中小企業(yè)分銷渠道策略選擇

唐立強

[摘 要]分銷渠道策略選擇的成功與否已逐漸成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵。企業(yè)關注的焦點不再是生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，而是通過改進分銷渠道、降低渠道耗損來降低成本，獲得效益最大化。本文通過對中小企業(yè)分銷渠道策略的分析，為中小企業(yè)渠道策略的選擇提供參考。

[關鍵詞]中小企業(yè) 分銷渠道管理 渠道策略

中小企業(yè)面臨著網(wǎng)絡及信息時代的到來，既有無限的發(fā)展機會，同時也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。此外入世后隨著外國企業(yè)的大舉登陸，市場競爭日益激烈，暴露出我國中小企業(yè)在市場營銷方面有些落后，其中分銷渠道策略顯得尤為凸出，影響到了這些企業(yè)的健康、迅速發(fā)展。

一、分銷渠道的基本模式

（一）直接分銷渠道模式

直接分銷渠道，又稱零級渠道，是指產(chǎn)品從制造商流向終端消費者的過程中不經(jīng)過任何的中間商的分銷渠道。直接分銷渠道主要用于產(chǎn)業(yè)用品的銷售，這是因為：一方面許多產(chǎn)業(yè)用品要按照用戶的特殊需要來生產(chǎn)，有高度的技術性，而用戶在安裝、操作、維護等方面則需要企業(yè)的技術支持；另一方面用戶數(shù)目少，某些行業(yè)的工廠往往集中在某一地區(qū)，而且一般來講產(chǎn)業(yè)用品的單價較高，用戶購買批量大，但批次少。直接分銷渠道模式要求企業(yè)要有強大的自有營銷網(wǎng)絡，這對大多數(shù)中小企業(yè)來說難度較大。

（二）間接分銷渠道模式

間接分銷渠道，又稱多層級分銷渠道，是指制造商借助于中間商將產(chǎn)品傳遞給消費者。它在消費品的銷售中是被采用得最為廣泛的一種分銷模式。因為消費品的使用者即消費者的分布是極其分散的，同時消費者的購買批量小、批次多。在間接分銷渠道模式中，由于制造商和中間商是兩個或多個獨立的利益主體，追求利益最大化是其各自的基本目標，因此，出現(xiàn)渠道沖突的可能性較高。

（三）垂直分銷渠道模式

垂直分銷渠道，它是由制造商與批發(fā)商、零售商等中間商所組成的統(tǒng)一體。某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權，或彼此是一種特約經(jīng)銷關系，或者某個渠道成員擁有相當實力，并且，其他成員愿意與之合作。

二、分銷渠道的設計和中間商的選擇

（一）分銷渠道的設計

中小企業(yè)在設計分銷渠道時有兩個基本問題要解決，即渠道長度問題和渠道寬度問題。渠道長度是指企業(yè)產(chǎn)品分銷過程中需要的渠道層次的多少。一般，可供企業(yè)選擇的有零層渠道（直銷）、一層渠道、二層渠道、多層渠道。分銷渠道的寬度是指渠道中每一層次使用同類型中間商數(shù)目的多少，而同一層次的中間商越多，則分銷渠道越寬，反之，越窄。有關企業(yè)分銷渠道的寬度策略通常有三種：密集分銷，選擇分銷和獨家分銷。

1．密集性分銷渠道是指生產(chǎn)企業(yè)使用盡可能多的中間商銷售其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。密集性分銷渠道適用于購買頻率高但每次購買量不大的日用消費品及工藝品中的標準件、通用小工具，及需要經(jīng)常補充和替換或用于維修的產(chǎn)品、替代性強的產(chǎn)品等。2．選擇性分銷渠道是指在市場上選擇少數(shù)符合本企業(yè)要求的中間商經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品。它是一種介于寬與窄之間的銷售渠道。它一般適用于消費品中的選購品和特殊品，以及專業(yè)性強，用戶比較固定，對售后服務有一定要求的工業(yè)產(chǎn)品。3．獨家分銷是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選定一家中間商分銷其產(chǎn)品，實行獨家經(jīng)營。獨家分銷是最窄的分銷渠道，通常只對某些技術性強的耐用消費品或名牌。采用獨家分銷方式時，產(chǎn)銷雙方通常要簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以控制中間商，提高其經(jīng)營水平，加強產(chǎn)品形象。但這種形式有一定風險，如果這一家中間商經(jīng)營不善或發(fā)生意外，生產(chǎn)企業(yè)將蒙受損失。

（二）中間商的選擇

1．中間商的市場范圍。要考慮預定的中間商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預計銷售地區(qū)是否一致；其次，中間商的銷售對象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，這是個最根本的條件。2．中間商的產(chǎn)品政策。選擇時一要看中間商有多少“產(chǎn)品線”，二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般認為應該避免選用經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的中間商。3．中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢。區(qū)位優(yōu)勢即位置優(yōu)勢。選擇零售中間商最理想的區(qū)位應該是顧客流量較大的地點。批發(fā)中間商的選擇則要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量儲存與運輸。4．中間商的產(chǎn)品知識。許多中間商被規(guī)模巨大，而且有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商選中，往往是因為它們對銷售某種產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗。選擇對產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗的中間商就會很快地打開銷路。因此生產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗的中間商。5．預期合作程度。中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得好會積極主動地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，對雙方都有益處。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，擴大市場需求，并相信這樣會獲得更高的利潤。生產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想合作中間商。

三、分銷渠道策略選擇的發(fā)展方向

（一）渠道組成結構由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的銷售渠道結構呈金字塔式，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。

（二）渠道管理中心由以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場為中心

銷售工作歸結起來是解決兩個問題：一是如何在適當?shù)臅r間和適當?shù)牡攸c把產(chǎn)品送到消費者的面前；二是如何通過促銷讓消費者了解和認同企業(yè)的產(chǎn)品。過去，企業(yè)多是在銷售渠道的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)時，這種市場運作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯。適應新的市場形勢的需要，企業(yè)開始以終端市場建設為中心來運作市場。廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費者的購買欲。

（三）以用戶為中心規(guī)劃渠道

以前從制造商到分銷商、經(jīng)銷商再到用戶，是一個線性的過程，制造商非常的依賴于分銷商。而后來，供應商開始靠近最終用戶，他們開始著手管理二級代理，了解二級代理的需求和信息，同時也可以更多的把握產(chǎn)品的去向，與此同時，制造商開始大量投入人力去做行業(yè)客戶分析。

（四）渠道成員關系由交易型向關系型轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)渠道成員之間的關系是純粹的交易型關系，渠道的每一個成員均是獨立的，他們都為追求其自身利益最大化而與其他成員短期合作或展開激烈競爭。因此，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和時間的推移，這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關系必然不會長久，必然向把處理各渠道成員關系作為企業(yè)營銷渠道核心的關系型轉(zhuǎn)變。

參考文獻

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