論產品市場開發的營銷策略組合

汪 超

[摘 要]產品是構成企業市場經營活動的主體,市場營銷的一切決策活動,最終都是通過產品滿足顧客的需要體現出來的。要使產品從生產領域迅速的流轉到消費領域,并取得最佳的經濟效益,必須依靠適銷對路的產品、適宜的價格、合理的銷售渠道,三大經營手段。本論文從企業這三大營銷手段入手分析,逐一加以詳細闡述。

[關鍵詞]品牌意識 價格戰 分銷渠道 促銷方式

一個公司的成功與否,很大程度上取決于其產品和市場策略的好壞。它不僅關系到企業的成敗,還牽動著市場,聯系著我們消費人群。一個好產品,能否在它所屬目標市場上站住腳跟,就取決于它的市場開發營銷策略組合了。目前國內的企業基本都明白這一點,產品的市場開發營銷策略組合也受到越來越多的關注。國內外已經有不少專家學者,就這個課題展開過深入的研究,并總結出不少精華。也有不少企業邊開發新產品,邊創新營銷策略,取得了顯著的成績。產品市場開發的營銷策略組合,是一個全新的同時也是一個富有挑戰性的研究課題。

一、我國市場營銷的現狀

(1)企業的品牌意識不強

品牌的內涵非常廣泛,它確立的是企業產品在消費者心目中的形象。品牌除了包含有產品質量因素外,企業的服務質素、對消費者承諾的兌現情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中。企業的品牌策略是開拓市場的最有效途徑之一,但我們應該知道,品牌策略絕少能在一夜之間成功的。

(2)產品銷售之間的惡性價格戰

“價格戰”在一定程度是上可以推動行業自身發展,甚至帶動相關行業的發展。但價格戰一定要運用得體。合理的價格競爭會有利于企業效率和競爭力的提高,促進企業發展。但惡性循環的價格戰只會把企業拖入不可自拔的泥潭。

(3)企業沒有意識到渠道的重要性

目前我國一些企業沒有意識到建立穩固優良的渠道的重要性。企業在與中間商進行溝通時,沒有考慮到中間商的利益,只一味將產品推銷出去。事實上,好的渠道才是企業產品速度占領市場的保證。

二、針對我國現階段產品營銷策略組合不足之處的對策

(1)品牌意識有待增強

企業的品牌策略是開拓市場的最有效途徑之一。目前我國很多企業并沒有強烈的品牌意識。事實上,樹立一個好的品牌有助于提高企業知名度和提升企業信譽。尤其在新產品上市的時候,樹立品牌是尤其重要的。

以雀巢咖啡來看品牌戰略的重要性。國內大眾對雀巢咖啡的認識,也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。其實,很多業內人士也熟悉它的一個經典掌故,那就是雀巢咖啡在誕生之初,曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產生危機。原因在于,許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產品。雀巢咖啡在意識到市場形式后開始巧妙的運用包裝和廣告來打開了市場,成為人們心目中的好咖啡。 “味道好極了”的運動持續了很多年。盡管其間廣告片的創意翻新過很多次,但口號一直末變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功范例。

由此可見,一句好的廣告語,一個好的包裝創意,可以有助于樹立品牌形象,讓企業深入人心。

(2)避免價格戰的泥潭

目前,中國國內許多企業在定價時常常會走入誤區:“贏了價格戰卻輸掉了一切”、“競爭就是打價格戰”。這些錯誤的觀念經常讓企業深陷價格戰的泥潭不可自拔。我們來看看長虹的價格戰策略。價格戰是長虹彩電多年來的營銷戰略主線,是一把難舍的利劍。但這把“雙刃劍”既讓長虹一度輝煌過,也曾使長虹陷入進退兩難的境地。1996年3月,長虹突然宣布降價,國內其他彩電企業如康佳、TCL、熊貓等競相降價,降幅為50元-200元。1999年4月,長虹又一次宣布全面降低彩電價格,涉及到所有的產品規格。但是,長虹并沒有達到搶占市場份額的目的。2000年5月,長虹開始強化研發力度。隨后,長虹又宣布全面大幅降價,最大降幅達20%,但此次價格戰的目的是清理庫存。2001年,長虹再掀彩電降價狂潮,此后,TCL、廈華等開始跟進,然而這次降價并沒有引起購買熱潮。隨著彩電行業微利時代來臨,全行業的平均利潤已降至2%-3%。彩電業面臨整體虧損。2003年4月,長虹掀起背投普及計劃,背投電視最高降幅達40%,但是,國內競爭對手卻用等離子彩電與之抗衡,進行差異化競爭。一個月后,長虹在海外被以傾銷罪名起訴,其低價策略在國際上受到了質疑。2004年4月,美國宣布反傾銷裁定,美國向幾乎所有的中國彩電生產商關上大門。長虹第一輪降價的成功并不是因為技術領先,反而為以后埋下了禍根,只有企業因技術領先而發起價格戰,才不會傷筋動骨。當你沒有實力把對方打倒的時候,千萬不要這樣做。比如百事可樂和可口可樂,肯德基和麥當勞進行競爭時,從沒打過價格戰,即使有些促銷,也只是戰術性的動作。在不停的價格戰中,消費者的預期也在不斷改變,原打算降價后再去購買,但剛買來,發現價格又降了。幾輪下來,消費者都在觀望,銷量上不去,市場停滯起來。企業在進行價格戰的時候需要注意的三個陷阱,一是低品質陷阱;二是脆弱的市場占有率陷阱,靠價格贏市場是脆弱的,只有靠品牌才能長久,因為對價格敏感的人,其忠誠度也弱;第三是財力空虛陷阱,如果沒有足夠的資金,利用價格競爭就更要當心。

(3)中國企業要學會正確運用渠道

企業的發展需要強大的外部動力,而渠道則是中國企業成長中最關鍵的外部動力。在中國,很多企業在“品牌知名度”和“渠道成熟度”的選擇上猶疑難決。我們從下面這個案例可以看出,企業是可以通過渠道建立品牌的知名度。GE照明和飛利浦照明都是世界的知名品牌,在中國成立合資企業的時間都是20世紀90年代初,企業所在地都是上海。但從目前的業績表現來看,飛利浦照明在中國市場上顯然比GE技高一籌,取得了不錯的業績。飛利浦照明在與中國合資方亞明照明有限公司合作初期,就非常重視亞明原有銷售資源。飛利浦認識到中國的市場還是要依靠中國當地人去解決和開拓。所以它非常重視其合作方亞明原有的分銷渠道,并迅速的將原有的5個辦事處在兩年內擴展到覆蓋全國的17個辦事處,建立了300多個飛利浦特約經銷商。而GE照明走了另外一條路,他們在中國市場的廣告和技術投資上的投入都遠遠超過飛利浦照明,他們始終專注于建立終端市場的品牌形象和源于“愛迪生”的技術開發。他們的銷售渠道和模式,均沿用了他們在歐洲市場上的老套路。然而,GE照明的業績平平。其實,絕大多數的中國企業對渠道都沒有認真的理解。對渠道到底是什么,渠道解決什么問題的等問題知之甚少。其實說到底,渠道就是解決“交貨”這個問題的,就是如何把貨以最合理的方式最快速的交給顧客。可是中國企業的現狀卻是:對于渠道的理解僅限于經銷商、零售商、批發商、而沒有人從渠道本身和顧客本身去思考。中國本企業想要取得成功應該怎么做呢?答案就是渠道為先。

本論文通過對我國市場營銷現任國情分析入手,結合企業營銷的三大手段,詳細闡述了產品市場開發的營銷策略組合,通過幾個真實案例說明了我國產品市場開發營銷策略的不足和對策。由于時間有限,對產品市場開發的營銷策略組合的分析還不夠透徹,研究還不夠全面,我將在今后的學習和實踐中逐漸去發現和總結。

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