淺談社區商業的設計模式

李　蕾　張獻梅

◆ 中圖分類號：F713文獻標識碼：A

內容摘要：本文通過對新型市場環境下的社區商業設計模式的系統研究，從設計模式的核心要素、遵循的原則兩方面展開分析探討，認為精確的前期定位、科學的商業規劃是社區商業設計模式成功的重要保障。

關鍵詞：社區商業 設計模式 商業定位

近年來，伴隨著城市布局重心的飛速擴展，城市的商業戰略中心不斷向區域型、社區型的特色性商業轉型，社區商業發展呈現出強大的生命力。社區商業不僅影響到居民的消費品質，也關系到城市商業的整體結構布局，以至影響到城市的綜合商業能力。

設計模式的核心要素

精準的商業定位是社區商業設計模式的核心，它能夠增強商業經營活力，為消費者提供具有吸引力的社區主題。

（一）主題定位

社區商業應首先以目標消費人群為基礎進行業態配置。購物、餐飲、娛樂等都是定位方向，并決定了不同業態組合。如城市RBD區應當創造滿足人們身心健康需求健康型社區商業，定位以餐飲、娛樂為主。

主題定位包括如下幾方面：目標市場定位；功能定位：購物功能、休閑功能、娛樂功能、服務功能定位；特色定位：選擇特色化定位，能夠在原有的商圈中脫穎而出；業態定位：選擇綜合商場、主題商場、大型超市、及百貨等業態等；規模定位：從消費心理學出發，綜合考慮疲勞度指數、購物時間、步速與適宜步行距離等因素。

隨著社區服務功能的拓展與整合，社區商業將更多地選擇復合定位模式，如上海綠地集團開發近郊辦公場所梅龍鎮新都會，定位兼顧日常辦公人員消費與居民消費雙重需求。

（二）規模與比例

經營主題確定后應擬訂商業規模。規模的確定主要對社區商圈、消費群體、消費能力、當地的GDP狀況、消費習慣等做綜合評估。

業態配比是定位中重要的控制環節。分為大業態配比與小業態配比，前者如產業鏈構成，包括辦公、酒店、商業以及其他物業形態；后者即商業產品鏈構成，如購物、餐飲、娛樂等。同樣的比例在不同的市場條件下，可以促成“旺場”，也可以帶來“死鋪”。因此所謂的“黃金分割比”只是個相對的商業指標。

（三）結構平衡

業態與業種的選擇首先應當考慮整體經營的動態平衡。這種平衡體現為品牌店鋪與一般店鋪的平衡，強承租戶與弱承租戶的平衡，大型租戶與小型散戶的平衡，長期租戶與短期租戶的平衡等等。這些平衡是實現經營效益、平衡風險與盈利關系的主要途徑。

租售策略是影響經營結構平衡的另一重要因素。社區商業物業提倡長期持有，統一經營；或整體出售。“短平快”的分割出售方式，往往由于產權的分散導致后期經營混亂。

（四）規劃指標

商業建筑一個基本設計原則是追求最大化的底商開發，但建筑密度的過高或過少都將不利于舒適性與人性化的環境品質創造。設計中適宜建筑密度一般在40%～50%之間。

容積率反映出商業用地強度，基本決定了建筑布局形態。如較低容積率與較高覆蓋率是以一、二層為主的平緩的商業布局；較高容積率與較低覆蓋率可能出現條塊布局，更適合商務中心設計。

設計模式的遵循原則

（一）綜合產品線原則

綜合產品線包括：百貨、賣場、零售購物、餐飲、休閑娛樂、服務、文化、教育等。賣場是商業中心積聚人流、消化面積的重要手段；零售購物以品牌服裝為主；餐飲業態包括中式、西式及特色餐飲等；休閑娛樂業態如電影城，健身中心、KTV等。上海大寧國際商業廣場、梅隴鎮新都會設置了文化教育產業，增強了產業鏈的豐富性，提高文化產業收入。

（二）個性化主題原則

西郊百聯購物中心、百聯南方購物中心、北斗星商業廣場都是以購物為主的消費社區商業中心，其購物比重超過總體業態的50%，并且引入了百貨、賣場等主力店作為商業錨；梅隆鎮新都會、證大大拇指廣場、寶山上大弘基商業廣場，娛樂、餐飲業態比例居多，主要滿足聚會、健身、娛樂、文化方面需求。

上海浦東聯洋社區的證大大拇指廣場注重文化附加值，引進了廊橋創意服飾、創意家居，證大藝術館等與創意、藝術元素關聯度較強的業態，形成新穎的價值產業鏈；梅隆鎮新都會、大拇指廣場、北斗星商業廣場、大寧國際、海上海都在強化經營主題個性的同時，附加特色辦公與居住，如SOHO辦公、LOFT等居家辦公模式。

（三）主力業態控制原則

主力店與經營散戶是“錨”與“船”的關系。主力店以高價值的品牌和美譽度，對市場形成號召力，并具有較強的抗風險能力。主力店選擇受不同的城市區位市場購買傾向，整體商業消費定位等因素制約具有地區性。社區商業中百貨公司的引入，應當根據商業規模、檔次與主題確定。在大體量的社區商業中，百貨公司的引入將對人流產生巨大吸引作用，提升社區商業的知名度。

超市對于吸引人流、聚集人氣，提高現金流具有重要意義。上海浦東正大廣場引入易初蓮花超市后經營狀況得到極大改善，龍之夢購物中心在調換超市的經營主體后也扭轉了經營困境。

連鎖經營品牌是支撐社區商業的骨干力量。我國社區商業的租戶類型呈現“啞鈴狀”特征，大型超市、百貨、家居等大型租戶與面積較小的服裝類商家較多，而相對缺乏中型商家租戶。隨著中型品牌商家數量的迅速發展，社區業態組合將更加靈活。

（四）業態布局控制原則

社區商業的布局控制對商業秩序形成至關重要，其中主力店規劃應最先確定。“三明治策略”將主力店設置在商業街的首、尾兩端，普通店鋪呈線性夾在其中，并具有街道的業態黃金點，使消費人群從目的性消費轉化為游走體驗。

不同的商鋪對空間開放程度要求也不同，品牌店與專業店需要開闊的對外空間，特色店需要突出內斂特質。因此，社區商鋪沿街面往往設計成“U”字型，不僅可以延長逛商街時間，并使整條商業街有明顯的節奏。大元弘基休閑廣場就是典型的“U”字型布局，寶山上大弘基休閑廣場在通過兩種體量的圍合形成滯留性空間。

店鋪的商業價值隨著樓層升高而成倍降低，多數業態較少選擇二樓以上樓層。百貨類應擁有較佳的位置，可以在一層及以上非頂層區域；賣場可分布在地下及二樓以上位置；餐飲類適宜各樓層均有分布；休閑娛樂類目的性強的業態一般布置在頂樓層。

（五）遵循開店要求原則

商鋪設計如果違背開店要求，很可能造成永久硬傷，影響招商成功。因此在設計初期就應當對設店商家開店要求有細致了解，如商家的選址要求、樓層要求、面積要求、層高要求、樓板承重要求、給排水與供配電要求，停車場數量等。專業賣場在層高、柱距方面有特殊要求，因此往往適用于以獨立式形式存在。

結論

隨著我國社區商業逐步發展成為一個相對獨立的行業，集中組團化的發展將成為一種趨勢。從目前的經營狀況看，社區商業應當加大品牌深度與產品廣度，達到店種豐富，均衡互補，相互促進；并注重統一管理，分散經營的管理模式，實行統一的服務監督與物業管理。

社區商業的設計模式本質上是投資者、開發者、管理者與消費者四方的共贏，一個成功的設計模式固然重要，而圍繞這一設計模式建立起各專業協同工作的整合運作平臺，才是當前設計市場努力發展的方向。

參考文獻：

1.喻穎正.社區商業開發運營指南.暨南大學出版社，2005

2.段宏斌.商業地產招商經營管理指南.黑龍江美術出版社，2007

3.段宏斌.商業地產改變中國.黑龍江美術出版社，2007