金融危機與我國鄉村旅游發展對策

趙根良

摘要:鄉村旅游是一種新興的旅游消費方式。金融危機下,我國鄉村旅游的發展既面臨著挑戰,也存在著機遇。我國鄉村旅游應采取以下發展對策:宣傳營銷,提升知名度;保持本色,凸顯特色,打造品牌;政府主導,農民參與;規范管理,提高服務。

關鍵詞:金融危機;鄉村旅游;挑戰;機遇

中圖分類號:F592.3文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)29-0065-02

美國的金融危機波及全球金融市場,更值得憂慮的是,金融危機已進一步滲透到實體經濟,影響全球經濟的發展甚至造成全球經濟的衰退。中國金融市場及實體經濟也必然會受到影響,中國的旅游業也同樣受到金融危機影響。在金融危機下,我國鄉村旅游既面臨著挑戰,也存在著機遇,對此,我國鄉村旅游應如何發展?本文針對這一問題提出一些發展對策,以期為我國鄉村旅游的發展略盡綿薄之力。

一、金融危機下鄉村旅游面臨的挑戰

1.金融危機導致鄉村旅游融資困難

美國金融危機的出現暴露了現代金融業在產品創新和市場監管等方面存在的嚴重漏洞,鑒于此,我國政府必然會進一步加強金融監管。此外,金融危機影響到人們的信心和對未來預期,造成信貸緊縮,同時金融危機拖累了中國的資本市場,這些都會造成企業融資困難。因此,金融危機下,鄉村旅游融資將趨于困難。

2.金融危機影響民眾旅游消費信心

金融危機下,民眾的收入受到影響,同時,民眾對未來經濟情況不明,這些會導致人們消費信心受挫,即使有充足的旅游經費,但主觀上會減少或者取消旅游活動,會使旅游業包括鄉村旅游受到重刨。相對日常消費,旅游并非生活必需品,一旦經濟不景氣,消費者收入減少以及對未來的不確定性造成了心理上的緊張,對旅游的消費需求自然就下降了。目前我國旅游行業處于“非典”以來的最低潮,很多旅游企業非但沒有借2008奧運年的東風,就連第一個中秋小長假也是大失所望,經營狀況可以用慘淡兩字來形容,金融危機對旅游消費的影響已經日漸顯現。

二、金融危機下鄉村旅游存在的機遇

1.應對危機鄉村游成為消費熱點

2008年12月中央經濟工作會議明確提出,2009年中國將把擴大內需作為保增長的根本途徑,而農民消費、住房消費、汽車消費、服務消費和旅游消費將成為下一步擴大居民消費的五大重點領域。面對當前的金融危機,旅游業雖不能幸免于難,但與其他行業相比,旅游消費啟動起來更快、成本更低,旅游業具有較快恢復能力。一旦金融危機影響減緩,旅游業將比其他行業更快復蘇。在旅游產業機構中,鄉村旅游以提供較廉價的大眾觀光休閑產品為主,受金融危機影響相對更小。今年前兩月的旅游市場情況顯示,鄉村游正在成為拉動消費的一大熱點。今年的春節黃金周里,旅游成為居民歡度春節的重要選擇。國內旅游全面上揚,區域短途游、省內游、城市周邊游火爆,鄉村游成為熱點。北京、成都、天津等多個大城市周邊鄉村旅游項目的節前預訂率均超過90%。為了拉動內需、促進消費,從春節前到現在,多個旅游城市推出“旅游消費券”和免費發放部分景區門票等措施,吸引了眾多游客,其中,“鄉村游”成為不少地方拉動旅游內需的重點。

2.短線旅游需求的增長推動鄉村旅游大發展

2006年3see網調研結果表明,短線游(城市周邊游+國內短途游)出游人數占出游總數的47.2%。2008年“五一”黃金周取消,攜程旅游網公布的數據顯示,短線游占2008年“五一”所有旅游方式的五成以上,以休假制度改革為契機,短線游開始顯現增長勢頭。金融危機下,國際經濟形勢的動蕩與蕭條,對人們的旅游消費產生了直接影響,而這種影響將加速國內市場對短線游需求的增長。據調查顯示,在未來1—2年有旅游計劃的城市居民中,36%的受訪者表示因經濟和政策形勢的影響會改變旅游計劃,調查結果同時顯示,無論旅游計劃是否受到影響,對未來1—2年計劃旅游的城市居民來說,僅國內短途游(不含城市周邊游)就占到居民未來1—2年旅游方式的58.5%,除此,旅游計劃受金融危機影響的居民,對城市周邊游的青睞也十分明顯,達到了54.7%。綜合城市周邊游和國內短途游的比例來看,對于計劃旅游的城市居民而言,在2009年每人平均會進行短線游1.04次,短線旅游在2009年的中國旅游市場將出現興旺需求。去年“五一”小長假,以親近自然、體驗農家生活、踏青賞花和采摘為主要目的的休閑游、鄉村游就大受青睞。北京市10個遠郊區縣共接待鄉村旅游94.4萬人次,旅游收入6 273萬元,分別比2007年同期增長37.3%和67.3%。在去年短途游尤其是鄉村休閑游大行其道的基礎上,2009年繼續實行的小長假制度(元旦、清明、“五一”、端午及中秋五個3天的小長假),將進一步促進人們短途游需求的增長。由于旅游企業已經有了一些短途游的嘗試和經驗,相信在線路設計和產品內容上,短途游會上一個新臺階。這也將進一步推動鄉村旅游的大發展。

3.政府主導促進鄉村旅游產品升級

據測算,近幾年全國鄉村旅游景區(點)每年接待游客超過3億人次,旅游收入超過400億元人民幣。旅游黃金周里,全國城市居民出游選擇鄉村旅游的約占70%。在這樣良好的群眾基礎上,配以今年政府主導的應對國際金融危機措施中的各項利好因素,鄉村游將獲得產品升級的良機。首先,為應對國際金融危機,刺激經濟增長,國家決定投入的4萬億元巨資中約1萬億元將用于道路建設,交通基礎設施的投入將縮短城市與鄉村的通達時間,同時,國家旅游局協同國家發改委共同落實了10億元中央投資的旅游基礎設施項目,加大了對旅游基礎設施、公共服務設施和鄉村旅游的投入力度,這些政策都會促進鄉村旅游的大發展。此外,鄉村游還對拉動農村就業市場、增加農民收入、提高農村人口素質、促進當地特色文化發展起著巨大作用,許多地方紛紛出臺措施,鼓勵開辦鄉村旅游項目。2008年底,國家旅游局已經明確要求開展《全國鄉村旅游倍增計劃》,各省、區、市等地方隨后將會出臺響應措施。例如,廣西賀州市為引導受金融危機影響的返鄉農民工參與旅游開發,帶動農村經濟發展和增加農民收入,于2008年編制的《賀州市鄉村旅游發展規劃》,確定三年內全市要建設20個鄉村旅游示范點,構建獨具特色的有競爭力的廣西桂東鄉村旅游目的地體系,2009年2月份又出臺了《關于大力發展鄉村旅游推進社會主義新農村建設的若干意見》。今后,鄉村游開發會迎來新一輪熱度,旅游市場鄉村游產品也會更加豐富多樣。

4.返鄉農民工為鄉村旅游提供人力支持

受金融危機的影響,很多農民工返鄉。返鄉農民工一般都比較適合從事鄉村旅游。一方面,創辦或參與鄉村旅游的經營與服務,不需要太高的資金門檻、知識門檻和技能門檻,比較適合返鄉農民工;另一方面,鄉村旅游作為連接城鄉的紐帶,其經營者需要對城鄉兩端都較為熟悉,而廣大返鄉農民工大多都有較長的城市生活、工作經歷,眼界相對較為開闊,比較了解城市生活及市民需求,在立足本土從事鄉村旅游的過程中,容易摸準市場需求和游客心理,能夠提供更為周到的產品與服務,因而也更易取得成功。

三、金融危機下我國鄉村旅游發展對策

1.宣傳營銷,提升知名度

如果沒有人氣,再好的景點也沒有用,我國的鄉村旅游有很多是高質量景點,旅游產品頗具特色。但由于包裝宣傳力度不夠,很多景點知名度不高,有的獨門獨院,各自為政,缺乏整合,顯得沒有人氣,比較冷落。旅游產品從質地和包裝上均顯得粗放,開發種類少,未能形成產業鏈。因此,要創新旅游宣傳營銷活動的方式,精心籌劃主題形象活動,積極舉辦或參加各種形式的旅游推介會、說明會、展覽會,有重點、有計劃地開展好整體形象宣傳和聯合促銷;要鼓勵開發旅游新產品和現有旅游產品的上檔升級,形成如竹編工藝、東坡美食等具有自身特色的旅游產品產業鏈;要鼓勵對現有農家樂資源進行整合,成立農家樂協會,搭建交流平臺,完善制約機制;要鼓勵新聞媒體配合鄉村旅游的建設進行系列宣傳報道,開設專題宣傳節目和欄目。

2.保持本色,凸顯特色,打造品牌

在鄉村旅游發展中,很多經營者容易從自己的角度理解城市游客的需求。農村人向往城市生活,經營者往往把城市化作為鄉村旅游發展的目標。常常愛把極具地方特色和自身特色的東西改造成普通的東西。如把鄉村小道改為水泥路面;菜園田垅改為停車場;以經營園林花木為主的花農,也逐步放棄了自己的專長,把花木庭園改作露天飯堂或卡拉OK廳,追求急功近利。事實上,城市人希望在農村旅游中看到原汁原味的農村本色,這與經營者的理解剛好錯位,勞神費力卻削弱了景區的特色和吸引力。這些都需要科學的引導和專業的指導,要定期培訓經營戶和服務人員,培養市場意識,轉變觀念,培養以游客為中心的觀念,強化經營的特色和差異性。突出農村天然、樸實、綠色、清新的環境氛圍,強調天趣、閑趣、野趣,盡力展現鄉村旅游的吸引魅力。同時,以特色來打造品牌,防止人有我有、千人一面,增強市場競爭力。

3.政府主導,農民參與

首先,應堅持“政府引導,企業主體,市場運作”的原則,實施多元化發展戰略,走多渠道籌資的路子,形成以企業投資為主、以銀行貸款為輔的資金籌措方式,利用社會集資,努力吸引外資,形成多元化的投資體系,建立完善的投資機制。其次,政府應積極引導農民參與鄉村旅游發展,一方面通過培訓提高他們參與鄉村旅游開發的能力,最大限度地為他們創造就業機會;另一方面,通過集資或資源作價入股等形式使村民獲得收益分紅,使農民成為鄉村旅游發展的主力軍和最大受益者。最后,鼓勵出臺鄉村旅游、農民工從事旅游的扶持政策,探索對鄉村旅游點和就業培訓等直接補貼,將拉動內需、刺激消費與促進鄉村發展和統籌城鄉有機結合起來,針對大批農民工返鄉帶來的巨大社會壓力,用好政府投資向農村傾斜政策,大力發展鄉村旅游,將其培育成新的消費熱點,大力推廣“短、平、特”(短途、平價、特色)旅游產品。

4.規范管理,提高服務

要建立健全規范的鄉村旅游接待服務體系,不斷完善和配套食、住、行、游、購、娛六大要素,提高鄉村旅游的綜合服務質量和水平;要規范農戶的接待服務標準;注重法規體系建設;要提升接待服務人員素質,推行上崗證制度;要通過定期舉辦旅游技能培訓和教育,消除農民對服務工作的顧慮,端正服務態度,強化服務意識,提高旅游服務水平。