明清時期楹聯(lián)廣告的藝術(shù)特色

李　偉

[摘 要]明清時期楹聯(lián)廣告的發(fā)展是中國商品經(jīng)濟發(fā)展與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的產(chǎn)物。楹聯(lián)廣告分布在店鋪、茶肆、酒樓、書院，本文以這一時期的楹聯(lián)廣告為分析對象，反映其行業(yè)特征，探索其鮮明的民族文化特色 。

[關(guān)鍵詞]楹聯(lián)藝術(shù) 廣告宣傳 民俗文化

作者簡介：李偉 （1984-），安徽亳州市人，現(xiàn)為遼寧師范大學07級碩士研究生，專業(yè)方向為廣告學。

楹聯(lián)廣告是中國古代社會具有民族特色的楹聯(lián)藝術(shù)與廣告表現(xiàn)相結(jié)合的一種信息傳播形式。中國古代楹聯(lián)廣告大約出現(xiàn)在唐代，明清時期達到鼎盛。楹聯(lián)廣告又稱對聯(lián)廣告，是我國廣告藝術(shù)中的瑰寶，具有濃郁的民族特色，打上了民俗文化的深深烙印。

楹聯(lián)廣告鮮明的民族特色主要表現(xiàn)在兩個方面，其一是楹聯(lián)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)具有鮮明民族特征，是中國古代楹聯(lián)藝術(shù)和廣告相結(jié)合的產(chǎn)物。特別是明代中期以后，文人雅士逐漸沖破傳統(tǒng)的重農(nóng)輕商的觀念，以儒家傳統(tǒng)的思想道德標準來衡量事物，并以文字專長和深厚的文字功底來撰寫楹聯(lián)廣告，因而經(jīng)他們加工、提煉的楹聯(lián)廣告，具有濃郁的民族特色。其二是楹聯(lián)廣告背后，總有傳奇色彩或感人至深的故事作為鋪墊。在中國史籍和民間傳說中，與楹聯(lián)廣告有關(guān)的故事較多，其中涉及到的人物既有帝王將相，也有文人雅士，更有普通民眾。

相傳明代開國皇帝朱元璋曾為一閹豬人家寫下了一副對聯(lián)：“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根。”此聯(lián)幽默風趣，形象生動，但更主要的是替閹豬者作了廣告宣傳，是一副具有濃郁行業(yè)特色的廣告對聯(lián)。其后，文人儒士附和時尚，紛紛撰寫商業(yè)對聯(lián)。明代杰出書畫家唐伯虎曾為一家新開張的商號揮筆寫下：“生意如春草，財源似水泉”。此聯(lián)貼在店門后，見者無不稱贊，觀聯(lián)購物者絡(luò)繹不絕。明朝弘治年間，杭州西湖邊上有一家父女開的酒館，因經(jīng)營不善，生意蕭條，父女倆整天愁苦度日。這年春天，著名書法家祝枝山游西湖歸來，進店飲酒，趁酒興為酒家寫下一副對聯(lián)：“東不管西不管，我管酒管。興也罷衰也罷，請罷喝罷。”這酣滿墨寶的兩行大字，轟動了遠近城鄉(xiāng)，每天觀賞者不斷，從此，酒店的生意便逐漸興隆起來，起到了很好名人廣告效應。楹聯(lián)廣告的出現(xiàn)，一開始就與普通民眾的市井生活密切相關(guān)，直接反映他們的喜、怒、哀、樂及其審美觀和價值觀。楹聯(lián)是一種具有鮮明民族特征的文學語言藝術(shù)，最初，楹聯(lián)主要懸掛或張貼在人們生活起居的房屋門前，除了表達驅(qū)鬼迎神、祈求平安之意外，還漸漸有了迎新辭舊及喜慶吉祥之意。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，楹聯(lián)這種藝術(shù)形式便被商家所借用，楹聯(lián)被點綴在店鋪、酒肆、茶樓門口，除了反映普通民眾以上的共同愿望之外，還具有反映商家希望財源茂盛，行業(yè)特征突出的獨特心態(tài)。楹聯(lián)藝術(shù)和商家的經(jīng)營結(jié)合起來，并起到較好的宣傳作用。

清代楹聯(lián)廣告更為流行，其中以酒樓用的最多。有一酒樓對聯(lián)為：“竹葉杯中，萬里溪山閑送綠；杏花村里，一簾風月獨飄香。”這副酒聯(lián)自然貼切的運用了兩個專用詞匯，即竹葉青樓和有名的酒鄉(xiāng)杏花村。從藝術(shù)角度來欣賞，它已遠遠超過了一般行業(yè)楹聯(lián)所反映的境界，而是在品味一首詩，鑒賞一幅畫，堪稱酒聯(lián)中的佳品。清朝有個秀才為一家理發(fā)店題聯(lián)：“相逢盡是彈冠客，此去應無搔首人。”典故用的恰到好處，該店從此出名，生意倍增。各個行業(yè)都有自己的專用對聯(lián)，成為商業(yè)廣告的一種宣傳形式。“大將軍，騎海馬，身披穿山甲，過常山，去斬草寇；小紅娘，坐荷車，頭戴金銀花，到熟地，接見檳榔”（藥材莊）、“到此皆潔已之士，相對乃忘形之交”（澡堂）等。 商業(yè)楹聯(lián)在其自身高雅文辭的基礎(chǔ)上，最大限度的溶入了商業(yè)文化的內(nèi)涵、商人的志向與經(jīng)營理念，與傳統(tǒng)招牌匾額一樣，常常被視為信譽的象征，具有極大的感召力和不可動搖的地位。招牌上書寫對聯(lián)的廣告表現(xiàn)形式也開始流行。清人梁章巨在其《楹聯(lián)對話》一書中就收錄了不少廣告楹聯(lián)，反映了不同行業(yè)的特征。如酒肆聯(lián)的內(nèi)容是“鐵漢三杯軟腳，金剛一盞搖頭”，茶館聯(lián)的內(nèi)容是“泉香好解相如胃，火候閑評坡老詩”，而鞋店聯(lián)則有祝福的意思“由此登堂入室，任君步日如云”。寥寥數(shù)語把行業(yè)的性質(zhì)和商品的用途和功效表達出來，可見此時的廣告表現(xiàn)形式已相當成熟。

中華民族5000年歷史文化的豐厚積淀塑造了中國商家以誠取信的風范，傳統(tǒng)的商人常以儒商自居。特別是明代中期以后，文人雅士以儒家傳統(tǒng)的思想道德標準來衡量事物，經(jīng)他們加工提煉的文字廣告詮釋了“似商非商總是商”的文字廣告宣傳模式，令人品之愈細，感之愈深，產(chǎn)生回味無窮的效果，具有濃郁的民族特色。從“童叟無欺”的同仁堂到“以德取材”的全聚德，傳遞的都是以德立信的儒商廣告理念。“但愿世間人無病，何愁架上藥生塵”的藥材莊對聯(lián)廣告，更是藥材經(jīng)營者的崇高理想在對聯(lián)中的體現(xiàn)。明清時期的商業(yè)文字廣告具有民族性和文化性的特征，每個民族都有自己獨特的文化，都易于接受本民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。文字廣告是代表中國古代商業(yè)廣告的民族風格和民族氣派的一種形式，在文字廣告的背后，往往有傳奇色彩的故事或令人回味的典故作為鋪墊。

書院是中國古代士人藏書、讀書、教書、講書、校書，傳播文化知識的場所。在中國古代社會，書院楹聯(lián)廣告在傳播文化信息的楹聯(lián)廣告中，占有較大比重。書院楹聯(lián)廣告涉及到學術(shù)、文化交流和風俗、禮儀教化，許多楹聯(lián)廣告氣勢恢宏、寓意深刻，且因名人、官紳，甚至是皇帝所作而使書院名聲大振并流傳至今。清代康熙皇帝曾為理學勝地鉛山鵝湖書院撰寫過一幅楹聯(lián)：章巖月郎中天鏡，石井波分太擠泉。后人評價這幅楹聯(lián)“由中天郎月而太極泉波，寫盡‘窮理居敬之事”。自然，這幅楹聯(lián)也使理學名區(qū)與皇帝的名字緊緊聯(lián)系在一起，從而使其名聲遠播。清代設(shè)有皇家書院，位于京都圓明園西北角的匯芳書院便是一個，清代的乾隆皇帝曾為該書院撰寫一聯(lián)：寶案凝香，圖書陳道法；仙臺麗景，晴雨驗耕桑。這幅楹聯(lián)與乾隆皇帝親筆御書的“匯芳書院”橫額流傳下來，為該書院增色不少。從唐至清，分布在城市鄉(xiāng)村的書院多達7000余所，留下的書院楹聯(lián)近600幅。這些楹聯(lián)從內(nèi)容看，有的是宣揚統(tǒng)治階級的禮儀道德和價值觀念，倡導儒家的學士風氣；有的則明確宣傳其辦學宗旨，并突出其地域特征和辦學特色；有的則是通過渲染山川名勝，描繪自然風光來抒發(fā)情懷。但無論哪種類型的楹聯(lián)，都能夠使書院增光添彩，而楹聯(lián)中的精品則使書院名聲遠揚。在這里，楹聯(lián)的廣告宣傳作用得到了充分的發(fā)揮，書院楹聯(lián)也成為中國古代傳播文化信息的楹聯(lián)廣告的重要組成部分。

我們從明清時期楹聯(lián)廣告的思想性、藝術(shù)性、使用的普遍性考察，可以認為，楹聯(lián)廣告的發(fā)展是中國古代商品經(jīng)濟發(fā)展與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的產(chǎn)物，明清時期的楹聯(lián)廣告以其對前代文字廣告的從內(nèi)容到形式的不斷完善、突破、創(chuàng)新，發(fā)揮了傳遞信息、塑造形象、促進競爭的作用，奠定了它在中國古代廣告史上的地位。

參考文獻

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