市場營銷專業創新型人才培養體系的研究

汪秀婷　王　松

摘要：為了更好地滿足我國工業和商業企業的實際需要以及與國際接軌的大量人才需求，文章結合創新教育相關理論，提出市場營銷專業創新人才的培養方式需要進行調整，結合該專業的特點，構建了營銷專業創新人才的培養體系，對市場營銷專業創新人才的培養模式、課程體系、教學方式以及人才評價方法進行了探討，以期為我國高校市場營銷專業創新人才的培養提供一定的借鑒。

關鍵詞：市場營銷；創新人才；培養體系

市場營銷專業是一門專業性很強的邊緣性應用學科。隨著市場經濟的穩定快速發展，在相當長的時期內企業對營銷專業人才的需求將依然保持強勁的增長勢頭。目前，市場不僅需要大量的營銷專業人才，同時對營銷人才也提出了越來越高的要求。在2007年人事部統計報告中顯示，用人單位對求職者職業需求排名中，市場營銷位居第一。前我國已經開設市場營銷專業（本科）的高等院校共130余所，每年有大量的市場營銷專業的畢業生走向社會，但在眾多校園招聘會上，一方面企業發現選聘不到適合自己的營銷人才，另一方面畢業生尋找不到合適的營銷崗位，學校培養出的營銷人才在一定程度上與市場需求出現脫節，此現象迫切需要我們重新審視高校市場營銷專業的培養方向，探索出更符合市場需求的市場營銷專業培養體系。

一、營銷專業創新人才培養方式的轉變

創新人才是指具有創新精神的開拓型人才，也就是具有創新意識、創新思維和創新能力的人才特征。作為新時期市場營銷專業創新人才的培養方向，首先要明確將創新意識、創新精神和以創新思維為核心的創新能力的培養與專業設置、課程設置、教材選用、授課方式、評價體系、大學精神等要素科學結合起來。傳統的重知識、輕能力，重理論、輕實踐的培養模式主要是一種教師知識輸入、學生知識接收的封閉系統，不適合學生創新能力的培養；從創新人才的要求來看，創新人才的培養體系是一種要求在知識繼承與積累基礎上，激發學生創新思維、培養學生創新意識、塑造學生創新精神的動態的、開放的系統，它是以學生為中心、以教師為指導，使經過塑造的學生，能從固有的知識結構中，經過整合轉化進而能自發或自覺地從事創新活動。傳統的專業人才培養方式需要向創新型人才培養方式進行轉變，如圖1所示。

二、營銷專業創新人才培養體系的構建

（一）培養模式

目前，諸多高校針對創新人才的培養模式進行了探索，出現了寬口徑、厚基礎、交叉復合型人才培養模式，分層次、多規格、因材施教的個性化培養模式，以學生為中心，課內與課外相結合、科學與人文相結合、教學與研究相結合的培養模式，等等。無論采取何種模式，大專院校要培養出營銷創新人才，就必須遵循創新教育理念，在教育過程中尊重學生的興趣，培養學生的人格完整和個性獨立，以培養學生的創新意識、精神和能力為重心。同時營銷創新人才的培養不能與市場需求脫節，要以市場需求作為培養的原始驅動力。

根據以上思路，結合市場營銷專業特點，本文構建了如下市場營銷創新人才培養模式，如圖2所示。該培養模式以學生為中心，從學生的知識、素質、能力的三維一體協調發展角度出發，融入創新培養元素，將營銷所需的知識、素質、能力與創新元素融合起來，進而達到培養市場營銷創新人才的目標。

（二）課程體系

專業型創新人才首先是具備專業人才的特征，因而創新人才培養活動，包括教學計劃和教學大綱的制訂、課程設置和學時安排、教材內容的選擇和編寫等，都是圍繞專業展開的，營銷創新人才的培養也應首先培養其營銷專業能力。創新能力的相關理論指出，創新活動是建立在知識的繼承與積累基礎之上的，經過整合轉化產生的。這就要求市場營銷課程體系既包括廣泛的營銷外的知識，又要擁有深入的營銷內的知識，即“寬口徑、深層次”知識結構。結合市場營銷專業特點，對應創新能力發展的三個階段，市場營銷課程體系可以構建為如圖3所示的“塔型”結構。

該“塔型”課程體系由“三大模塊、一個主題”構成，即公共基礎課程模塊、學科基礎課程模塊、專業方向課程模塊以及創新人才培養主題。整個課程體系通過學科綜合、學科交叉、專業深化等途徑，建立“寬口徑、深層次”的課程模塊，每個大模塊又由許多小模塊支撐，同時每個大模塊又貫穿了創新相關的培訓課程。在具體的課程模塊設置中，融入創新教育，專門設置創新類選修課和創新學分，將創新教育貫穿于整個理論教學和實踐教學的全過程，具體步驟是：在創新能力積累階段融入創新的觀念、思維和方法內容，在創新能力提升階段融入經濟管理學科領域內的創新內容，在創新能力實踐階段，結合實踐環節，融入技能創新的內容，即創新人才的培養隨著創新培養發展階段逐漸提高。

（三）教學方式

在培養創新型人才的體系中，教學方式是直接影響培養方案實施和培養質量好壞的最重要環節。為了突出營銷創新能力的培養，減少、弱化教學環節中強制性因素，增加、強化學生自主性因素是實現創新人才培養的前提條件。這就要求改革傳統呆板的教學方式，從喚醒、啟發、誘導、挖掘學生豐富的創造潛能角度出發，采用開放性、靈活性的教學方式，從以教師為中心、知識灌輸方式轉變到以學生為中心、創新能力培養方式。創新理論指出要達到創新人才的培養目標，需要以市場需求為導向，需要專業知識的積累作為基礎，這兩種要求恰恰與傳統教學方式的“自我封閉”和“課時限制”構成了矛盾，處理好這兩個矛盾是教學方式在培養創新人才上實現突破的關鍵，可以從課內、課外兩個方面對這兩個矛盾進行化解。

1、課內教學。根據市場營銷專業教學內容，去其糟粕、取其精華，從創新素質培養的角度出發，突破傳統的教材內容體系，有的放矢地將教學內容作相應的取舍調整。根據上文所述市場營銷創新人才培養的課程體系和優化課程，形成若干科學的、合理的課程模塊。每門課程緊密結合市場需求發展，及時更新教材及備課內容，重點處理“理論與實踐”、“經典與現代”的關系，在有限的教學課時中，最大化、最有效地傳授營銷專業知識，并將創新能力的培養活動貫穿于教學的每一個環節，比如開展啟發式教學、討論式教學、案例教學、問題導向教學等。在課堂上形成允許失敗和錯誤的氛圍，引導學生創新意識和創新思維，激發學生探究未知的欲望，培養創新精神。隨著教育觀念的更新、教育技術發展和教學方法的豐富，眾多的教學方法的出現增強了培養創新人才的現實性，有效的解決了創新教育理念與現實中高校教育條件的矛盾：以“人機交互”為輔助的教學方式，增加在有限課時內的信息輸入量；通過課堂場景布置，模擬營銷實踐，啟發學生的思路，激發學生的思維能力和提高創新能力；借助課程設計教學方式，啟發學生自主性地探索某類市場的需求，并創造性設計方案去滿足此市場需求。

2、課外教學。創新來源于實踐，提煉于實踐，實踐是創新人才培養的重要階段。市場營銷創新人才的培養更應與課外教學實踐緊密結合：一方面要走出去，鼓勵學生定期或不定期參加創新競賽、創新展覽會、科技小制作、創新電視大獎賽、電腦建模、聯網創造、網絡遠程創新大賽等，在競賽中運用所學的營銷專業知識創新性地解決問題；另一方面要請進來，邀請國內知名營銷專家、企業營銷管理者到高校內為學生介紹營銷最前沿動態和市場最新需求變化，明確營銷創新方向，同時借助校企合辦實習基地，讓學生到企業進行營銷創新能力全真訓練。

三、營銷專業創新人才的評價方法

一個完善的創新能力評價體系，不僅要對目標和效果進行評價、判斷和改進，更要對過程進行評價、反饋和調節。傳統的學生考核評價方式為“甄別與選拔”服務，以考試評分為主，不適合創新人才評價的需要。結合上面所述營銷創新人才培養模式與課程體系，構建了如圖4的評價體系。此評價體系立足于學生的“知識、素質、能力”進行三維一體綜合評價，結合市場營銷創新人才培養課程體系中創新能力三階段發展過程，分別在各個階段進行PDCA創新人才培養質量管理評價，同時分別從知識、素質、能力三個維度及時反饋，進而進行創新人才培養調節改進。三階段評價都有不同的側重點，其中在創新積累階段，注重公共基礎知識積累與創新意識、創新思維結合的評價，在創新提升積累階段，偏向學科知識與創新技能結合的評價，在創新實踐階段，側重專業知識與創新時間結合的評價。

完善的市場營銷創新人才培養體系的實施需要良好的創新環境支持。學校層面要從政策上支持學生創新能力的培養，加強創新基地的建設，推動學校創新環境和創新性學風的發展；教師層面要努力提高自身創新素質，掌握創新人才培養方法，貫徹創新人才培養體系的實施。

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（作者單位：武漢理工大學管理學院。其中，汪秀婷為副教授、博士）