卷手語

過年好

每位父母大概都知道，孩子的額頭一旦磕到門把手、餐桌邊，在大聲哭出來之前總會(huì)有幾秒鐘令人焦慮等待的靜默期。父母們總是希望，他們的孩子能從過往類似的經(jīng)歷中總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)——這樣不期而至的傷痛既然沒有生命危險(xiǎn)，也就可以變得勇敢堅(jiān)強(qiáng)一些，無需小題大做。然而，最后的爆發(fā)卻總是不可避免要到來的。《紐約客》1月5日刊這樣解釋道，孩子放聲大哭不是條件發(fā)射，也非理智決策，而是一種情感的蓄積與宣泄的過程。孩子得讓人知道，他受傷了。

其實(shí)，成人世界也充滿著這樣的情感過程。《紐約客》甚至認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是一個(gè)情感過程。春節(jié)到來之前的半個(gè)月，國內(nèi)各大城市幾乎所有的火車票售票點(diǎn)便排起了長長的人龍。回家過年的心情有多強(qiáng)烈、多急迫，這樣為了一張回家火車票而不惜代價(jià)的意志就有多堅(jiān)決、多持久。春節(jié)前后，這個(gè)星球上一年一度規(guī)模最大、延續(xù)時(shí)間最長的人口移動(dòng)便會(huì)如期而至。這既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)過程，也是一個(gè)情感過程。如果簡單地將每年除夕之夜、正月初一之前的半個(gè)月當(dāng)做一個(gè)情感不斷累積、發(fā)酵的過程，那么之后的半個(gè)月便是一個(gè)情感集中宣泄、爆發(fā)的過程。聰明的市場營銷人員當(dāng)然不會(huì)放過這樣一個(gè)絕佳的營銷機(jī)會(huì)。這時(shí)，只要整合各類媒介資源，發(fā)起一場情感攻勢，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈情感共鳴，生意比任何時(shí)候要好做得多。

然而，這個(gè)春節(jié)似乎與往年有更多的不同。牛奶丑聞傷了消費(fèi)者的心，經(jīng)濟(jì)步入調(diào)整期讓不少人失了業(yè)、減了薪。消費(fèi)者“受傷”了，他們變得更加挑剔，順勢捂緊了錢袋，用腳投票告訴廣告主，他們“受傷”了。比如，雷達(dá)表過去在中國市場的主力銷售產(chǎn)品是5萬元以上的手表，現(xiàn)在3萬元以上的手表則要更好賣一些。因此，在發(fā)起營銷傳播攻勢之前，廣告主需要做足功課，了解消費(fèi)心理的新變化，制定營銷策略，挖掘與以往不一樣的溝通主題與傳播方式。

牛奶丑聞提醒消費(fèi)者，大品牌也未必可靠。如何重建品牌與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，恢復(fù)消費(fèi)者信心，便是廣告主2009年春節(jié)營銷戰(zhàn)役首先需要攻克的一道堡壘。遺憾的是，這樣的智慧常常不是來自高高在上的大品牌，而是來自民間。例如，成都一家豬肉直銷店為讓消費(fèi)者買個(gè)放心，架設(shè)電視直播設(shè)備，向消費(fèi)者直播了養(yǎng)豬到屠宰的全過程。盡管這里的豬肉價(jià)格比市場價(jià)格高出了不少，但前來這里買豬肉的消費(fèi)者依然絡(luò)繹不絕。這家豬肉直銷店的老板可能講不出將銷售終端變?yōu)闇贤襟w之類的大道理，但對消費(fèi)者心理變化的直覺體悟讓他贏得了春節(jié)前的這個(gè)豬肉銷售季。

對于一些食品飲料企業(yè)而言，春節(jié)前后市場銷售的好壞，幾乎關(guān)系到全年的成敗。讓自己成為消費(fèi)者過好年的一部分，自己的這個(gè)年才會(huì)過得好。