Ｅｎ－Ｓｐｉｒｅ圖譜：發掘受眾的參與與渴望

楊克青

目前廣告主可以從代理公司那里獲取客觀的媒介數據進行營銷參考或評估，但光靠收視率、收聽率、閱讀率、廣告毛評點等等數據并不能完整構建一個中國營銷市場真實生動的圖譜。

CSM媒介研究與勝三管理咨詢合作推出的En-Spire圖譜（En-Spire為英文Engagement & Aspire的縮寫），旨在測量受眾對各種營銷手段和媒介內容的參與度與卷入度，以及受眾究竟渴望接觸營銷活動和媒介內容的哪些元素，從電視節目、文娛活動和名人關注三大方面為整合營銷提供更為全面的參考。

10城市圖譜

En-Spire項目提供了參與/回憶分數、具體回憶內容和推薦度等指標綜合測量受眾對營銷活動的參與度與卷入度。比如兩個電視節目可能有同樣的收視率，但哪一個是觀眾真正投入參與的呢？哪些媒介真正與消費者建立最強有力的關聯，并成為他們的最愛？電視節目的En-Spire分析可給我們更多鮮活的參考。

例如，北京、上海、廣州、深圳等10個城市在節目觀看上既存在共性，也存在差異。《李小龍傳奇》作為央視熱播劇、NBA的巨大號召力和《快樂大本營》欄目的長期影響，都使他們成為10城市觀眾觀看并印象深刻的前三位節目。但是，《珠光寶氣》、《新聞日日睇》、《第1現場》、《新北方》這些在市級頻道播出的電視劇和欄目，在當地也有非常好的參與度和卷入度。

渴求元素

除了從參與/回憶分數、具體回憶內容、推薦度等方面綜合測量受眾的參與度之外，En-Sprie項目還提供更多調研結果幫助廣告主尋找受眾渴求的元素，以建立更有針對性的溝通。……