淺談大型企業集團的品牌形象建設

劉　虹

一、品牌形象建設總體思路

應參照中國文化管理學會和中國企業文化促進會制定的《中國企業形象管理指導意見》，借鑒國內外先進企業經驗，以企業現有管理資源為基礎，以深化和展示企業核心理念（MI）為核心，整合現有資源，實施品牌戰略，從更新、重塑視覺識別（VI）系統入手，建立并執行企業識別（CI）系統，加強品牌形象推廣與拓展，構筑現代公關網絡，逐步建立系統、完善的品牌形象管理體系，持續提升企業形象競爭力，打造世界一流品牌。

二、品牌形象建設基本原則

一是企業形象與產品形象相結合原則。將企業形象與產品形象有機融合，同步培育，以良好的企業形象促進產品品牌的推廣和增值，以良好的產品形象塑造優異的企業品牌，二者相互依存，相互促進，共同構建企業綜合品牌形象。

二是與戰略規劃相結合原則。要站在企業戰略高度推進品牌形象建設，制定符合企業發展的品牌形象戰略，有力傳達戰略信息，營造內外部良好氛圍，贏得廣泛認同。

三是與企業文化建設相結合原則。以企業核心價值觀和企業精神為核心，與時俱進，開拓創新，更新、重塑企業識別系統，實施持續有效的品牌形象管理，以此帶動企業文化建設的新突破，提升企業文化力。

四是“以我為主、博采眾長、融合創新、自成一家”原則。要在繼承企業優秀文化精髓的基礎上，廣泛借鑒國內外先進企業成功經驗，引入現代管理理念，發揮自主創新能力，賦予品牌形象更加符合企業發展實際和時代特征的內涵，提升企業形象競爭力。

五是集中一貫管理原則。對整個集團的品牌形象實施集中統一管理，對品牌形象的規劃、設計、管理、推廣實施歸口管理，整合資源，統籌規劃，集合集團公司和各子公司力量，共同構筑世界一流的品牌形象。

六是統籌規劃、重點突破原則。品牌形象建設是一項持續的系統工程，要依據品牌戰略分階段、分步驟的組織實施。要在制定企業品牌形象建設框架方案基礎上，深化拓展MI系統，更新重塑VI系統，整合宣傳、文化、品牌、形象資源,實現上述三大項目的重點突破，力求早見效，見實效。

三、品牌形象建設基本內容

企業品牌形象建設內容可概括為企業識別（CI）系統建設，以CI系統為核心的品牌形象推廣策劃和品牌形象管理體系建設三個部分，其中CI系統的創新和重塑是核心和起始，品牌形象宣傳推廣是關鍵和重點，品牌形象管理體系是支撐和保障。

（一）創新、重塑CI系統，建立企業品牌形象標準

圍繞企業新一輪戰略目標和企業文化主線，與時俱進，更新重塑CI系統，形成理念、行為、視覺、聽覺、文本五大基礎識別系統和影像、傳媒、環境、產品四大應用界面系統，強化理念識別的核心地位，建立高度統一、個性鮮明、清晰完整的企業品牌形象標準。

（二）以CI系統為核心的品牌形象推廣策劃

品牌形象的有效傳播是企業品牌建設的關鍵，企業應重視利用各種資源，采取多種形式，推廣和提升企業形象和產品形象。主要方式有：通過創意性廣告，傳播品牌形象；強化、突出品牌終端形象；在對外交往中樹立良好的企業形象；加強與新聞媒體的溝通與合作，提高媒體認同度；參加大型展會，提升品牌影響力；投身公益活動，建設良好社會形象；構建公關網絡，防止公關危機；把握時機，借事造勢。

（三）品牌形象管理體系建設

一是建立品牌形象管理組織體系。隨著市場成熟度的逐步加強，品牌管理已作為企業戰略的重要組成部分，成為企業獲取競爭優勢和爭奪顧客的重要手段之一，為加強品牌形象建設，規范品牌形象管理，擬建立統一領導、各子公司、直屬單位分級負責的品牌形象管理體系。

二是明確品牌形象管理流程，創新管理機制。對照管理職能，明確品牌形象管理流程，并以制度加以固化。建立完善的決策機制、激勵機制、約束機制、調控機制和監督機制，確保品牌形象管理體系的高效運轉。

三是建立健全品牌形象管理制度體系。建立健全以CI手冊、組織責任管理制度、管理基金制度、管理運營制度、設計服務外包制度、基礎設施投入制度、企業名稱管理制度、商標管理制度、崗位形象標準等為主體的品牌形象管理制度體系，為科學系統地開展品牌形象管理奠定堅實基礎。

四、品牌形象建設的保障措施

一是人才保障。企業品牌形象管理是是一項持續的組織學習和團隊創作活動，因此要充分調動全員積極性，加強新CI標準的教育培訓工作，普及企業形象和品牌形象管理知識，培養或引進一批職業化的、具有創新精神和能力的人才隊伍。

二是資金保障。為確保品牌形象建設工作的順利開展，每年應建立專項預算用于品牌形象的研發設計、宣傳推廣、信息化基礎建設和公關接待等項目。

三是專業機構保障。品牌形象建設是專業性很強的系統工程，尤其是視覺和聽覺識別系統的設計研發更需要專業設計機構來協助完成。為提高品牌形象建設工作質量和效率，擬聘請實力雄厚、業績突出的專業品牌形象策劃機構，與企業共同打造世界一流的品牌形象。

五、品牌形象建設具體實施規劃

一是整合職能，成立品牌形象管理機構，實施品牌形象歸口管理。具體應盡快整合企管部機構,充實企劃功能。

二是盡快聘請專業品牌形象策劃機構，對以企業標志為核心的VI基礎要素系統，特別是進行細致設計，力爭于年底前完成，并應用于大型廣告牌設計。

三是在此基礎上，通過對現有CI系統進行分析評價，擬訂企業CI系統重塑方案。

四是組織相關管理知識培訓，培養品牌形象管理人才。

五是全面開展品牌宣傳活動，快速提升企業形象。