阿里巴巴的Ｂ２Ｂ商業模式研究及啟示

楊安懷　錢明慧　張　琪

[摘 要]在歐美等發達國家鮮見B2B商業模式成功案例的情況下，阿里巴巴B2B商業模式的成功得益于其對中國國情的敏感把握和成功的商業戰略，在此基礎上構建起了有效的盈利模式，這是阿里巴巴給我們最大的啟示。

[關鍵詞]B2B 阿里巴巴 商業模式

作者簡介：楊安懷（1965-），男，中國人民大學商學院經濟學博士，北京化工大學北方學院經濟管理學院講師，研究方向：經濟學；錢明慧（1981年-），女，管理學碩士，北京化工大學北京學院經濟管理學院助教，研究方向：市場營銷；張琪（1981-），女，管理學碩士，北京化工大學北方學院經濟管理學院助教，研究方向： 會計和財務管理。

我國電子商務的快速發展，不僅與網絡基礎設施的發展、商品生產和商品交易市場的擴大等構成的經濟環境，調整電子商務交易的法律規制環境，規范和約束行業發展的法律環境，為確保電子交易安全的密碼技術、認證技術、傳送技術等等構成技術環境，由網絡購物這樣的生活習慣、消費模式等構成的社會環境間接相關，也與參與電子商務的政府、企業和個人規模不斷擴大，物流體系的日益完備，支付體系和支持交易的平臺不斷發展直接相關。根據世界經濟論壇的調查報告，其每年發表有關評價世界各國電子商務普及環境的NRI(network readiness index)指數。由于其評價指標采用人均指標，對于人口眾多的中國而言，2005年排在全世界的第41位。較上一年提高了10位[4]，由此可見，中國電子商務的發展環境在不斷完備。

一、中國電子商務企業的分類

中國的電子交易企業，大致可以分為以下四種。

（一）純粹的電子商務企業

這些電子商務企業也就是ICP，以電子商務為唯一業務范圍，包含了B2B/B2C/C2C等各種形態。其代表有阿里巴巴、當當網、ebay中國等。

（二）門戶網站的網上商城

作為其中的一個組成部分，它構成了新聞網站的銷售平臺。例如，新浪的購物中心，搜狐的購物中心等等。電子交易只構成其網絡業務的一部分。

（三）從企業中分離出來的電子商務企業

由于是從母公司分離出來的，因此其主要業務是作為企業的銷售、采購平臺，銷售本企業或其他公司的產品，采購中間品、零部件、消耗品。其代表企業有中國石油的能源一號網（采購），西單商場的電子商務公司（銷售）等等

（四）企業內部的電子商務部門

這些部門并非獨立的法人，只是作為企業的一個部門開展電子商務，其唯一的目的就是作為網上企業產品銷售的平臺。如聯想的電子商務網、平安保險網、中保產險網。

在上述的電子商務企業中，尤以專門從事電子商務的企業（B2B/B2C/C2C的平臺）為眾人所關注。上海、廣州等地的地方政府設立了供主要從事電子商務的企業入住的電子商務園區，著力培養電子商務企業。對于入住的企業，在稅收、租金、物流等方面提供優惠政策。在上海的電子商務園區，包括ebay在內，已經有600~700家內外資企業進駐。以此通過電子商務企業的發展，培育電子商務產業。中國電子商務市場的擴大，與這些電子商務企業的發展有著非常大的關系。其中阿里巴巴無疑是其中翹楚。

二、阿里巴巴的B2B商業模式

在多數對多數的B2B綜合服務網站市場上，前三位的公司處于寡頭壟斷狀態。以銷售額為標準，阿里巴巴占60.5%，環球資源內貿網（Globalsources.com.cn）占21%，慧聰網占17%，其他的只占0.8%不等。[5]顯然，阿里巴巴的領導地位無可置疑。

（一）阿里巴巴的B2B業務簡介

1998年成立的阿里巴巴由B2B、C2C、網上支付服務三部分服務組成。2005年末員工人數達到3500人，外國員工20~30人。其中B2B業務又由兩部分組成。

其一是面向國內會員的平臺：中國交易市場（www.alibaba.com.cn），又稱“誠信通”。

其二是買方為海外用戶的平臺：國際交易市場（www.alibaba.com），又稱“gold supplier”。

一般在談及阿里巴巴的B2B業務時，指上述兩者。截至2007年12月31日止，公司有2760萬名注冊用戶，兩個交易市場內共有300萬個企業商鋪及 305，545名付費會員。[6]

（二）商業模式：基本框架和商業戰略

阿里巴巴的B2B模式，可以說是回避了物流環節，專為供應商提供銷售支持的模式。也就說它提供的是一個網上交易市場。其基本的架構如下：

阿里巴巴的B2B服務，都是在網上平臺，只在網上提供交易信息，不參與買賣契約和買賣貨款的結算。物流也是在網上由買賣雙方解決。但在阿里巴巴，提供名為Alipay（支付寶）的網上結算工具，這個結算工具兼具第三者保證功能。并推薦優良物流公司供買賣雙方使用。

以上的架構并不復雜，世界上這種電子交易市場數量也為數眾多。但阿里巴巴的成功，仰賴于其很好地發揮了這種架構功能的商業戰略。

1．品牌戰略

網站建立后，利用從風險投資基金（VC）募集的資金，在美國的CNN、CNBC、國內的中央電視臺等國內外著名的媒體發布廣告，聚集人氣，成功地建立了自己的品牌。特別是將歐美的采購方吸引到這個平臺，大大提高了其吸引力，促進了購買量的提高?；镜奈少彿綉鹇跃褪轻槍θ彰罋W客戶，可以免費注冊。

2．銷售戰略

銷售戰略的重點就是將國內的供應商吸引到這個平臺上來。首先通過推薦免費試用，待取得實際業績后再階段性實行有償服務。實際上，在3年之前賣方只認可免費會員這種方式，這些會員即使現在還可以免費正常登陸。其后，新的想免費成為會員則不被接受。

實際上，供應商業務占了公司員工的大半。吸引收費會員的方法有個別訪問銷售、電話銷售和代理銷售三種。面向國內市場的“誠信通”會員促銷方法就是電話銷售。電話銷售員的薪酬與銷售業績掛鉤。合同為傳真合同。面向國際市場的“gold suplier”會員促銷方法則是訪問銷售，合同不是傳真合同，而是紙制合同。比起面向國內市場的“誠信通”，面向國際市場的“gold suplier”附加價值更高（會費是前者的十幾倍）。因此這個部門配備的人員最多。截止到2007年12月31日，阿里巴巴擁有超過2，000名 Gold Supplier 的直銷人員以及超過900名的中國誠信通電話銷售專員。

在區域戰略上，2005年前集中在中小供應商聚集的浙江、江蘇、廣東等五個區域。從2005年后開始將銷售網絡擴展到內地和東北區域。并引入了此前不太受重視的銷售代理方法，以提高對顧客的服務。

3．技術戰略

對于電子商務企業來說，平臺的安全性、穩定性和搜索引擎的方便使用，是吸引顧客的重要因素。

阿里巴巴挖來雅虎的搜索技術開發人員作為本公司的CTO，技術團隊從世界范圍內搜羅人才，以確保平臺的安全性和穩定性，提高開發的效率。2004年提供商業搜索引擎，充實完善以顧客為中心的搜索功能。2005年收購雅虎中國為自己的子公司，將雅虎的優秀搜索技術補充到平臺，以此向客戶提供智能化的商業信息檢索技術。

4．致力于保證可信性的平臺戰略

在交易信用環境不佳的中國，提供網上交易服務的電子商務市場，就必須努力保證客戶對交易體系的信任。阿里巴巴在提供上述具有第三方擔保功能的名為Alipay的網上結算工具的同時，委托第三方認證機構（面向國內和面向國外，分別采用不同的國內和國外認證機構）對收費會員的資質進行認證和評價，賦予相應的信用指數并引入公開體系。在“誠信通”，通過檢索該信用指數的結果排序，就發揮了其評價標準的作用。在阿里巴巴的平臺上公開會員企業的信用指數，就是鼓勵會員企業保守交易信用。

阿里巴巴將會員企業的交易記錄和支付記錄提供給會員企業，有效地發揮了信用記錄的作用。

（三）阿里巴巴的盈利模式

阿里巴巴的收入來源主要有收費會員的會費收入，廣告費，關鍵詞檢索競價排名收費服務三種。

1．收費會員的會費收入

會員的會費收入構成阿里巴巴收益的主要部分。實際上，將重點放在支持中小企業銷售的阿里巴巴，只收會員的年會費，而不收交易手續費。這種盈利模式是網上交易這種商業模式的自然歸結?！罢\信通”會員的會費，2005年末一律是一家公司一年2300元，而每個“gold suplier”會員的會費則為每年4-6萬元。但隨著品牌的提升，2007年4月將原來每年為人民幣2，300元的基本價格修訂為人民幣2，800元。盡管提高了服務收費，是因為確信顧客不會因此轉移到競爭對手那里。實際上將會員費從每年1800元提高到2300元再到2800元，并沒有明顯見到會員的流失。相反，注冊用戶數和付費會員數還在快速增長。

對于面向國際市場的“gold suplier”會員，則提供打包式的個性化服務。2007年第四季度，集團將所有 Gold Supplier 的會籍定價統一為人民幣5萬元，并對所有 Gold Supplier 會員提供視頻短片制作，同時開放了無限量產品信息發布。

截至2007年12月31日止，公司于中國交易市場擁有2320萬名注冊用戶及266，009名中國誠信通會員，相比2006年，凈增加了650萬名注冊用戶及76436名付費會員。同時，由于全球貿易量的顯著增長以及中小企業參與國際貿易的增加，阿里巴巴國際交易市場的注冊用戶總數于該年內增長41.4%，至440萬名，付費會員39536名[7]

2．廣告費

作為對會員的附加價值服務，在網站內提供有償廣告服務。即使不是會員，也可以在阿里巴巴的網站上做廣告，但由于網站的廣告資源有限，現在僅限于會員。

3．關鍵詞搜索競價排名有償服務

2005年，阿里巴巴借用谷歌（google）的方法引入了關鍵詞競價服務。其對象以前三名為限。其他名次，則以企業加入時間先后，產品則隨機排名。同時考慮“誠信指數”（信用指數，由會員間的評價得出）。

在以上三個收益項目中，會員的會費收入是固定收入，廣告收入和優先競價排名服務收入則可以說是附加價值服務收入?，F在來看，會員的會費收入還是主要的，但今后將轉向附加價值服務。否則，將無法向顧客提供差異化的服務。

（四）收入及盈利狀況

由于阿里巴巴已在香港上市，因此其相關財務數據不難獲得。2005年，阿里巴巴營業收入為7.38億元，稅后利潤0.7億元。2006年營業收入上升到13.64億元，稅后利潤2.91億元。2007年營業收入則進一步上升到21.62億元，稅后利潤11.49億元。實際上，阿里巴巴從建立B2B網站開始，3年后即實現盈利，確立了營業收入高速增長的電子商務B2B模式。[8]

三、結論和啟示

在世界上都未見取得成功的B2B電子商務，阿里巴巴在中國卻確立了盈利看漲的商業模式。其發展的過程不能不給后來者以諸多啟示。

（一）簡單復制發達國家的商業模式未必能成功

亞馬遜、ebay、雅虎、谷歌等在發達國家確立的盈利模式，以同樣的架構和方式，在中國卻沒有取得成功。其背后的原因是，在中國，物流體系的實際狀況和效率很難發揮作用，信用體系的欠缺要求電子商務企業有各自的信用保證體系，由于中國的中小企業與眾多大企業之間沒有有機聯系，因此建立適合中國國情的商業模式和盈利模式必不可少。

（二）啟示：

基于以上的分析，在中國這樣的發展中國家，簡單地復制發達國家電子商務的運營模式，由于并不一定契合中國的國情，其結果是實際狀況遠遜于當初設想。而正是像阿里巴巴這樣的企業，考慮并立足于中國的現實國情，從規避物流等這些中國比較落后的環節出發，以信息提供、銷售支持等商業模式開始，通過創新符合本國國情的盈利模式，發覺和培養電子商務參與者的積極性，取得了很好效果。

就政府而言，與其直接介入電子商務市場，還不如全力培養電子商務市場主體，完善支撐市場發展的環境。政府的作用，應該放在完善法規，設立發展基金，完善風險資本市場，開發通用交易平臺，完善網絡安全、信用認證體系，稅收支持，電子商務專業人才培養等方面。

參考文獻

[1]田小雨《我國B2B電子商務發展策略研究》[J]現代商業，1994

[2]王珩《阿里巴巴的盈利戰略》[J]大經貿，2008年06期

[3]劉淞辰《中國電子商務企業的盈利模式和手段分析》[J]科學教育家，2007年第12期

[4]“Global Information Technology Report” www.weform.org

[5]www.analysys.com.cn（易觀國際）

[6]http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/profile.html?code=01688&type=Review

[7]http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/profile.html?code=01688&type=Review

[8]http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/profile.html?code=01688&type=Review