紅牛“牛氣沖天”，征戰禮品市場

聞　濤

“紅運當頭，牛氣沖天，牛年喝紅牛，數我最牛！紅牛維生素功能飲料”。

這是紅牛維他命飲料公司新版節慶廣告中的話語。2009年恰逢牛年，新年伊始，各種各樣的“紅牛”紀念品迅速走紅，股市、北京禮品市場的節日銷售都迎來了開門紅，經濟寒冬下，喜慶的氣氛還是悄悄蔓延開來。紅牛必然不能放過這個與牛相關的年份，以自己獨一無二的名號和中國消費者追求“紅”運的心理為賣點，在以央視為主的各大電視臺上播出了這一節慶廣告。借著牛年的喜慶氣氛，紅牛主打關愛，以倡導“有氧工作”為主題的市場活動把紅牛作為絕佳禮品的特質廣泛傳達，抓住了一個豐富產品形象的良好機遇。

紅牛于1995年進入中國以來，“困了，累了，喝紅牛！”這一著名的廣告語攪動了當時數量、品牌、品種都比較匱乏的中國飲料市場。在10多年之后，市場變得熙熙攘攘，很多同紅牛一樣定位為“特殊功能飲料”的品牌紅極一時又迅速衰落，可是紅牛還毅然挺立著，甚至不斷實現著高速的增長。讓人頗為感慨的是，如此斗志昂揚的品牌在傳播上卻并沒有走一般產品靠廣告轟炸打知名度、擴充市場的路線。

然而，廣告雖然少之又少，紅牛那醒目的品牌標識——一輪金黃色太陽、兩頭相抵的強健的公牛——卻深入人心，紅牛的包裝罐十幾年來都是同樣的設計，產品上上下下都顯示出力量與斗志，同紅牛維生素功能飲料補充能量的作用相互輝映。

這不能不說與紅牛的獨到營銷傳播策略有關。盡管沒有太多的廣告宣揚，紅牛通過采取長期、廣泛贊助體育運動的方式，成功打造出一個獨特的紅牛運動世界，這就是紅牛成功背后的堅實依靠，也是使其在市場競爭中屢屢勝出的籌碼。從賽車、飛行大賽、冰雪項目到紅牛Downhill自行車下山賽、紅牛BC1街舞世界杯等享譽世界的極限賽事，紅牛選擇的都是極具驚險、刺激性的體育項目，巨大的體力消耗，有紅牛來補充能量，正好可以把品牌的內涵完美地彰顯出來。此外，紅牛還曾是NBA中國區官方市場合作伙伴。

紅牛在中國的發展是從南方的廣州開始的。南方沿海經濟發達，市場基礎較好，因此紅牛長期以來形成了南方銷量好、北方相對較差的局面。2008年是中華民族百年一遇的大好機會，紅牛這一與運動緊密相關的產品也抓住了這一機遇，開始大手筆投入到市場轉型的工作中。在2007年舉行的2008年央視黃金資源廣告招標會上，紅牛以近1.6億元人民幣拍中第一標，在奧運背景下借助央視實現了全國市場的覆蓋；北京奧運會期間在央視五套播出的“紅牛今日之星”節目又使紅牛“功能飲料”的形象更加深入人心，達到二級分銷商在2008年比上一年增長1倍、零售終端增長5倍的喜人效果；紅牛還贊助了“紅牛音樂·能量新發現”音樂活動，將其傳奇的品牌深入到一個新領域，進一步擴大了受眾面。

2008年底，在新年的喜慶氣氛下，紅牛公司主打關愛，開始以倡導“有氧工作”為主題的市場活動，面向其主要消費人群、良好口碑的制造和傳播者白領人士，除了推出各種新年包裝產品，還贈送高檔“能量杯”，給年底加班的白領們一份關愛。在有著深厚過年過節送禮的傳統的中國，消費者發現禮品卻是越來越難選，紅牛就是通過類似這樣一系列的市場推廣活動，配以深入闡述紅牛品質的溝通資料，來塑造其時尚健康的產品形象，培養消費者將其作為具有得天獨厚優勢的禮品的消費習慣，鞏固已有消費群體，并大力挖掘潛在消費者。

盡管售價高于國內飲料平均價格3~4倍，紅牛卻通過高端體育運動贊助、獨特產品品質、高端人群定位，成功地打開了消費者的心智，2008年一年銷量突破8億罐，并借著牛年的機遇，把紅牛作為絕佳禮品的特質廣泛傳達，勢必要掀起一個新的銷售熱，更是抓住了一個豐富產品形象的良好機遇。