Ｅｎ－Ｓｐｉｒｅ圖譜：發掘受眾的參與與渴望

楊克青

目前廣告主可以從代理公司那里獲取客觀的媒介數據進行營銷參考或評估，但光靠收視率、收聽率、閱讀率、廣告毛評點等等數據并不能完整構建一個中國營銷市場真實生動的圖譜。

CSM媒介研究與勝三管理咨詢合作推出的En-Spire圖譜（En-Spire為英文Engagement & Aspire的縮寫），旨在測量受眾對各種營銷手段和媒介內容的參與度與卷入度，以及受眾究竟渴望接觸營銷活動和媒介內容的哪些元素，從電視節目、文娛活動和名人關注三大方面為整合營銷提供更為全面的參考。

10城市圖譜

En-Spire項目提供了參與/回憶分數、具體回憶內容和推薦度等指標綜合測量受眾對營銷活動的參與度與卷入度。比如兩個電視節目可能有同樣的收視率，但哪一個是觀眾真正投入參與的呢？哪些媒介真正與消費者建立最強有力的關聯，并成為他們的最愛？電視節目的En-Spire分析可給我們更多鮮活的參考。

例如，北京、上海、廣州、深圳等10個城市在節目觀看上既存在共性，也存在差異。《李小龍傳奇》作為央視熱播劇、NBA的巨大號召力和《快樂大本營》欄目的長期影響，都使他們成為10城市觀眾觀看并印象深刻的前三位節目。但是，《珠光寶氣》、《新聞日日睇》、《第1現場》、《新北方》這些在市級頻道播出的電視劇和欄目，在當地也有非常好的參與度和卷入度。

渴求元素

除了從參與/回憶分數、具體回憶內容、推薦度等方面綜合測量受眾的參與度之外，En-Sprie項目還提供更多調研結果幫助廣告主尋找受眾渴求的元素，以建立更有針對性的溝通。從調研結果來看，10城市在線下活動和線上電視節目的觀看與參與方面比較特征突出。在線下參與活動方面，由于市場上各類活動繁多，受眾的參與較為分散。正值檔期或大規模宣傳攻勢下的活動確實在某些方面占據優勢。在杭州，高達37.5%的高教育人群表示對杭州的西湖博覽會感興趣。我們通常都會認為時尚、明星等等因素是吸引受眾的關鍵因素，但往往可能忽略各地市場的特點和內在的需求，忽略了受眾真正渴望接觸營銷活動的關鍵點。

En-Spire項目將受眾所關注的名人拓展為體育明星、娛樂明星和社會名人三類人群，并測量在這個代言競爭激烈的市場上，這些人群對受眾的吸引程度和激發力量究竟有多大。從我們對名人關注的調研結果來看，可以看到受眾對名人的關注目前還受到奧運的后續影響和一些突發事件的作用，出現較大的趨同趨勢，但受眾渴望見到的名人名單則出現更為分散的特征，更多地體現出細分人群的不同興趣。

針對性

受眾的參與度與卷入度，對營銷因素的渴求度等等這些指標構成了En-Spire圖譜的基礎，在此基礎之上En-Spire營銷圖譜還提供營銷匹配分析，進一步幫助廣告主提高營銷的針對性。那么，究竟如何使用En-Spire圖譜來幫助廣告主提高營銷的針對性呢？在獲得受眾對營銷內容的參與度與渴望接觸的營銷元素之后，廣告主可以更好地去判斷什么類型的活動、什么樣的節目以及什么樣的明星能夠更好地服務于自己整體的營銷計劃。

En-Spire圖譜營銷匹配分析測量節目、營銷活動以及明星名人在公眾心目中的形象，同時也測量品牌特征屬性，廣告主可從數據庫中選擇不同的營銷資源進行匹配分析。左圖提供了這方面應用的兩個具體案例。

（作者單位：CSM媒介研究）