產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作文化品牌的實(shí)踐與思考

摘要：文化產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為當(dāng)今世界的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是踐行科學(xué)發(fā)展觀的重要內(nèi)容，而文化品牌的創(chuàng)建及有效運(yùn)作是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的題中之義。文章從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景出發(fā)，結(jié)合西泠印社改制的實(shí)際，對(duì)文化品牌的保護(hù)、推廣等做了研討。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；文化品牌；運(yùn)作模式

中圖分類號(hào)：J124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145（2009）15-0010-03

一、理論的思考

中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們用于文化教育方面的消費(fèi)支出也越來(lái)越多，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，并呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，這就決定了對(duì)文化的消費(fèi)需求在解決溫飽問(wèn)題后將呈快速上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。

（一）文化品牌形成的主要因素

文化事業(yè)的全面繁榮與文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展構(gòu)成我國(guó)文化的總體實(shí)力，兩者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下相互分離，由于具有同源性，又緊密相關(guān)。因此，構(gòu)成文化品牌的除了產(chǎn)業(yè)的一般要素，也還具有特殊要素。

1．藝術(shù)創(chuàng)作、學(xué)術(shù)研究、對(duì)外交流的輻射作用。學(xué)術(shù)研究、藝術(shù)創(chuàng)作以及對(duì)外交流能創(chuàng)造出大量的文化產(chǎn)品，隨著這些文化產(chǎn)品的廣為流傳，相應(yīng)的藝術(shù)家或團(tuán)體也逐漸為人們所熟悉和喜愛(ài)。

2．文化名人、名校、名社、名院的影響力。自20世紀(jì)二三十年代起，以杭州為地緣中心的浙派文化人才輩出，如魯迅、徐志摩、吳昌碩等，藉此又涌現(xiàn)出了一批名校、名社，如中國(guó)美院、西泠印社等。她們已不單純是一個(gè)院?；驁F(tuán)體，她們本身已經(jīng)成為一種文化符號(hào)，代表了某一種文化現(xiàn)象、文化水準(zhǔn)甚至文化領(lǐng)域。

3．特色文化的歷史傳承。中國(guó)作為文明古國(guó)，有著許多傳統(tǒng)特色文化，如中國(guó)雜技、京劇、書法篆刻等，她們代表了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，對(duì)她們的傳承，除了現(xiàn)實(shí)的審美意義外，還有相當(dāng)?shù)臍v史意義。

4．文化產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)占有率。華寶齋富翰文化有限公司以獨(dú)特的角度開(kāi)發(fā)自身的文化經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，堅(jiān)守傳統(tǒng)文化陣地，成為國(guó)內(nèi)線裝古籍出版行業(yè)體系最完整的企業(yè)，擁有了較高的市場(chǎng)占有率，品牌的市場(chǎng)含金量也日益提升。

5．企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理文化的公眾美譽(yù)度。一個(gè)著名商標(biāo)，對(duì)取得百姓的認(rèn)同和信任而言，是無(wú)價(jià)之寶，也是拓展更廣闊發(fā)展空間的極好契機(jī)。

構(gòu)成文化品牌以上幾種因素中，前三種主要以文化發(fā)展的脈絡(luò)為主，有一個(gè)從文化向產(chǎn)業(yè)發(fā)展的跨越，而后兩種則是關(guān)注產(chǎn)業(yè)自身，通過(guò)對(duì)管理、質(zhì)量等的不斷完善而成就文化品牌。

（二）文化品牌產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)意義

一般而言，品牌沒(méi)有一個(gè)確定的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)廣泛作了宣傳，消費(fèi)者使用，大眾認(rèn)可，便形成品牌。而文化品牌的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，就是要將文化品牌真正轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)品牌。

文化品牌有一個(gè)向商業(yè)品牌轉(zhuǎn)化的過(guò)程，這個(gè)轉(zhuǎn)化不是一蹴而就的，必須遵循商業(yè)品牌市場(chǎng)運(yùn)作的發(fā)展規(guī)律。要將一個(gè)純公益性的文化名牌，成功嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中去，成為與公益品牌共存共榮的商業(yè)品牌，則首先要對(duì)該公益性文化品牌進(jìn)行價(jià)值挖掘，找到其同樣適用于文化產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值，并做出一個(gè)與品牌資源內(nèi)涵相統(tǒng)一的，適合企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，從而指引企業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一個(gè)成熟的商業(yè)品牌需經(jīng)過(guò)導(dǎo)入、維護(hù)和提升的發(fā)展過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程需要大量的人力、物力的投入。

二、模式的探討及實(shí)踐

文化品牌的所有者在品牌的管理控制及有效使用上，尤其在處理品牌的推廣及保護(hù)方面，有不少的實(shí)踐，形式多樣，亦可謂見(jiàn)仁見(jiàn)智。現(xiàn)就兩種主要的模式進(jìn)行一下比較與探討。

（一）無(wú)形資產(chǎn)入股模式

即將品牌作為無(wú)形資產(chǎn)折價(jià)入股。按照《公司法》規(guī)定，“以工業(yè)產(chǎn)權(quán)、非專利技術(shù)作價(jià)出資的金額不得超過(guò)有限責(zé)任公司注冊(cè)資本的百分之二十”。根據(jù)文化體制改革的有關(guān)政策規(guī)定，轉(zhuǎn)企改制中文化品牌作價(jià)出資最多不得超過(guò)公司注冊(cè)資本的40%。

此類模式的優(yōu)點(diǎn)一是可減少品牌所有權(quán)人入股的資金壓力。二是當(dāng)企業(yè)盈利可觀時(shí)，品牌收益也大。但此類模式的缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的。首先是品牌價(jià)值很難評(píng)估。其次是品牌所有權(quán)要發(fā)生轉(zhuǎn)移，直接影響原品牌所有權(quán)人對(duì)品牌的控制。第三，會(huì)給品牌帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是多方面的，如果一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作不暢，或品牌維護(hù)不力，則將給品牌帶來(lái)很多負(fù)面影響。當(dāng)企業(yè)發(fā)生虧損，則品牌就無(wú)收益，而若企業(yè)負(fù)債累累，則品牌就有被拍賣抵債的風(fēng)險(xiǎn)存在。

（二）分散有償使用模式

即在品牌使用時(shí)，明確所有權(quán)，分離使用權(quán)。品牌持有人根據(jù)品牌的內(nèi)涵，以及使用時(shí)的延展性，將使用權(quán)根據(jù)實(shí)際情況，分離和有償?shù)厥跈?quán)給相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)主體，進(jìn)行品牌運(yùn)作，從中獲得品牌收益。

此類模式也稱之為品牌授權(quán)或品牌許可，目前被廣泛使用。此種模式的最大優(yōu)點(diǎn)是可實(shí)現(xiàn)品牌利用的最大化，同時(shí)，由于品牌所有權(quán)可從直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)性主體中分離出來(lái)，從而最大程度避免品牌的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性。此舉可解決品牌利用與保護(hù)的現(xiàn)實(shí)沖突，但帶來(lái)的問(wèn)題是后期的品牌管理難度增大。因此，對(duì)品牌所有者來(lái)說(shuō)，必須加大品牌管理投入，通過(guò)制定和執(zhí)行一系列的品牌管理制度，及運(yùn)用法律手段，才可使品牌的形象、權(quán)益得以保障。

（三）實(shí)踐的探索

2002年7月，杭州市委、市政府根據(jù)文化體制改革的大方向以及西泠印社的實(shí)際情況，做出調(diào)整西泠印社組織結(jié)構(gòu)的決定，對(duì)原西泠印社(辦公室)進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制，全新組建西泠印社社務(wù)委員會(huì)，作為市委直屬的局級(jí)事業(yè)單位，統(tǒng)一管理西泠印社的日常事務(wù)。

改革后的西泠印社形成“1+5+n”的發(fā)展格局，第一個(gè)層級(jí)是西泠印社社委會(huì)，作為西泠印社社團(tuán)日常事務(wù)的管理、協(xié)調(diào)、服務(wù)機(jī)構(gòu)，同時(shí)承擔(dān)孤山社址及近萬(wàn)件社藏文物的保護(hù)管理責(zé)任及所屬事業(yè)單位的主管部門，并經(jīng)市政府授權(quán)成為市一級(jí)國(guó)有資產(chǎn)出資人，在確保經(jīng)營(yíng)性國(guó)有資產(chǎn)保值增值的前提下，享有資產(chǎn)處置權(quán)及相應(yīng)的董事、監(jiān)事委派權(quán)。第二個(gè)層級(jí)是公益性的中國(guó)印學(xué)博物館、企業(yè)化管理的西泠印社出版社、國(guó)有獨(dú)資的杭州西泠印社有限公司（事轉(zhuǎn)企的母體，隨著產(chǎn)業(yè)的壯大，以此為基礎(chǔ)籌建西泠印社集團(tuán)公司）、國(guó)有控股的西泠印社文化藝術(shù)發(fā)展有限公司、原宣傳品制作中心轉(zhuǎn)企改制后國(guó)有參股的西泠印社廣告?zhèn)髅接邢薰尽５谌齻€(gè)層級(jí)是按照“公司化定位、品牌化經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)化運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、國(guó)際化合作”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，社會(huì)資本多元化組建的子公司。

其中，西泠印社社委會(huì)作為國(guó)有資產(chǎn)出資人，負(fù)有國(guó)有資產(chǎn)保值增值的責(zé)任和義務(wù)，同時(shí)也是“西泠印社”品牌的唯一所有人和收益人。通過(guò)社委會(huì)這個(gè)平臺(tái)，授權(quán)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作“西泠印社”品牌，再由社委會(huì)收取品牌使用收益，用以回饋社團(tuán)。

由此可見(jiàn)，西泠印社目前就是借鑒分散有償使用模式進(jìn)行品牌利用。西泠印社作為杭州市文化體制改革的試點(diǎn)單位，在改制方案的選定過(guò)程中，決策者始終把“西泠印社”品牌的經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題放在最重要位置，經(jīng)過(guò)不斷的分析和比較，基本明確了“分散有償使用”的品牌經(jīng)營(yíng)思路。首先是將該品牌的所有權(quán)劃歸改制后作為提供管理服務(wù)工作的西泠印社社務(wù)委員會(huì)，社委會(huì)作為“西泠印社”品牌的所有權(quán)人，通過(guò)將品牌進(jìn)行授權(quán)運(yùn)作，可實(shí)現(xiàn)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并有權(quán)對(duì)品牌收益進(jìn)行兩次分配：第一次分配，社委會(huì)作為品牌唯一的所有者及收益人，按品牌使用的有關(guān)規(guī)定，收取使用費(fèi)；第二次分配，社委會(huì)將收取的部分品牌收益回饋社團(tuán)，支持社團(tuán)開(kāi)展公益性的文化事業(yè)，部分收益用于支持各級(jí)主體加強(qiáng)品牌的管理及進(jìn)行國(guó)有資產(chǎn)投資運(yùn)作。這樣的分配原則，更有利于

實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)業(yè)促事業(yè)，以管理護(hù)品牌的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

三、實(shí)踐后梳理的幾個(gè)問(wèn)題

（一）文化品牌產(chǎn)業(yè)運(yùn)作逆向性與品牌推廣有序性的關(guān)系

一般而言，大凡品牌，多是先有產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的無(wú)數(shù)次錘煉以后，優(yōu)勝劣汰，依靠其過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、深厚的內(nèi)涵底蘊(yùn)、良好的市場(chǎng)形象，形成較高的美譽(yù)度，然后再逐漸形成其特有的品牌文化，但西泠印社這一文化品牌的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作進(jìn)程卻與之大相徑庭。西泠印社是我國(guó)研究金石篆刻歷史最悠久、影響最深遠(yuǎn)的學(xué)術(shù)團(tuán)體，她作為金石書畫界精英薈萃的百年名社，在一百年間，以保存金石、研究印學(xué)為己任，涌現(xiàn)了一批又一批的名流大家，并因?qū)W術(shù)地位高、歷史文化底蘊(yùn)深厚而享譽(yù)世界，奠定了其在中國(guó)金石界乃至文化界“天下第一名社”的地位，堪稱頂級(jí)文化品牌。然而這一“品牌”是以社團(tuán)、藝術(shù)家、藝術(shù)成就等為背景的，并沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)品依托，因此，我們只能說(shuō)，“西泠印社”是一塊文化領(lǐng)域的金字招牌，而并非真正的商業(yè)品牌。這樣一個(gè)已創(chuàng)造了巨大影響力的公益性文化品牌，要在文化體制改革中，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)性使用，實(shí)現(xiàn)從事業(yè)使用到商業(yè)利用的大跨步，首先必須找出該品牌的核心價(jià)值。我們認(rèn)為，“西泠印社”的核心價(jià)值就是傳承、光大、推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化，通過(guò)百年來(lái)的藝術(shù)創(chuàng)作、研究出版和國(guó)際交流，其代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的品牌形象已深入人心。因此，西泠印社的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也應(yīng)緊緊圍繞著這個(gè)核心價(jià)值，去走推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化、挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)道路?，F(xiàn)在西泠印社的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃定為文房用品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、篆刻裱畫服務(wù)、藝術(shù)類教育培訓(xùn)、國(guó)際交流、藝術(shù)類書籍出版、藝術(shù)品拍賣鑒定等經(jīng)營(yíng)服務(wù)類別，可以看出，所有已規(guī)劃的項(xiàng)目，都離不開(kāi)中國(guó)傳統(tǒng)文化這一西泠印社最具價(jià)值的品牌內(nèi)涵。

因此，西泠印社的品牌產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，是先有“品牌”，后有“產(chǎn)業(yè)”，它與一般產(chǎn)品品牌的運(yùn)作及推廣有著質(zhì)的區(qū)別，在運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)品牌自身的特色及受眾對(duì)品牌的理解和接受程度，對(duì)品牌進(jìn)行有序推廣，將藝術(shù)作品、藝術(shù)產(chǎn)品、藝術(shù)商品幾個(gè)階段有機(jī)結(jié)合起來(lái)，占有市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)甚至創(chuàng)造培育自己的市場(chǎng)。

（二）文化品牌產(chǎn)業(yè)運(yùn)作探索階段“取”與“予”的關(guān)系

在西泠印社產(chǎn)業(yè)發(fā)展全面啟動(dòng)階段，對(duì)品牌使用的“取”與“予”有兩種不同的聲音。一種認(rèn)為，“西泠印社”品牌是金字招牌，作為經(jīng)營(yíng)性的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)將“西泠印社”作為自己公司的字號(hào)和產(chǎn)品的品牌時(shí)，應(yīng)給予品牌的所有者西泠印社社委會(huì)一定的品牌使用費(fèi)，以幫助扶持社團(tuán)的公益性事業(yè)活動(dòng)，并且品牌使用費(fèi)的門檻不宜過(guò)低，以防止西泠印社品牌使用的泛濫，保證“西泠印社”作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)文化品牌的含金量。還有一種認(rèn)為：西泠印社產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前尚處在起步階段，無(wú)論在技術(shù)、人才、管理還是在對(duì)市場(chǎng)的探索等各方面，都還非常稚嫩，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也比較小，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的做強(qiáng)做大，應(yīng)該在現(xiàn)階段實(shí)行“放水養(yǎng)魚”的政策，放低準(zhǔn)入門檻，先搶占市場(chǎng)再論其他。

我們?cè)趯?shí)踐中感覺(jué)到，這兩種觀點(diǎn)雖然針?shù)h相對(duì)，但也可以相互協(xié)調(diào)。特別要把握以下兩點(diǎn)：第一，在品牌管理上，要先發(fā)展后收獲。要通過(guò)合同規(guī)范，根據(jù)不同的使用主體，在不同的階段，給予不同的品牌使用政策，以鼓勵(lì)更多的合作者使用品牌，最終形成“西泠印社”品牌的市場(chǎng)影響力，得到真正的收獲。在招商引資上，要放水養(yǎng)魚，要先培育后淘汰，借用別人的力量發(fā)展自己。揀選主動(dòng)權(quán)在我，合作終止權(quán)在我，品牌使用收費(fèi)權(quán)也在我。要收放自如，關(guān)鍵就是要抓住幾個(gè)“抓手”，如品牌核準(zhǔn)的相關(guān)制度、合同規(guī)范等。

（三）文化品牌的經(jīng)營(yíng)形象與藝術(shù)、學(xué)術(shù)形象的差異性與和諧性的關(guān)系

西泠印社素以研究印學(xué)，保存金石為宗旨，被世人尤其是業(yè)內(nèi)奉為“印學(xué)圣地”，可謂陽(yáng)春白雪中的陽(yáng)春白雪。西泠印社社團(tuán)入社標(biāo)準(zhǔn)之高，難度之大，社員水平之高，隊(duì)伍之精，顯現(xiàn)出社團(tuán)定位的高端化。社團(tuán)經(jīng)過(guò)百年沉淀，現(xiàn)在更是到了出精品的時(shí)候，然而西泠印社產(chǎn)業(yè)卻剛剛起步，如此稚嫩的產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，只能走大眾化普及化的路線。社團(tuán)與產(chǎn)業(yè)在形象上勢(shì)必有種種不同：社團(tuán)追求社會(huì)效益，這需要一個(gè)較長(zhǎng)的周期來(lái)實(shí)現(xiàn)，而產(chǎn)業(yè)追求經(jīng)濟(jì)效益，必須迅速并直接地達(dá)到效果；社團(tuán)提倡“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”，推陳出新，發(fā)展藝術(shù)上不同的形式和風(fēng)格，然而產(chǎn)業(yè)卻追求效率和效益，尤其發(fā)展初期，一致性往往至關(guān)重要。因此，社團(tuán)的精品化藝術(shù)形象和產(chǎn)業(yè)的大眾化經(jīng)營(yíng)形象往往會(huì)產(chǎn)生差異性。兩種形象必須互相作用，才能互惠互利，共同構(gòu)建“西泠印社”新形象。

（四）文化品牌在不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系

西泠印社產(chǎn)業(yè)發(fā)展始終以“產(chǎn)權(quán)多元、產(chǎn)品規(guī)范、產(chǎn)業(yè)延伸、產(chǎn)出高效”為發(fā)展目標(biāo)，其中，產(chǎn)業(yè)鏈的形成及拉伸，各產(chǎn)業(yè)主體的合作與競(jìng)爭(zhēng)是非常重要的環(huán)節(jié)。目前，各產(chǎn)業(yè)主體在定位上各有側(cè)重，在理論設(shè)計(jì)上實(shí)行錯(cuò)位運(yùn)行，在品牌使用上實(shí)行核準(zhǔn)登記，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)間的相互合作，鼓勵(lì)適度的競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)整體合力，力爭(zhēng)協(xié)調(diào)發(fā)展。同時(shí)主動(dòng)接軌社團(tuán)活動(dòng)，加強(qiáng)社團(tuán)與產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)，探索西泠印社適當(dāng)引入市場(chǎng)化運(yùn)作的機(jī)制，為繁榮藝術(shù)事業(yè)、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)。

作者簡(jiǎn)介：張丹韞（1976- ），女，浙江杭州人，西泠印社社務(wù)委員會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展處經(jīng)濟(jì)師，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)改制與發(fā)展。