華潤萬家：精準營銷，打響節慶促銷戰

任文鶴

節慶期間一直是大型零售賣場攻城略地的大好時機，今年的零售賣場之間的競爭顯得尤為激烈。2008年12月末，繼全球零售業“老大”沃爾瑪高調宣布大幅降價20%之后，家樂福也對外公布了其進入中國13年來之最大幅度的促銷計劃。而作為中國連鎖超市第1位的華潤萬家卻選擇了精準營銷這樣別具一格的節慶營銷方式。精準營銷是營銷大師科特勒著名的傳播理念，指企業在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張。

市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環。只有對市場進行準確區分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。而這也是精準營銷的基礎。從2007年開始，華潤萬家就在全國范圍內進行布局，針對細分市場，華潤萬家開拓了以中高消費市場為定位的Ole超市，以及為滿足年輕消費者追求快捷、舒適的時尚生活而精心打造的一種全新形象便利店——Vango。精準的定位幫助華潤萬家贏得了更多的市場。截至2008年上半年，華潤萬家就已實現銷售額近300億元。

華潤萬家華北區采購部的何莉君經理在接受《廣告主》采訪時表示，為了更有針對性地服務消費者，華潤萬家將原本單一的業態分割成多種不同的業態。就華北地區來講，主要是社區購物中心和Ole超市兩種業態，針對的目標消費群也各有側重。社區購物中心以社區消費者為核心目標顧客，商品也主要以快速消費品為主；Ole超市則基本選址在高檔酒店，或者大型商務區附近，目標消費群定位在了城市白領以及高端商務人群，商品也主要是以進口商品為主。正是因為這樣兩種不同的業態，華潤萬家在制定營銷策略時也是量體裁衣，各有不同。

就目前北京的華潤萬家的節慶促銷活動來講，社區購物中心采用的促銷形式與往年相比沒有多少不同，依然沿用了以往的買減、返券、贈品等形式。只是在贈品的選擇上會選擇更貼近社區消費群的日常生活用品，而Ole超市在贈品上會選擇更符合都市白領情調的、便捷易攜帶的商品。何莉君介紹，目前在北京的Ole超市贈送的就是一種做工考究、款式新穎的靠墊。這樣的物品很受白領消費者的青睞。

2008年的消費市場受到金融危機的影響有些疲軟，但是，何莉君認為，這樣的變化在華潤萬家這樣的超市表現得并不明顯。因為作為主營快速消費品的連鎖超市，消費者對食品、生活用品的需求是剛性的，不會因為經濟的不景氣而受到過多的浮動。

在節慶營銷信息的傳遞上，華潤萬家也奉行精準營銷的理念。對于目前市場上比較盛行的短信營銷，何莉君表示這并不適合華潤萬家，從他們公司的調查表明，消費者的反饋并不好。而華潤萬家對消費群體的精準定位，也決定了電視這樣的大眾媒介不會成為華潤萬家的選擇。目前，在華潤萬家更多的還是依靠傳統的DM、海報這樣的媒介，向不同的會員、消費者傳遞為他們定制的更有針對性的促銷信息。

在今后的發展方向上，華潤萬家已經將Ole業態確定為其在京發展的主力門店，計劃2009年在京布局20家。這樣的數字似乎表明了華潤萬家繼續精準營銷的決心。據權威機構實例調查，個性化的精準營銷響應率是普通營銷活動響應率的10倍。寒冬之中處處有商機，華潤萬家的精準營銷或許能為其他苦苦掙扎于價格營銷的企業提一個醒。