吉利熊貓的“第一眼營銷”

班固超

第一眼決定了第一印象，如果能為消費者制造第一眼的好感，往往意味著被記憶的可能，從而也就在商品擺滿銷售終端、廣告充斥媒介終端的營銷環境中，為品牌與消費者的進一步實質性溝通奠定了基礎。

整體造型飽滿、線條圓潤；前大燈組由黑邊包圍，酷似一對熊貓眼；尾燈組由一大四小5個燈組成，形似熊貓的兩只腳掌。這就是吉利“仿生學”的成果——新車“熊貓”的外觀特點。品牌首先是名字，其次是情感，消費者在“車名”先入為主式的意識提醒下，極易在幾分形似熊貓的外觀基礎上產生更為生動的聯想，憨態可掬、溫順可親的品牌形象因之產生，吉利為此也就實現了“第一眼營銷”的成功。

為了讓更多的目標人群能從第一眼就被吸引，進而產生對品牌的好感，最終實現購買，吉利熊貓在營銷傳播中特別注重了對網絡媒體的運用。“熊貓的產品外觀及特性很適合運用網絡進行營銷傳播，對此我們狠下了功夫。”吉利汽車集團新聞中心媒介經理張小東在接受《廣告主》雜志采訪時表示。在“熊貓”還未生產出來的營銷前期，吉利即開始利用網絡進行營銷傳播造勢，隨著一張張“諜照”被曝光、上傳，“熊貓”品牌的神秘感得以被營造，目標消費人群的胃口也隨之被吊足，從而為下一階段的全面傳播行動做了很好的鋪墊。當“熊貓”上市后，汽車頻道車友會、網絡社區論壇、車友博客、網絡評論員體驗博客、網友視頻體驗自拍等多種網絡平臺、傳播形式被吉利加以了重點運用。“第一眼”的感性體驗通過網絡被以圖片、視頻等形式廣泛地直觀傳播，品牌因此獲得了更多的關注。同時，以意見領袖文字評論形式呈現的網絡口碑傳播，可謂是在感性吸引的基礎上對目標消費者加以了更進一步的理性打動，這也堪稱是由“第一眼”到“第一嘴”的營銷傳播跨越，是品牌與消費者的溝通上升至更高層次的體現。

據了解，“熊貓”是吉利全球鷹品牌旗下的首款車型，它的正式上市肩負著改寫吉利品牌形象和打造細分市場經典車型的雙重使命。2008年11月18日，吉利在廣州車展現場舉行的上市發布儀式上，公布了先期上市的4款與奇瑞QQ身材相當的熊貓手動擋車型，分別為功夫版、靈動版、樂動版和無敵版，充滿了動感意味。不過，從品牌性格來看，“熊貓”上路顯然不大可能會讓人體會到一種速度、靈動的感覺。與國內市場上的微型車相比較，吉利“熊貓”將更多的功夫放在了安全性的打造上，安全設計標準達到了四星級，動力穩健、更安全是其目前更為主打的獨特賣點。

上世紀30年代的經典時尚小車大眾“甲殼蟲”曾創造了2300萬輛的銷售記錄，同樣以仿生理念設計，并擁有外觀專利10項、實用新型專利21項的“熊貓”被吉利寄予了“既好看又好賣”的美好愿望。