淺談大型企業(yè)集團的品牌形象建設

劉　虹

一、品牌形象建設總體思路

應參照中國文化管理學會和中國企業(yè)文化促進會制定的《中國企業(yè)形象管理指導意見》，借鑒國內(nèi)外先進企業(yè)經(jīng)驗，以企業(yè)現(xiàn)有管理資源為基礎，以深化和展示企業(yè)核心理念（MI）為核心，整合現(xiàn)有資源，實施品牌戰(zhàn)略，從更新、重塑視覺識別（VI）系統(tǒng)入手，建立并執(zhí)行企業(yè)識別（CI）系統(tǒng)，加強品牌形象推廣與拓展，構(gòu)筑現(xiàn)代公關網(wǎng)絡，逐步建立系統(tǒng)、完善的品牌形象管理體系，持續(xù)提升企業(yè)形象競爭力，打造世界一流品牌。

二、品牌形象建設基本原則

一是企業(yè)形象與產(chǎn)品形象相結(jié)合原則。將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象有機融合，同步培育，以良好的企業(yè)形象促進產(chǎn)品品牌的推廣和增值，以良好的產(chǎn)品形象塑造優(yōu)異的企業(yè)品牌，二者相互依存，相互促進，共同構(gòu)建企業(yè)綜合品牌形象。

二是與戰(zhàn)略規(guī)劃相結(jié)合原則。要站在企業(yè)戰(zhàn)略高度推進品牌形象建設，制定符合企業(yè)發(fā)展的品牌形象戰(zhàn)略，有力傳達戰(zhàn)略信息，營造內(nèi)外部良好氛圍，贏得廣泛認同。

三是與企業(yè)文化建設相結(jié)合原則。以企業(yè)核心價值觀和企業(yè)精神為核心，與時俱進，開拓創(chuàng)新，更新、重塑企業(yè)識別系統(tǒng)，實施持續(xù)有效的品牌形象管理，以此帶動企業(yè)文化建設的新突破，提升企業(yè)文化力。

四是“以我為主、博采眾長、融合創(chuàng)新、自成一家”原則。要在繼承企業(yè)優(yōu)秀文化精髓的基礎上，廣泛借鑒國內(nèi)外先進企業(yè)成功經(jīng)驗，引入現(xiàn)代管理理念，發(fā)揮自主創(chuàng)新能力，賦予品牌形象更加符合企業(yè)發(fā)展實際和時代特征的內(nèi)涵，提升企業(yè)形象競爭力。

五是集中一貫管理原則。對整個集團的品牌形象實施集中統(tǒng)一管理，對品牌形象的規(guī)劃、設計、管理、推廣實施歸口管理，整合資源，統(tǒng)籌規(guī)劃，集合集團公司和各子公司力量，共同構(gòu)筑世界一流的品牌形象。

六是統(tǒng)籌規(guī)劃、重點突破原則。品牌形象建設是一項持續(xù)的系統(tǒng)工程，要依據(jù)品牌戰(zhàn)略分階段、分步驟的組織實施。要在制定企業(yè)品牌形象建設框架方案基礎上，深化拓展MI系統(tǒng)，更新重塑VI系統(tǒng)，整合宣傳、文化、品牌、形象資源,實現(xiàn)上述三大項目的重點突破，力求早見效，見實效。

三、品牌形象建設基本內(nèi)容

企業(yè)品牌形象建設內(nèi)容可概括為企業(yè)識別（CI）系統(tǒng)建設，以CI系統(tǒng)為核心的品牌形象推廣策劃和品牌形象管理體系建設三個部分，其中CI系統(tǒng)的創(chuàng)新和重塑是核心和起始，品牌形象宣傳推廣是關鍵和重點，品牌形象管理體系是支撐和保障。

（一）創(chuàng)新、重塑CI系統(tǒng)，建立企業(yè)品牌形象標準

圍繞企業(yè)新一輪戰(zhàn)略目標和企業(yè)文化主線，與時俱進，更新重塑CI系統(tǒng)，形成理念、行為、視覺、聽覺、文本五大基礎識別系統(tǒng)和影像、傳媒、環(huán)境、產(chǎn)品四大應用界面系統(tǒng)，強化理念識別的核心地位，建立高度統(tǒng)一、個性鮮明、清晰完整的企業(yè)品牌形象標準。

（二）以CI系統(tǒng)為核心的品牌形象推廣策劃

品牌形象的有效傳播是企業(yè)品牌建設的關鍵，企業(yè)應重視利用各種資源，采取多種形式，推廣和提升企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。主要方式有：通過創(chuàng)意性廣告，傳播品牌形象；強化、突出品牌終端形象；在對外交往中樹立良好的企業(yè)形象；加強與新聞媒體的溝通與合作，提高媒體認同度；參加大型展會，提升品牌影響力；投身公益活動，建設良好社會形象；構(gòu)建公關網(wǎng)絡，防止公關危機；把握時機，借事造勢。

（三）品牌形象管理體系建設

一是建立品牌形象管理組織體系。隨著市場成熟度的逐步加強，品牌管理已作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一，為加強品牌形象建設，規(guī)范品牌形象管理，擬建立統(tǒng)一領導、各子公司、直屬單位分級負責的品牌形象管理體系。

二是明確品牌形象管理流程，創(chuàng)新管理機制。對照管理職能，明確品牌形象管理流程，并以制度加以固化。建立完善的決策機制、激勵機制、約束機制、調(diào)控機制和監(jiān)督機制，確保品牌形象管理體系的高效運轉(zhuǎn)。

三是建立健全品牌形象管理制度體系。建立健全以CI手冊、組織責任管理制度、管理基金制度、管理運營制度、設計服務外包制度、基礎設施投入制度、企業(yè)名稱管理制度、商標管理制度、崗位形象標準等為主體的品牌形象管理制度體系，為科學系統(tǒng)地開展品牌形象管理奠定堅實基礎。

四、品牌形象建設的保障措施

一是人才保障。企業(yè)品牌形象管理是是一項持續(xù)的組織學習和團隊創(chuàng)作活動，因此要充分調(diào)動全員積極性，加強新CI標準的教育培訓工作，普及企業(yè)形象和品牌形象管理知識，培養(yǎng)或引進一批職業(yè)化的、具有創(chuàng)新精神和能力的人才隊伍。

二是資金保障。為確保品牌形象建設工作的順利開展，每年應建立專項預算用于品牌形象的研發(fā)設計、宣傳推廣、信息化基礎建設和公關接待等項目。

三是專業(yè)機構(gòu)保障。品牌形象建設是專業(yè)性很強的系統(tǒng)工程，尤其是視覺和聽覺識別系統(tǒng)的設計研發(fā)更需要專業(yè)設計機構(gòu)來協(xié)助完成。為提高品牌形象建設工作質(zhì)量和效率，擬聘請實力雄厚、業(yè)績突出的專業(yè)品牌形象策劃機構(gòu)，與企業(yè)共同打造世界一流的品牌形象。

五、品牌形象建設具體實施規(guī)劃

一是整合職能，成立品牌形象管理機構(gòu)，實施品牌形象歸口管理。具體應盡快整合企管部機構(gòu),充實企劃功能。

二是盡快聘請專業(yè)品牌形象策劃機構(gòu)，對以企業(yè)標志為核心的VI基礎要素系統(tǒng)，特別是進行細致設計，力爭于年底前完成，并應用于大型廣告牌設計。

三是在此基礎上，通過對現(xiàn)有CI系統(tǒng)進行分析評價，擬訂企業(yè)CI系統(tǒng)重塑方案。

四是組織相關管理知識培訓，培養(yǎng)品牌形象管理人才。

五是全面開展品牌宣傳活動，快速提升企業(yè)形象。