非營利組織體驗營銷的特征及組合策略研究

郭國慶　汪曉凡　李屹松

[摘要]體驗營銷隨著體驗經濟的到來而產生，并開始為各類組織所應用，但有關非營利組織體驗營銷的研究仍為少見。文章在文獻研究與調查訪談的基礎上，結合非營利組織性質展開研究，歸納了非營利組織體驗營銷特征并提煉出非營利組織開展體驗營銷的組合策略。

[關鍵詞]非營利組織；體驗營銷；營銷組合

[中圖分類號] F124［文獻標識碼］ Ａ

[文章編號] １６７３－０４６１（２００9）03－００17－０5

※基金項目：本文為郭國慶主持的國家自然科學基金項目《企業口碑營銷的機理及其測量研究》（70772090）的階段性研究成果。

營銷組合是市場營銷理論的一個重要概念，是實現企業目標的有效工具。20世紀70年代后期，西方國家一些非營利組織開始認識到要應用營銷理論去實現其組織目標，譬如使用公共關系戰術以喚醒人們的意識和增加政治與社會的支持率。20世紀80年代末，營銷思想在非營利組織得以廣泛傳播和應用，越來越多的非營利組織通過運用經典的4P營銷組合改善了組織績效。20世紀90年代末，體驗營銷作為一種新興的營銷方式開始在越來越多的行業中得到應用，學術界也對體驗營銷的研究表現出日益濃厚的興趣。然而，有關非營利組織如何有效開展體驗營銷的研究相當少見，營銷組合作為指導實踐的重要工具能夠幫助組織通過具體的營銷步驟實現既定目標，因此本文在前人研究基礎上，根據體驗營銷的特點，借助問卷調查和深度訪談等研究方法，探討了非營利組織體驗營銷特征，進而以此為基礎提出非營利組織開展體驗營銷的組合策略。

一、體驗營銷概念及其特點

（一）體驗營銷概念界定

在人類社會的發展進程中，科學技術的快速進步以及人類需求層次的不斷提高，促使占主導地位的經濟提供物始終處于這樣的一種變化趨勢之中，即滿足低層次需求的提供物孕育滿足高層次需求的提供物并逐步被其取代統治地位。[1]迄今為止總共出現了三種經濟提供物，即：產品、服務和體驗。經濟社會中占統治地位的提供物最開始是產品，然后是服務，現在則處于服務向體驗過渡的時期?，F在，消費者把產品質量和服務保證看作是理所當然的事情，他們期望能在購買或消費過程中獲得某種深刻而難忘的體驗。在體驗經濟時代，企業的經營重點將從生產產品和服務轉向為顧客提供體驗，營銷手段也將從傳統營銷過渡到體驗營銷。

目前，體驗營銷并沒有統一的概念界定，研究者們根據自身研究目的提出了不同的定義。Bernd H. Schmitt（1999）是第一個提出體驗營銷概念的學者，他將體驗營銷界定為一種為體驗所驅動的營銷和管理模式，認為體驗營銷將完全取代將功能價值置于核心地位的傳統的特色與功效營銷。[2]

從營銷活動的客體角度來看，范秀成等學者（2002）認為體驗是市場營銷活動的客體，其核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創造和提供有價值的體驗。[3]可以看到，體驗營銷使營銷活動重點發生轉移，它是在保證產品質量和服務水準的前提下更加關注顧客精神層面的需要，以向顧客提供有價值的體驗為主旨，力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

從營銷管理過程來看，汪濤等學者（2003）認為體驗營銷是指企業營造一種氛圍，設計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過程中將會因為主動參與而產生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業讓渡價值。[4]

結合學術界已有研究，綜合各家觀點，本文對體驗營銷的定義如下：體驗營銷是指組織從感官、情感、思考、行動和關聯諸方面設計營銷理念，以產品或服務為道具，激發并滿足顧客體驗需求，從而達到組織目標的營銷模式。

（二）體驗營銷特點

從企業角度考察，體驗是企業向市場供應的，滿足顧客需求的提供物。體驗營銷就是要在保證產品質量和服務水平的基礎上開展一系列活動，譬如營造一種氛圍，設計一系列事件，以促使顧客在購買或消費過程中具有更強的主動性，并因這種主動性產生深刻而難忘的體驗，從而使企業贏得競爭優勢，顧客愿意為獲得的體驗向企業讓渡貨幣價值。

體驗營銷是傳統營銷的發展與延伸，較以往更關注顧客感性方面的需求和收獲。Bernd H. Schmitt認為體驗營銷有四個關鍵特性：焦點在顧客體驗上；檢驗消費者情境；顧客是理性與感性的動物；方法與工具有多種來源。根據不同學者對“體驗營銷”的定義和關鍵特性的分析，可以歸納出體驗營銷與一般營銷的主要差異體現在理論基礎、關注焦點、營銷傳播和顧客角色四個方面，這也正是體驗營銷的特點所在，如表1所示：

表1.體驗營銷與傳統營銷的差異比較

1. 強調顧客感性。體驗營銷不完全認同傳統的“理性人”假設，認為顧客是兼具理性和感性的購買者，特別是當技術進步以及市場競爭促使企業提供物的物理屬性和服務水平穩定在較高水平之后，顧客更看重交易過程中其情感和個性需求的滿足程度。而傳統營銷認為，顧客是“理性的”，顧客購買產品/服務是為了滿足某種物質需求。

2. 強調消費過程的滿足。體驗營銷的重點是為顧客提供難忘的體驗經歷，強調如何營造消費過程中由體驗所產生的樂趣、愉悅、感受等消費情境，從而使顧客樂于為這種“體驗”支付讓渡價值。傳統營銷注重產品/服務的特色、質量和服務水平，希望通過這些策略與競爭對手差異開來，從而打造企業的競爭優勢。比較而言，前者側重于消費過程的滿足，而后者側重于消費結果的滿足。

3. 強調顧客與企業間互動。相對于顧客理性而言，顧客感性因更加個性化而難以捉摸。為了提供良好的體驗，體驗營銷強調企業與顧客的雙向互動，強調消費氛圍的整體營造，在互動中實現營銷信息的整合和再傳播。傳統營銷的營銷傳播活動主要體現為信息流從企業到顧客的單向流動，強調產品的價格、質量與功能的推廣，企業在營銷傳播過程中發揮主導作用。

4. 強調顧客主動性。體驗營銷強調顧客的主動性，只有在顧客主動參與到體驗活動過程中的時候，作為經濟提供物的體驗才能夠產生并被讓渡給顧客。傳統營銷中的顧客是產品/服務的接受者或參與者，盡管存在一定程度上的互動，但往往是經濟提供物的被動接受者。

當前，非營利組織的經營運作也面臨著體驗經濟的挑戰。為了有效實現自身宗旨和使命，非營利組織借鑒了不少源于企業的管理思想和營銷手段，并取得了良好效果。然而，非營利組織與企業之間通常存在一定程度的競爭，即具有相似的目標群體，若非營利組織所提供的服務不能夠令目標對象滿意，他們或者會拒絕再次接受服務，或者會轉而向其他類型組織尋求替代服務。體驗經濟條件下，消費者不僅要求產品質量和服務保證，還期望某種難以忘懷的感覺——美妙而深刻的體驗，這對非營利組織的運作提出了更高的要求。

二、非營利組織體驗營銷的特征

非營利組織要實現可持續發展，并且在發展的基礎上，不斷推出新的準公共產品與服務項目，為社會作貢獻，就必須通過適當的營銷活動拓寬收入來源的渠道，不能只依靠捐贈與政府的財政撥款、免稅等來勉強地維持組織的日常運轉。同時，非營利組織通過營銷及時了解顧客的愿望與要求，可以調整與完善自身提供物的諸方面，并根據顧客需求，進一步提供新的服務項目，從而使非營利組織進入新的循環，實現持續發展（Chen，2008）。[5]體驗經濟的到來，使非營利組織面臨機遇與挑戰，實施體驗營銷將是其有效履行使命與宗旨、迎接挑戰的有力舉措。

為了研究這一問題，我們曾于近期借助互聯網進行了消費者問卷調查，隨機發出問卷4000份，回收問卷3895份，經審核得到有效問卷3772份，有效回收率為94.3%。調查表明，目前人們對體驗營銷的關注程度逐步提高，對體驗營銷的態度也比較樂觀，如圖1和圖2所示，為非營利組織采用體驗營銷來實現其特定目標提供了良好的群眾基礎。

圖1、體驗營銷關注程度調查

圖2、體驗營銷的相關態度調查

為了有效地開展體驗營銷活動，制定切實可行的非營利組織體驗營銷組合，我們對非營利組織體驗營銷的特征進行了研究。研究表明，在具有體驗營銷一般特點的基礎上，非營利組織體驗營銷尚具有如下四個方面特征：

（一）體驗營銷對象的多重性

非營利組織存在的目的是為了增進公共福利，要實現這一目標非營利組織至少有兩類服務對象：一是顧客；二是捐助者。顧客是實現組織使命的關鍵，若只有較少顧客滿意非營利組織提供的服務，那么該組織的運作一定不是成功的，如何服務顧客還涉及資源配置問題。捐助者是組織存在的重要保障，對捐助者開展營銷活動涉及資助吸引問題。在開展體驗營銷的過程中，這些不同的對象具有不同心理特征與不同的體驗需求，因而在提供體驗產品與服務時應根據不同對象進行設計。

（二）體驗營銷的倫理性

由于非營利組織的目標與任務就是造福社會，因此在實施體驗營銷時存在倫理性的特征?，F代醫療、教育、科技等非營利活動，無不受到倫理的制約與影響。非營利組織開展體驗營銷，相比較企業而言，更需要讓顧客感受到“友愛、關懷”，甚或是“濟危解困”的體驗。對于捐助者，非營利組織應提供“物有所值，造福社會”的倫理性體驗，強化捐助者的成就感，從而鞏固并提升捐助者對非營利組織的支持力度。

（三）體驗營銷的合理性

非營利組織的營銷活動通常受到公眾較為嚴格的監督，因為其提供的必要性公共服務是享受捐助和政府免稅的，所以，其經營活動理應服從或服務于公眾利益。從這個意義上講，非營利組織開展體驗營銷活動時，需要在強調公共利益的基礎上把握好投入與產出之間的關系，把體驗營銷活動控制在合理水平。

（四）體驗營銷的本位性

滿足顧客需求是企業營銷奉行的核心理念，但在非營利組織中，卻不一定是正確的。比如，非營利組織開展“戒煙運動，但是對大多數煙草消費者來說，他們并沒有戒煙的愿望，這時非營利組織就不能按照顧客的意愿開展體驗營銷，而應根據組織使命設計體驗營銷活動，以期改變顧客的現有行為與觀念。這體現了非營利組織體驗營銷的本位性特征。

三、非營利組織體驗營銷組合策略

營銷組合是指導營銷實踐的重要工具，能夠指導組織通過具體的營銷步驟去實現既定的組織目標，而且，營銷組合也是實踐中應用最為普遍和廣泛的營銷工具?，F代非營利組織已經廣泛接受了營銷思想，并通過合理運用4P營銷組合增進組織績效。

與產品營銷或服務營銷不同，體驗營銷更加強調顧客感性方面需求的滿足，作為組織提供物的體驗，亦較產品或服務易于變化，更傾向于個體主觀感知。因此，傳統的營銷組合策略并不適用于體驗營銷。體驗營銷之目的是依靠顧客參與事件來生產和讓渡體驗從而獲得貨幣支付，所以體驗營銷策略要素應圍繞著體驗的生產和消費來建立。

目前，兩項具有影響的體驗營銷組合研究分別是體驗營銷的“SWIPE”策略和“5E”要素。“SWIPE”策略最先由郭國慶（2008）提出，認為體驗營銷組合由情境（Situation）、口碑（Word of Mouth）、互動（Interaction）、價格（Price）和體驗（Experience）五項要素組成[6]。“5E”要素中體驗營銷組合亦包含五項要素：體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)[7]。二者相比，“SWIPE”策略分析框架更為開闊，將企業、消費者以及市場三方面均納入了考量范圍，并因考慮了價格和互動要素而具有較好的操作性；“5E”要素則主要體現了體驗的設計、實現和管理過程，對于企業與市場、企業與消費者之間的交換關系體現并不明確，在指導實踐方面具有一定的局限性（Zheng, 2008）。[8]

以上兩項體驗營銷組合研究均以企業為對象，其研究結果并不直接適用于非營利組織。如同在運用4P營銷組合時需要適當調整一樣，非營利組織在實施體驗營銷時，也需要符合自身營銷特點的組合策略加以指導。考慮到體驗營銷特點和非營利組織體驗營銷特征，結合我們在問卷調查和消費者訪談中的發現，進而以國內外體驗營銷組合策略研究的現有成果為基礎，我們認為，非營利組織體驗營銷組合應包含體驗（Experience）、價格（Price）、過程（Process）、互動（Interaction）和公益性（Public Welfare），如圖3所示。

圖3、非營利組織體驗營銷組合策略

（一）體驗

體驗是非營利組織體驗營銷組合中最基本的要素，就像4P中的“產品”一樣，它描述了組織給顧客的提供物。體驗被認為包括感覺、感受、思維、行動、關聯五種形態。但是，顧客所感知的或者說是顧客所產生的體驗是幾種形態的混合物，難以清楚地進行界定區分。因此，非營利組織應運用融合不同的體驗形態以擴大其效果，努力創造協調一致的體驗。

非營利組織通常具有多類服務對象，譬如顧客 、捐助者以及志愿者等。不同種類對象所追求的體驗需求差異明顯，這就要求非營利組織根據不同的服務對象分別進行體驗設計。設計過程中，既可以使體驗依附于產品和服務而存在，也可以使之作為獨立提供物而存在，這是組織依據所提供體驗的特點進行控制的。體驗是非營利組織體驗營銷組合的核心要素，其他要素都是圍繞這一核心要素展開的，是非營利組織服務對象所追求的核心利益。

與產品創新一樣，體驗的生產也要不斷致力于創新。對于非營利組織而言，由于其提供物多為無形產品，其營銷對象的需求也呈現多元化特征，因而體驗創新顯得尤為重要。從分析服務對象的體驗世界，建立體驗平臺，設計體驗內容，到建立體驗關系，都需要與時俱進，通過創新來實現營銷目標。這里的體驗創新既包括產品或服務體驗特性的創新，也包括體驗營銷方式的創新，從內容的充實到形式的更新，從營銷工具的變革到營銷對象訴求的滿足，都會為非營利組織體驗營銷的創新發展注入活力。

（二）價格

價格是顧客為滿足其體驗需求而進行的貨幣支付。非營利組織不以獲取利潤為核心目標，其在提供產品或服務時往往采用低價格策略，有時價格低于成本甚至采用免費策略。研究表明，當顧客近乎免費享用產品或服務時，往往不能充分利用產品或服務的效用，不能積極主動地參與到消費進程之中，從而會造成資源浪費。因此，為了有效增進社會福利實現自身使命，非營利組織在開展體驗營銷活動時應當制定合理價格，同時亦可緩解自身資金壓力。

對于非營利組織不同的服務對象，價格要素具有不同的內涵。對于顧客而言，價格是指接受體驗這種提供物而支付的貨幣；對于捐助者而言，價格是指為享有非營利組織對其提供的“友愛關懷”、“造福社會”體驗而支付的價值總計。有必要指出，面向顧客的價格要素是由非營利組織控制決定的，對體驗的定價可以不局限組織提供體驗所付出的成本，而是以顧客價值為定價導向，定價彈性較大；而面向捐助者的價格要素則并非如此，它主要由捐助者決定，非營利組織可以通過調整體驗營銷組合對其進行影響。

（三）過程

過程要素是指體驗通過一定的程序、機制以及活動得以實現的過程。非營利組織為服務對象提供體驗的過程主要包括兩個環節：創建情境和設定程序。

情境就是組織為服務對象搭建的“體驗舞臺”。它既可被設計成現實的場景，也可以被設計成虛擬的世界?！绑w驗舞臺”是體驗策略和體驗實施的連接點，是非營利組織實施體驗營銷的載體，當然也是其營銷對象獲得體驗感受和體驗價值的場所。形象的、動態的、豐富的和具有沖擊力的“體驗舞臺”的建立能夠使營銷對象獲得關于產品的、服務的、文化的、功能的、精神的、心靈的感動與體驗。借助這個舞臺，非營利組織利用各種道具，使服務對象沉浸其中，在其設計好的劇本框架之內發揮和表演，提供給服務對象一種獨特難忘的經歷體驗，幫助非營利組織實現其營銷目標。需要注意的是，具體情境必須服從和服務于體驗設計及體驗策略，否則就發揮不出整合的效果，甚至可能取得相反的效果。

設定程序是指非營利組織為服務對象設定的一系列的表演程序。為了使服務對象感受到體驗的特殊性并形成清晰定位，就有必要對表演程序進行精心安排。非營利組織由于其自身性質，在策劃表演程序時可以設立一個相對寬松的程序，使其具有一定的彈性，允許其服務對象在一定程度上按自己的理解進行詮釋。

（四）互動

體驗營銷的最大特點就是其互動性，它強調顧客參與，要求體驗營銷的實施者在體驗平臺上與顧客充分互動交流，并建立一定的感情，形成一定的關系，才能實現體驗的延續和提升，因為體驗的過程就是溝通交流的過程，是感情增進的過程。體驗過程是動態的，這種動態的過程使得實施者與體驗者建立接觸和穩定關系，并通過適當的態度和方式傳遞體驗內容和服務。

在非營利組織中，互動是指非營利組織營銷人員與服務對象之間的雙向交流。互動強調的是通過非營利組織與顧客和捐助者的溝通與交流，形成雙方的互助、互求和互需的關系，從而達到體驗營銷的最終目的。鑒于非營利組織體驗營銷的合理性和本位性特征，非營利組織營銷人員應積極與服務對象溝通，說明堅持體驗營銷合理性和本位性的原因，把服務對象對體驗的預期控制在合理水平區間，由此有利于協調矛盾、融合感情，有利于吸引新的服務對象以及培養滿意的服務對象。

互動還要求組織營銷人員須設法使顧客真正投入到組織所設計的體驗過程中，使其轉化為真正的“演員”， 而不能將其看成觀眾或者可有可無的人。因為顧客只有在事件的過程中真正地參與進去，才能使心理活動真正地浸入到組織設計的情境中，這樣才會最終導致體驗價值的實現。

（五）公益性

公益性是非營利組織的特征之一，也是非營利組織開展體驗營銷所需要遵循的原則。本文將公益性納入體驗營銷組合策略，是認為非營利組織可以通過調節所提供體驗公益性程度的高低來滿足不同服務對象的體驗需求。這是非營利組織體驗營銷策略明顯區別于一般體驗營銷策略的所在，也是與非營利組織營銷活動的倫理性特征相匹配的。公益性程度的高低可以通過非營利組織活動的影響范圍、影響力度以及活動類型等方面進行調節。譬如，通過網絡、電視、報刊等媒介進行適度宣傳，提升活動的吸引力與影響力，從而有利于形成活動公益性的共識，使投身其中的人更易于體驗到活動的公益性水平。

通常而言，非營利組織運作的關鍵難題在于缺少資源，人員、物資、財力以及技術等要素的匱乏在某種程度上限制了所提供體驗的公益性程度，但我們認為，這種限制可以通過一些靈活的舉措加以突破。譬如，細化目標群體，清晰界定服務對象，由此降低非營利組織體驗營銷受眾的模糊性，減少服務對象的種類，在此基礎上進行精耕細作，可以獲得良好的公益性效果和良好的口碑，從而可以更好地實現非營利組織宗旨與使命。

四、結 語

與4P營銷組合類似，非營利組織體驗營銷組合5項要素對于組織而言都是“可控”因素，而且彼此之間是緊密聯系的。首先，體驗要素是體驗的設計過程，是其他要素的前提和基礎，其他要素應服從和服務于體驗要素的基本內涵和思想。其次，價格是體驗營銷組合中的敏感因素，直接關系著顧客對體驗的接受程度。然后，過程和互動要素是體驗的實現過程，非營利組織通過這2個要素的實施完成體驗的生產和讓渡，同時顧客也完成了對體驗的消費。最后，公益性要素體現了非營利組織開展體驗營銷的特殊性，是體驗營銷組合中的調節因素。

就實踐層面而言，在非營利組織實施體驗營銷策略組合時，組織展開工作至關重要。組織范圍內的整體策劃必不可少，前臺后臺的協調也很重要，多種體驗要素如體驗產品與服務、體驗舞臺、員工表現、體驗文化、體驗傳播等能否相互配合與協調成為關鍵。只有成功地策劃組織并有序的整合展開，整場表演才可能成功，體驗者才可能從中獲得體驗活動所賦予的某種價值。在體驗營銷活動的組織實施過程中，一是要開展內部體驗，提高員工的參與度，讓員工精神飽滿、熱情洋溢并富有專業水平和專業精神，因為員工表現的好壞直接影響營銷對象的體驗感覺生成及體驗滿意度評價；二是要提高營銷對象的參與度，因為有效的體驗活動有賴于營銷對象的積極參與。

[參考文獻]

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[6]郭國慶．體驗營銷新論[M]．北京：中國工商出版社，2008.

[8]Zheng, R., Yan L., Research on Implementation Model of Experience Marketing [J].Journal of Chinese Marketing, 2008,1 (1): 87-92.

Research on the Features and Combined Strategies of Experiential Marketing in Nonprofit Organizations

Guo Guoqing1，Wang Xiaofan2，Li Yisong1

(1.School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872,China；2.School of Managemen, Beijing University of Traditional Chinese Medicine,Beijing100029, China)

Abstract：As a new marketing mode, experiential marketing appears in the experience economy era and is applied in a great diversity of organizations. However, there are few researches on how to implement experiential marketing in nonprofit organizations. So this paper finds out the features of experiential marketing in nonprofit organizations and develops a marketing mix which can be used in nonprofit organizations on the basis of a number of literature researches and field surveys.

Key words:nonprofit organization, experiential marketing, marketing mix

（責任編輯：張丹郁）