“菜農”任志強

佟易樸

我們必須要承認，任志強很“強”。

近日，華遠集團總裁任志強在博鰲論壇上，再次語出驚人，稱房價和居民工資收入相比“等于沒漲”。他提供一系列數據證實自己的觀點，他認為1978年月工資全國平均28.6元，到現在增加了100信；1978年大白菜2分錢一棵，現在2元錢，增加了100倍，但房價只增加了16.6倍。

任志強簡歷

出生年月：1951年3月

畢業院校：中國人民大學

供職機構：北京市華遠地產股份有限公司

職務：董事長

現任北京市華遠地產股份有限公司董事長、華遠集團總裁：向時兼任北京市商業銀行監事、新華人壽保險公司董事。持有中國人民大學法律碩士學位。自1993年起改組成立了北京市華遠房地產股份有限公司，并擔任董事長兼總經理，創建了“華遠”品牌，在房地產界具有極高的知名度。

1看到這樣的對比，對一向宣稱自己是地產經濟學家的任志強產生了一個巨大的疑問。

筆者曾經針對其觀點做過一些評論，比如是否大量征用土地讓8億農民無所事事；比如房子降價十分應該聽從市場規律分析自有樓盤品牌的具體特點，清晰定位實施營銷措施等等。

當然筆者不知道老先生是否能看到，不過一個事實是，他依然堅持自己的觀點，認為房子應該一直漲價。

瀏覽網頁新聞，我們不難看到相反的觀點比比皆是，為什么難以說服他呢?

順應市場是本著讓企業生存空間更大，品牌更為優質，而非自取滅亡。一味倒行逆施之后華遠集團并未爆出資金鏈斷裂資金短缺難以活命等不良信息，一種原因可能是華遠強大的媒體控制力：一種可能是華遠的樓盤確實無需降價。

當然，這和企業自身戰略規劃以及營銷規劃、產品定位、市場細分是密切相關的。

作為一個聲高望遠的企業家，對企業經營的經營之道一定是十分擅長，尤其是被稱作“地產經濟學家”的任志強。

稍有企業經營常識、經濟常識、營銷常識的人都知道，在產品的劃分中有消費品和耐用品之說。

毫無疑問的是，大白菜和房子都是產品，大白菜的生產者是農業人士，房子的生產者是地產商；大白菜是蔬菜，屬于食品類，房子是居住空間進入市場之后也成為一種產品，當然，他比白菜大很多，比白菜成本高很多，生產和形成過程也復雜些。

那么，我們首先提出一個問題：一畝地，假如大白菜豐收年可以收獲1000斤，房子可以建造多少間?

大白菜的種植成品過程是一個季度，房子的建造成品過程是多久?

一個農夫可以照顧若干畝地的大白菜，一個建筑工人多久可以建筑一棟樓房?

一個人每天可以消耗一棵大白菜的話，那么請問，多久他可以住壞一所房子?

從生產周期，成本，上市通道，消耗周期，消耗數量，人均需要，居民收入，經濟環境的影響到個人偏好來看，我們假設任志強先生的工資平均數字來自官方是現實平均數字是2800元，那么兩元錢的大白菜價格是這個工資水平的1/1400，如果天天吃大白菜，一個月吃30棵的話，也不過60元錢，約等于工資的1/47，也就是說，除了吃大白菜之外還有工資的46/47用于其他消費。

2800元能買幾所房子呢?

顯然，一所也買不了，在北京、上海、青島這樣的大城市連一平方米也買不了。

說到這里一定有人反駁，房子的成本和造價比白菜貴的多，他們沒有可比性。

對了，他們沒有可比性。用房子和大白菜做對比無疑是周星馳的風格——無厘頭。

因為房子歸屬于“耐用品”；而大白菜則歸屬于“消費品”并且是快速消費品。

生產的大白菜是消費品，而房子是耐用品。用房子和大白菜的價格來做對比顯然不合理。因為消費者不可能像更換陳舊與新鮮大白菜那樣更換房子。

2既然任志強先生對耐用品和消費品的概念不夠清晰，那么今天我們就來一次耐用品和消費品概念的學識“掃盲”。顯然這需要比較大的篇幅來解釋。所以，這篇文字的字數一定很多。

首先，什么是耐用品?

從字面不難理解，耐用品是經久耐用的，價格昂貴，是可進入家庭資產系統的產品。米勒在1961年就把投資理論運用到消費支出在耐用品和非耐用品之間的最優分配問題上，并提出了消費者對耐用品的最優替換決策。但長期以來，耐用品的研究還是側重生產者行為而忽略了消費者。20世紀70年代中期，Schmalensee和R.Parks，泰迪·蘇在最優耐用度決策中引入了消費者行為，認為雖然耐用度由生產者決定，但消費者可以根據產品的貶值速度以及維修費用等因素來決定最佳置換時間。當然二手市場的存在也是這種替換選擇的催化劑。由于新舊產品的替代性使二手市場和新產品市場相互作用，消費者可以根據其收入水平來調整對耐用品的保有量。

80年代，耐用品的消費問題成為消費理論研究的一個新領域。曼昆在1982年發現，耐用品購買的隨機過程接近于隨機游走。1985年，他又在耐用品和非耐用品可以暫時替代的框架下研究了耐用品，認為真實利率的變動對耐用品購買有重要影響。Bar—llan和Blinder在1987年建立了一個耐用品購買理論，該理論假設耐用品是可分的，每個單獨的家戶都會決定每種耐用品的存貨范圍，如果存量低于或超出范圍，就決定賣出存貨。假如引入幾種方法來測量經濟周期對銷售影響的程度和特征，討論經濟周期的易變性(cyclicalvolatility)以及周期的共移性(cyclical comovement)這兩個概念，以及兩種類型的經濟周期非對稱性：一種是經濟周期波峰和波谷大小的非對稱性，另外一種是經濟周期上升速率和下降速率的非對稱性，我們就可以分析消費者在經濟周期的不同階段如何調整他們的消費行為。

文獻顯示：耐用消費品對經濟周期的敏感性是一般經濟活動的4倍左右，經濟周期對耐用消費品銷量大小在幅度方面的影響是對稱的，即波峰和波谷大小是對稱的，但上升和下降速率卻是非對稱的，經濟衰退期耐用消費品銷售數量會快速下降，而后在經濟上升期經歷一個非常緩慢的上升過程。

在衰退期，消費者傾向于推遲購買耐用消費品，這一點從衰退期陡峭下降的曲線就能看出來；另外，市場定價的做法也加劇了這種敏感性，生產廠家通常在經濟上升期降低價格，而在經濟衰退期提高價格。因此，不主動降價配合衰退期的企業會被經濟衰退打擊得更慘。

通常明智的企業會采用一個十分簡單的方法應對衰退期：迅速調整價格(反應要快)，因為進入衰退期都是一個陡峭的曲線。還有一個辦法是豐富產品線，企業應該在衰退期提供多種產品，這些產品處于其生命周期的不同階段不同檔

次，這種多產品生命周期的產品組合能幫助減輕衰退期對企業的影響。

那么，什么是快速消費品呢?

文獻告訴我們：高頻率消費的產品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高：渠道種類多而復雜，傳統業態(百貨商場)和新興業態(連鎖店、超市、大賣場)等多種渠道并存。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過大規模的市場量來獲得利潤和價值的實現，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等。藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

顯然，這和耐用品的定義有著很大的區別。

快速消費品有三個基本特點，即：

①便利性：消費者可以習慣性的就近購買。

②視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。

③品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌。

這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。

經過理論的再學習和再回顧，我們不難看出二者之間的天壤之別。當然，也有相同點，因為它們——大白菜和房屋，確實都是滿足消費者需求的“產品”，所不同的是產品特質而已，但產品特質所蘊含的不同又使得這二者之間的可比性為零。

3假如說，這仍然不能說明問題或者說服此類觀點的持有者，那么我們將另外—個變量考慮進來——那就是1978年到2009年這32年間的居民生活物質水平和生活習慣、消費習慣導致的消費行為的變化。

32年前上大學不花錢還發錢；32年后上大學成本增加了多少?從負支出到正向上漲何止萬倍。

32年前看病很便宜，很多單位的公費報銷都是全包；32年后從負支出到正向上漲百倍，千倍，萬倍不等，這要根據病情來細分。

32年前結婚的三大件總價不過百元，立柜、收音機、縫紉機、手表而已；32年后結婚的大件早就變成全套家電、汽車、住房，支付增長又增加多少?

32年前同事朋友結婚可以一個小組，一個小隊聯合送禮，每人一元兩元搞定一個被面子，暖水瓶，即可大家樂呵相互滿意；32年后你提溜著暖瓶去參加婚禮小心被入海扁。

32年前居住的房子，假如是私有不收費，是共有也只需收一兩塊錢，很多單位全包甚至也不收費；32年后租住個房子也要工資一半甚至更多根本別說買房子了。從負支出到正向上漲又是怎樣驚人的增長?

32年前我們用肥皂洗澡，洗衣服，洗手；32年后我們用浴液，洗發液，發乳。

32年前我們使用公共廁所，幾百戶用一個廁所，從來也不用水>中，不知道馬桶衛浴系列為何物；32年后這樣的廁所基本可以作為歷史生活展覽館的展品，不僅要沖還要>中好幾次，有錢人家一個馬桶的消費也要過萬。

32年前城市規模小，不舍得坐車走著去，既鍛煉身體還省錢；32年后孩子上學不坐班車走著去，小心被人家老師告你虐待兒童，城市規模變大靠走，你以為你是飛毛腿?你以為你能天上飛躲過滿街如麻的汽車?

32年前一本小兒書幾分錢：32年后一本兒童雜志隨便也要幾塊錢。

……

這些生活成本的提高在32年間是多少倍?

和工資水平相對比是怎樣的增長?

如果只需要買個房子就能完成生活的一切，那么是不是現在的房子里有吃，有喝，有衣服穿，有電視看，有冰箱用，還有管看病帶孩子的保姆?

正是因為以白菜為代表的生活資料價格漲了近百倍，買房子才更加的可望而不可及。

當我們國家發展經歷大衣柜小衣柜從耐用品、奢侈品向半耐用消費品甚至消費品轉變的時候，我們的經濟騰飛了第一次；當我們國家家電產品從耐用品、奢侈品向半耐用轉變的時候，我們的經濟騰飛了第二次；當我們的國家家電產品例如手機，筆記本電腦日益表現出消費品甚至半快速消費品的趨勢，逐漸從商務小眾向大眾轉變的時候，我們國家的經濟進入第三個高速發展階段。

現階段，房子成為半耐用品還是夢想，因為有各種因素制約和限制著這大幅度的騰躍。作為一個地產經濟學家，是不是應該考量一切社會生活的因素來提出自己的觀點呢?以理服人才是學者的風范，偷換概念，胡亂扒瞎顯然有失企業家的風度。

“手機中的戰斗機”最終成為營銷的一個萎靡案例，“電視機中的垃圾”成為一個營銷案例的笑柄。企業家中的經濟學家將白菜和房子混淆是不是也有些滑稽?

這樣，別說買房子，去買白菜的話，恐怕也要賠盡了本錢。這種觀點賣白菜恐怕種植戶會哭死——房子能放著總也不爛邊子，掉角子，白菜能這么總放著不賣嗎?那不全爛在地里賠光光?

房子漲價和降價要聽市場的，市場規律是鐵律，哪里有泡沫必定懲罰哪里。盡管地產商有無數理由強調各種問題導致房子價格成本居高，但那和購買房子的普通消費者又有多大關系呢?消費者關注的是和自己密切相關的元素——房價，是自己買得起或者買不起的問題，其他距離普通消費者都太遙遠。該和誰說，地產商一定比消費者更明白，將消費者當弱智用以發泄不滿顯然對消費者不僅是智商上有所誤解，對消費者的尊嚴也是一種挑戰。

4如果還不能說服，那么賣房子和賣破爛的人比怎么樣?

32年前，報紙書本兩角一斤，牙膏皮3分；32年后報紙5角一斤，牙膏皮白給都不要。用這個和房子比成不成?這樣對比算下來，房子最多長2.5倍，對比現在的房價，我的天，真恐怖!要降價的空間還大得很哩!

難道這幾年流行諜戰影視作品，流行密碼暗語，所以，老先生的真實意思是：房子還要降價?

房市迷云，我等難以看清啊!