋了！你們挑中的是一家和智威湯遜一樣半斤八兩的廣告代理商?！比缓笏由弦痪洌骸盀槭裁床辉囋囉脢W美呢？”

當殼牌石油的史孟提打電話告訴奧格威，奧美已經得到了殼牌石油這個客戶的時候，奧格威正在馬薩諸塞州度假。聽到這個消息，他脫口說道：“這是上帝在助我！”

事后，貝麥思說，讓奧格威爭取到殼牌石油最主要的原因，在于奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動。貝麥思認為，那是一套用盡心思，盡顯才情的佳作。奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動一年的廣告投入只有10萬美金，它卻使奧美贏得了一個大客戶——殼牌石油，這個訂單使奧美的營業額翻了一番，并開始向海外發展。

辭退大客戶勞斯萊斯

奧格威堅持奧美尋求的客戶，一定是能夠制造出好產品的商家，不但自己覺得為它作廣告是件引以為傲的事，同時也會非常樂意推薦給家人使用。

勞斯萊斯是世界上首屈一指的名牌汽車，奧格威卻辭退了這家客戶，起因就是質量問題。

當時，汽車開始裝備自動排擋設置，而勞斯萊斯本身的自動排擋不過關，他們用的是克萊斯勒汽車公司的產品。美國分公司經理到港口領走了一批從英國運來的新款勞斯萊斯汽車。奧格威繞著中央公園試開起一輛裝有冷氣設置的新車，還沒走到一半路程，車窗就開始起霧，白茫茫一片，幾乎看不到外面。

奧格威非常氣憤，他寫了一封信給勞斯萊斯公司——信的開頭用“廢物”作標題，坦白地告訴他們：“貴公司最近運到美國的汽車，完全一無是處。我不愿意再站在推薦的立場鼓勵別人購買它們?！?/p>

不過，勞斯萊斯倒是很有風度，一點都沒動怒，當時勞斯萊斯的負責人是位工程師，他寫了封回信給奧格威：“我一點都不怪你，我認為你有道理。”

更有意思的是，隨后的許多年里，當他們一碰到難題時，就會跑來征詢奧格威的意見。

“廣告源自大創意”

1959年，奧格威向撰文部發出了一張備忘錄，上面寫的是：

請各位為我準備下列東西——挑出６張從你加入奧美后表現最好的作品（平面或電波媒體廣告）；如果可能，再加３張你以前作過的最佳廣告。無論是廣告樣板還是草圖都可以。我希望在明天傍晚前，在我的辦公桌上看到這些作品。

第二天奧格威發火了，他說，我注意到公司里大多數廣告，雖然在定位和承諾方面無懈可擊，但都缺乏大創意。要么太過于單調，根本無法穿透消費者為抵抗廣告泛濫在腦袋里樹立的過濾網；要么太無趣，沒有人記得住；要么太乏味，不能為品牌建立形象；要么太煩人，無法幫助銷售。

“除非廣告源自一個大創意，否則它將如同夜晚航行的船只無人知曉。”這是奧格威的一句名言。每時每刻都強調“創意”，是奧格威創立的一條基本原則。他要求主管人員不容許員工提出草率的計劃或平淡無奇的廣告作品。在競爭激烈的廣告業，接受二流的工作成績無疑等于自掘墳墓，死路一條。奧格威要求的有“創意”的廣告，即讓人耳目一新、看了忘不了的“杰出”之作。他說：“廣告公司的作品好，賺的錢就多；作品差，賠的錢自然也多?！?/p>

奧格威有一個雄心，要奧美世界各分公司的創意指導能創造出全美國甚至全世界最“杰出”的廣告；在新客戶面前，至少要能提出4套使對方感到震撼的廣告活動。這樣，才能使奧美的作品具有“令人無法抗拒的魅力”。

現在，奧美廣告公司在100個國家和地區設有300多個辦事機構，擁有1萬多名員工，為眾多世界知名品牌提供專業性的策略顧問和傳播服務，而奧格威當年寫在名單上的那5家目標客戶早在1960年之前已經被他攬入囊中了。在奧美的幾百家客戶名單里，我們看到了那些熟悉的名字：美國運通、福特、殼牌、美國政府、英國政府、法國政府、西爾斯百貨、雅芳、旁氏、強生、麥斯威爾、IBM、柯達……

一個廣告人的自白

在一次董事會上，每個董事面前都擺了個俄羅斯娃娃。董事們面面相覷，不知何故。奧格威說：“那個就是你，打開吧?！?/p>

于是，他們把娃娃打開，里面是一個小了一號的娃娃。當他們一個一個地打到最后，在最小的娃娃里面，放了一張奧格威寫了字的紙條——如果你經常雇傭比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反，如果你總是雇傭比你強大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。

奧格威認為，廣告業是需要大量注入天才的行業，而天才是從那些不受清規戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的人群中產生出來的。

1963年，奧格威出版了他的第一本著作《一個廣告人的自白》。奧格威把這本書的版權送給兒子做21歲的生日禮物。他原來以為這本書最多可以賣掉4000冊，結果到目前為止，這本書的銷售量已經超過100萬冊，成為歐美廣告專業學生的必讀書。

奧格威在這本書里寫道：“經營廣告公司可不是花天酒地的事情。干了14年之后，我的結論是，最高領導人的最主要的職責在于創造一種氛圍——讓那些有創造才華的人有用武之地?！睜I造一種充滿振奮、創新、自由的工作氣氛，可以吸引優秀的人才。

奧格威要求公司各部門的主管“不要讓員工墨守成規地做事”，應該領導他們做開路先鋒。他鼓勵部下不怕出錯，他說：“我們是一群無拘無束的企業家，隨時準備冒險從事新計劃?！痹趭W美，公司上下不分等級直呼其名的作風一直延續到今天。就像奧美的企業色——大紅色一樣，在奧美的辦公室里，總是能感受到那種熱情洋溢的氣息。他努力使所有奧美人都認為他們是在世界上最好的廣告公司工作，這種以工作為榮的感覺會使員工的創造力大放光彩。

創業之初，奧格威和每個員工朝夕相處，這個喜歡回憶的人常常記起當時辦公室里充滿活力的景象，特別是那股沖勁，那種繁忙和振奮的氣息。

典范的行為

隨著奧美的不斷壯大，奧格威和員工的交流變成了一件很困難的事情。于是，每到年終，奧格威都把全體職員集合在現代藝術博物館的禮堂里，坦率地向他們報告公司的經營和收益情況，然后開始宣講他終年不斷“鼓吹”的一個主題——品行。他希望所有的新人都應該知道典范的行為是什么樣的：

我欣賞刻苦工作、能啃硬骨頭的人。我不喜歡上了船卻不肯盡本分的過客。工作超量比工作量不足更有趣?？炭喙ぷ髦邪薪洕б妫ぷ鞯娜嗽蕉?，我們的贏利也就越多，贏利越多，我們大家掙的錢也就越多。

我欣賞滿腔熱情工作的人。如果你不喜歡你干的工作，我勸你另謀高就。記住英格蘭的諺語：“活著，就要快快樂樂，要知道，人一死，就再也不能尋求快樂?！?/p>

奧格威的“紅語錄”

奧格威喜歡隨手記下些感想，作為備忘錄提醒自己以及身邊的人，奧美人把這些便條上的話稱作“紅語錄”。這些風趣的甚至出言不遜的“紅語錄”事無巨細，真實而坦率地表達了奧格威的性情和觀點。他有時可愛得像個爸爸式的家長，一個小小的回形針，也能引起他一頓嘮叨：

回形針是個非常危險的小東西。當你用回形針夾好一疊資料時，經常會遺漏其中重要的一頁，同時也經常會夾起另外一張不相關的資料……請盡量少用回形針，不妨改用訂書機。萬一文件太厚，那就用裝訂夾取而代之吧！

奧格威75歲生日那天，收到了一份令他驚喜萬分的禮物——奧美在世界各分公司的同仁把數十年來奧格威的嘮叨、責罵、忠告、警語匯集起來，由撰文高手拉斐爾森主編，將“紅語錄”編輯成書——《奧格威——未公諸于世的選集》——送給他們尊敬的D.O.（奧美員工對奧格威的昵稱）。

奧格威的勛章

奧格威看不懂資產負債表，不會用電腦，他害怕坐飛機，因而無法及時出現在遍布世界各地的奧美分公司。1973年，奧格威從奧美集團董事長的職位上退了下來，移居法國。但他對廣告的熱愛絲毫未減，1983年之前，他還一直擔任奧美全球創意總監。

奧格威也曾經擔任紐約愛樂交響樂團的董事、林肯中心公眾參與委員會主席等職。1967年，奧格威獲得大英帝國頒發的指揮官勛章；1975年起，他出任全球野生動物國際基金托管人。1977年他入選美國廣告名人堂；1990年獲得法國藝術與文學勛章。

奧格威曾被《時代》周刊稱為“當今廣告業最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現代廣告最具創造力的推動者”。美國重要的廣告行業刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告行業，令任何廣告人都無法企及?！狈▏患抑s志更是稱他為“現代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業革命最有貢獻的人物。

在生命的最后歲月里，奧格威和妻子在法國的多佛古堡，享受著小鎮的迷人景色。黎明時，馬夫的小喇叭聲把大家叫醒；吃過早飯，一上午的時間都用來侍弄花園，那里種滿了香氣馥郁的花草和鮮艷的水果，爬墻鳥在多佛杏色的城堡上爬上爬下；晚上和朋友們聚在花園里，一邊享用美食，一邊講故事……奧格威贊賞濟慈對天堂的理解——“給我書、水果、法國酒以及好天氣，”他說，“在多佛的生活跟天堂差不多。”

1999年7月21日，大衛·奧格威在法國多佛的家中安然去世，而他賦予廣告的鮮活生命卻被世界各地的廣告人永遠銘記。（編輯/燕子）