金絲猴食品決勝終端溝通

于　娜

不管當前的經濟如何寒意襲人，也不管消費者的囊中如何羞澀，春節來臨，依然不會有人吝嗇糖果的購買，原因很簡單，老祖宗留下的習俗，就為圖個喜慶，寄予一份生活甜美的愿望。金絲猴在這個節慶時節，面對各種各樣的對手，圍繞“好的陳列+好的促銷+好的宣傳=好的銷量”這一思路，著眼終端，就著這個喜慶節日，做起了深入人心的溝通。

據上海金絲猴食品股份有限公司廣告部總監張波介紹，針對2009年的這個春節，金絲猴集團制作出產品陳列手冊，品牌推廣的工作都是分派到各個地方市場，根據這些終端的實際情況來靈活安排，并沒有刻意制定一個全國性的營銷策略。這個決策未免有些大膽，畢竟年節的銷售占到金絲猴全年銷售總量的1/3之多。不過，金絲猴自有一番說法。

在2008年席卷全國的奶粉事件中，奶糖產品受創亦不小，而金絲猴集團的拳頭產品正是金絲猴奶糖，消費者對奶制品消費的顧慮究竟還有多少，沒人能說得清。所以，金絲猴公司在眾多奶制品一片積極的回應聲中，選擇了暫不過多出頭，決心通過營銷總體布局逐步掌控終端渠道主動權，采取一系列的終端品牌展示和信息的傳遞，讓消費者對金絲猴的品質產生信任，進而逐漸消除消費的顧慮。

所以，金絲猴公司大手筆投入到各個賣場，進行終端生動化、多方位、多點、無縫的陳列，消費者如果錯過了某一個金絲猴產品陳列點，還能在同個賣場的許多其他的地方看到同樣的擺設。同時，配合吊旗、指示牌等終端宣傳品，甚至還有在賣場的電梯扶手處張貼的企業宣傳海報和陳列產品，在大的產品堆頭上設置的終端電視機，循環播放的企業廣告片、宣傳片等，讓消費者在做出購買決定前的那一刻，有機會深入了解金絲猴糖果的生產過程、生產規模、原料把控、質量監測等各方面的信息，認識到金絲猴產品的良好品質，放心消費。此外，金絲猴在人流量大的廣場上做的秀場活動、路牌廣告等也是對消費者很好的消費提示，讓節日的喜慶氣氛變得更濃，不僅迎合了消費者的消費心理，還刺激了許多潛在的購買者。

盡管金絲猴集團雄心勃勃欲在終端搶占節慶銷售的制高點，但是張波透露，金絲猴不會直接采取降價的手段來促進銷售。他解釋道，產品好的品質首先必須要有一個價格的保障，如果把價格壓得很低的話，很難做到產品生產的各個環節都嚴格執行；降價還會傷害到品牌的形象和價值。金絲猴相信，只要消費者真切地感受到了它的品質和質量，就會產生甚至增強購買的信心。

不過，任何一個團隊，哪怕有最好的戰略決策和執行力度，大家一盤散沙似的各忙各事，終究也不會產生好的結果。金絲猴集團在渠道管理、終端建設中做得突出的地方，絕不僅僅是產品信息傳遞方面，更重要的還是金絲猴全國的銷售隊伍中活躍的一種互相學習的風氣。營銷總部堅持典型示范，以點帶面，通過制作下發《產品陳列手冊》來指導各個市場的營銷工作，不斷地挖掘全國范圍內先進的銷售模式，發現營銷效果比較好的市場、促銷人員和促銷手段，立即召集全國的銷售隊伍到場觀摩和學習，在鼓勵這些亮點市場和人員的同時，促進其他市場上營銷工作的進行。在金絲猴內部，這被稱作“樣板市場”。

節慶的銷售旺季畢竟只有有限的一段時間，金絲猴大膽放手去讓每一個終端去靈活應對，也不失為形勢多變、消費者心理變化難測的時期比較保險的策略。同時，在廣告主們紛紛決戰終端、做見效快的投入的時候，金絲猴對終端的把握之到位，也值得同行借鑒。