紅牛“牛氣沖天”，征戰禮品市場

聞　濤

“紅運當頭，牛氣沖天，牛年喝紅牛，數我最牛！紅牛維生素功能飲料”。

這是紅牛維他命飲料公司新版節慶廣告中的話語。2009年恰逢牛年，新年伊始，各種各樣的“紅牛”紀念品迅速走紅，股市、北京禮品市場的節日銷售都迎來了開門紅，經濟寒冬下，喜慶的氣氛還是悄悄蔓延開來。紅牛必然不能放過這個與牛相關的年份，以自己獨一無二的名號和中國消費者追求“紅”運的心理為賣點，在以央視為主的各大電視臺上播出了這一節慶廣告。借著牛年的喜慶氣氛，紅牛主打關愛，以倡導“有氧工作”為主題的市場活動把紅牛作為絕佳禮品的特質廣泛傳達，抓住了一個豐富產品形象的良好機遇。

紅牛于1995年進入中國以來，“困了，累了，喝紅牛！”這一著名的廣告語攪動了當時數量、品牌、品種都比較匱乏的中國飲料市場。在10多年之后，市場變得熙熙攘攘，很多同紅牛一樣定位為“特殊功能飲料”的品牌紅極一時又迅速衰落，可是紅牛還毅然挺立著，甚至不斷實現著高速的增長。讓人頗為感慨的是，如此斗志昂揚的品牌在傳播上卻并沒有走一般產品靠廣告轟炸打知名度、擴充市場的路線。

然而，廣告雖然少之又少，紅牛那醒目的品牌標識——一輪金黃色太陽、兩頭相抵的強健的公牛——卻深入人心，紅牛的包裝罐十幾年來都是同樣的設計，產品上上下下都顯示出力量與斗志，同紅牛維生素功能飲料補充能量的作用相互輝映。

這不能不說與紅牛的獨到營銷傳播策略有關。……