基于展銷管理理論的市場管理策略初探

紀　紅　李鑫紅

摘要：一個市場的興衰成敗，有著十分復雜的原因。對市場的經營管理是否得當，是其中一個帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從展銷管理（Marketing Management）的層面對此作一些分析。

關鍵詞：市場；展銷管理；策略

1 展銷什么——顧客、價值與展銷

在市場活動中，市場的投資興辦者和市場的使用者構成“展銷者一顧客”關系。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者，當然他們之間構成另一層面的“展銷者一顧客”關系。

市場的使用者——不管是其中的售賣者還是購買者，他們在市場的投資興辦者--市場的展銷者所提供的“適宜的場所”相遇、發生交易、實現各自的目的。由于使用了這種“適宜的場所”得到了“交易的便利”而向市場的展銷者付費（攤位租賃費、市場管理費及其他費用）。當然這種付費在形式上是由其中的一方——售賣者統一“理單”的。可見，“適宜的場所”是市場的展銷重點，而“交易便利”則是顧客價值之所在，也是市場的展銷核心。

具體而言，以下一些方面體現著售賣者和購買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場展銷的主要方面。合適的地點：要求市場的展銷者在投資建設市場時廣泛研究，科學選址；合適的時間：要求市場的展銷者確定合適的開市時間；合適的設施：要求市場的展銷者提供適當的附加設施，方便交易；良好的秩序：要求市場的展銷者加強管理，建立良好的市場秩序；良好的形象：要求市場的展銷者重視市場的形象建設，建立美譽度；良好的知名度：要求市場的展銷者重視市場的宣傳，擴大影響，提高知名度。

2 市場如何展銷？——產品、價格與促銷

市場的展銷策略在戰術層次落實在展銷組合4PS方面，和一般的產品展銷不同，市場的展銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務。

2．1 關于產品策略

在現代展銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場），滿足其需要和欲望的任何事物都構成產品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價值），產品還是一個呈現層次性并具有擴展性的“產品的整體”概念。

第一，科學選址是個關鍵。

選什么樣的地點是科學的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費用最小的空間區位點。對售賣者而言，購買者越多，成交的可能性越大，越有價值；空間距離越近，或交通運輸越方便，交易成本越低，越有價值。對于購買者而言同樣如此。當成交的可能性與空間距離不一致時，會呈現某種替代，最終會形成一種動態的均衡。

因此，科學選址應該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個產品的產地建市場的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購買者，例如，城鎮農貿市場能否成功關鍵在于能否匯集和方便足夠多的購買者，所以規劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉地能在商品流通特別是“物流”中明顯節省交易成本。調查發現，不成功的市場絕大多數不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒有作認真研究，憑想象造市場，認為只要有市場就會引來交易，還美其名曰“栽下梧桐樹，引得鳳凰來”，殊不知，“鳳凰”棲樹，是趨利而擇，憑空造市，沒有區位優勢，造出來往往只是“殼”而很少能成為市。

第二，“市場”這個產品是個豐滿的整體。

現代展銷管理強調產品的整體性、層次性和拓展性。對于“市場”這個產品也是一樣。場所、地點、設施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價值的“載體”，展銷管理的任務是提供給顧客一種“綜合價值”（利益），而不僅是載體本身。對于顧客而言，“合適的地點”、“合適的設施”、“合格的時間”、“良好的秩序”?！傲己玫男蜗蟆?、“良好的服務”都是其利益的構成。因此“市場”這個產品同樣是一個豐滿的整體。拓展市場建設的工作范圍，糾正忽視“軟件”建設的偏差，為顧客提供更多的價值和利益，是目前市場的展銷管理中需要重視的一個方面。

2．2 關于價格策略

在市場的展銷管理中，價格策略表現為各種形式的收費，包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償性服務的收費決策。在市場收費中，有些收費屬稅費和行政性規費，除去這一塊以后的其他收費則屬于市場的展銷者價格決策的范疇。 在市場的展銷管理活動中，不少市場投資者存在認識上和工作上的偏差。認為一個市場在一定的區域內具有相對壟斷性，因此，市場一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機”。所以巧立各種名目濫收費，使商家不堪重負、怨聲載道，許多市場由此而衰。

2．3 關于促銷策略

促銷是一個十分重要但普遍沒有引起市場展銷管理者重視的問題，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關市場的廣告宣傳和其他促銷活動寥若晨星。其實，市場的促銷同樣十分重要。一個市場的吸引力有多強，輻射圈有多廣，商勢圈有多大，都和這個市場的知名度有密切的關聯。通過有力度的促銷，通過市場知名度和美譽度的提高，市場完全可能進一步拓展其商勢圈的空間范圍。

市場的促銷方式很多，廣告、宣傳報道是最適宜的方式，因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質。市場的展銷者應該增加促銷預算，在提高知名度和美譽度上下功夫。對于市場的展銷者而言，市場的知名度和美譽度是其最重要的最有價值的財富之一，有了知名度和美譽度才能“招天下商客”，才能興旺發達。

3 市場的展銷管理的總體把握-環境分析、優勢定位和競爭

市場的興衰除了和上述戰術層面的展銷管理把握正確與否相關以外，和環境變遷也有著密切的聯系，深受其影響。深入分析市場面臨的環境因素及其變化趨勢，及時調整展銷規劃和展銷方案是市場的展銷管理中的又一項重要任務。

影響市場興衰的環境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場管理方面的法律、法規、行政規章等等。也有社會文化方面的因素，諸如人們的價值觀念、經商傳統等等。

一個市場的存在和發展必定有其存在和發展的合理性，這種合理性表現為某些相對的“優勢”，這種優勢是市場發展之本。

市場常見的相對優勢主要有：區位優勢，例如靠近產地，容易匯集廠商；靠近交通運輸樞紐有利于降低物流成本等等；信息優勢。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場的供求狀況變化，發現“真實價格”；聲譽優勢。良好的聲譽能增加交易者彼此的信任感，減少其風險預期和交易成本。優勢越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優勢的市場最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發達的“市”。因此，作為市場的展銷管理者，營造出自己獨特而又明確的相對優勢是展銷管理中的戰略性任務。

不同的市場之間會有一定的競爭。這種競爭主要表現為對購買力的分割。在城市農貿市場布點、工業品市場規劃等方面這一點尤為突出，規劃布點不合理會影響市場的發展。但市場之間的競爭有時會是一種共生關系，甚至是互補關系。這主要是因為市場在空間上的集中，有利于匯集更多的信息，從而實現信息優勢的增效，構建出一個影響力更大覆蓋面更廣的市場群。因此在市場展銷管理中，競爭性展銷策略的設計有別于其他產品的展銷?；パa、共生、優勢放大（增效）是處理競爭關系時必須認真研究、充分利用的重要方面。

總之，市場的展銷和其他產品的展銷一樣必要。重視市場的展銷有利于提高市場的經營管理水平，更好地滿足市場參與者的需要，也是提高市場效益的重要方面。將現代展銷管理的框架和方法引入市場的經營管理活動之中，有助于目前市場管理中許多問題的解決，有助于市場的興旺發達。