康佳：節慶營銷點染奧運色

孫薊濰

康佳因對所具有的“奧運比賽場館指定供應商”身份的利用，其于2008~2009年度開展的節慶營銷充滿了奧運色彩。在寒促到來之際，康佳推出的“5000萬厚禮迎春”促銷活動，即是圍繞“最適合觀看奧運的產品”——“i-sport運動高清液晶電視”所展開的。康佳集團多媒體營銷事業部市場部總經理朱忠慶在接受《廣告主》雜志采訪時也表示：“康佳本年度節慶營銷的最大亮點主要表現在‘關聯奧運上。”

自2008年3月成為“水立方”指定供應商開始，奧運主題即被康佳用于營銷活動之中。在奧運會倒計時100天時，康佳開展了以“百分百關愛·奧運冠軍十大城市行”為主題的全國終端促銷活動，原奧運冠軍高敏、田亮等被邀請參加；奧運結束后，針對消費者仍然高漲的奧運熱情，康佳又在全國范圍內連續發起兩輪，有陳燮霞、仲滿、龍清泉、張娟娟等14位本屆奧運會高人氣冠軍參與的“康佳運動高清，見證中國榮耀”主題促銷活動。在消費者與奧運冠軍近距離接觸中，康佳與奧運的關聯度被逐漸提高，并最終產生了對銷售的直接促進。此次，“5000萬厚禮迎春”大型寒促活動，堪稱是康佳利用奧運所積累的品牌形象，在全國各大賣場以同樣的“運動高清”產品為主推目標而展開的后奧運營銷行動。在本次促銷活動開展期間，以體現年味為特色，康佳除了直接的讓利舉措外，針對不同產品、不同區域還配置了不同的贈品。另外，為了與消費者拉近距離，康佳在城市市場組織了路演、運動高清體驗區等互動活動；針對農村市場，在借助“家電下鄉”主動走入農民生活圈的同時，康佳還開展了總經理簽名售機等真誠的促銷行動。

2008年，由于長假改短假，加之奧運會的舉辦，康佳打破了歷年的彩電三大促銷旺季的銷售規則，利用“奧運”主題的引領、串連，將原來的三大長假的階段性促銷改為了持續性促銷，基本實現了周周有活動、月月有主題。“在2008年的促銷活動中，我們是非奧運贊助商，但是我們創新性地引入了大量奧運元素，利用奧運熱點事件，實現了區隔競爭品牌、吸引消費者的目的。” 朱忠慶說。

為了將頻繁的促銷信息更有效地傳達給消費者，康佳在電視、網絡、平面等大眾傳播媒介上有節奏地投放了廣告，而且對于重要促銷活動，其還增加以廣播、短信、DM郵報等媒介為補充。為了提升促銷現場人氣，康佳在終端賣場充分利用了拱門、帳篷、演示設備、條幅、海報、現場地貼、X展架、背景板等終端宣傳物料。此外，康佳與搜狐合作開辟的konka.sohu.com，更是實現了對營銷活動的及時報道、預告。

在家電行業白熱化的競爭狀態下，再成功的前期營銷傳播成果都有可能在消費者決定掏腰包的那一刻被競爭對手化為烏有。為了防止競爭對手的終端攔截，康佳著力于差異化的創造。首先在節慶營銷的產品選擇上即有所考慮，其主推的“運動高清”產品即是由康佳開辟的新品類，在運動高清顯像技術上處于行業前列；在賣點提煉上，區別于一些品牌較為花哨的命名，康佳提出的“雙穩·雙120Hz”、“雙120Hz+F HD”等技術概念則更為直觀；區別于同行將國家隊形象復制的做法，作為奧運比賽場館的指定供應商，康佳在終端上更是將這一獨占性資源加以了充分使用。例如，將與國家奧林匹克體育中心合作的證書復制投放于終端、將“水立方”形象加入促銷活動主視覺中等。另外，邀請19位奧運冠軍在72個城市簽名售機活動本身也具有差異化。

以“奧運”為核心，在每一個促銷主題中都體現出主推的“運動”或“運動高清”概念，以避免階段性與年度傳播內容的不一致；在促銷信息中淡化“低價”，通過簽名售機、慶賀等為合適的由頭，突出“讓利”，從而降低對品牌形象的沖擊，朱忠慶認為康佳的上述兩點做法很好地解決了頻繁促銷與長期品牌建設間的矛盾。