高績效營銷團隊建設研究

[摘 要]一個成功的團隊一定是一個高績效的團隊。影響團隊績效的因素主要包括團隊目標、團隊的文化與團隊精神、團隊成員的素質與能力、團隊的結構與成員的角色、評價與激勵機制、良好的溝通機制和公平公正的團隊氛圍等。因此,建設一支高績效的營銷團隊也必須要從這六方面入手,做好工作。

[關鍵詞]高績效營銷團隊 建設 研究

作者簡介:王學敏(1972-),男,漢族,河北邢臺人,大學本科,邢臺金牛玻纖有限責任公司經濟師,銷售分公司經理。

在現代社會,對于一個企業來說,最重要的或許并不是生產,而是銷售。可以說,銷售與銷售管理在整個企業營銷戰略中是最重要的組成部分。在市場競爭日漸激烈的今天,以成員之間缺乏協同、溝通、各自為政為特征的傳統營銷團隊顯然是無法適應企業發展需要的。如何建設一支高績效的營銷團隊,現在已經成為每一個企業亟需破解的課題。

一、高績效營銷團隊建設的影響因素分析

所謂高績效營銷團隊,就是由具有共同的奮斗目標、強大的內聚力和高昂的團隊合作精神,樂于奉獻,結構優化,能力互補,具有極強的戰斗力,營銷效果好,經濟效益高的營銷成員所組成的團隊。建設一支高績效的營銷團隊,其影響因素是多方面的,主要有:

(一)團隊目標。社會協作系統學派創始人巴納德認為,共同的目標是充分發揮群體協同合作效應的最重要的要素之一,是一個群體樂于合作的基本前提條件。可以說,共同的目標就是一個團隊所具有的首要特征。共同的團隊目標能夠極大地激發團隊成員工作的積極性和創造性,提升團隊協作的效率,增強團隊的凝聚力,因此,營銷團隊共同奮斗目標的確立對于團隊成員的合作性行為有著極其重大的影響。一般來說,團隊的共同奮斗目標與團隊成員個人的目標越一致,制定的越具體,就越能提升團隊成員之間的合作水平。

(二)團隊文化與團隊精神。團隊文化是指團隊成員在長期互相協作、完成任務的過程中形成的共同價值觀、工作方式與行為準則。團隊精神是團隊文化的核心,也是高績效團隊的靈魂。一個高績效的團隊,必然是一個擁有優秀的團隊文化和卓越團隊精神的團隊。 這種優秀的團隊文化和卓越團隊精神所具有的較強的號召力,能夠將形形色色、不同背景的團隊成員凝聚在一起為共同目標的實現而努力,同時,也有利于在團隊領導者與成員之間以及成員之間形成良好的溝通與工作氛圍,從而對團隊績效產生良好影響。

(三)團隊成員的素質與能力。在市場經濟條件下,市場的競爭歸根底是人的競爭。市場競爭的挑戰性對企業營銷團隊成員提出了較高的要求。就營銷團隊領導者而言,必須要具有較高的素質。建設一支高績效的營銷團隊,領導班子素質的高低極為關鍵。首先,營銷團隊的領導者要具有高尚的道德品格。一個富有人格魅力和威望的成功領導者,本身就具有較強的凝聚力,可以使全體團隊成員自覺不自覺地團結在其周圍。其次,還要求團隊的領導者必須是業務上的行家里手,具有能夠統領團隊的才干智慧和決策水平,具有開闊敏捷的思路、高度的創造力、銳意進取的開拓精神和豐富的管理經驗這些基本的素質。此外,在實際的管理工作中,還要能夠善于擔當更多的角色。比如,資源的提供,問題的協調與解決,團隊各項行動計劃的制定與實施,團隊成員之間的溝通與協調等等。營銷團隊的一般成員來說,也要具備最基本的道德素質和合作的意愿,而且還要具備相應的業務素質,具有獨立應對一般問題的基本能力。并且,最好能夠具有某方面的專長,能夠做到同其他團隊成員的取長補短。因此,甄別和選拔與培養團隊成員對于建設一支高水平的營銷團隊來說,也是非常重要的一個環節。

(四)團隊的結構與成員的角色。團隊結構是否優化,團隊成員之間是否能夠互補,團隊成員數量是否合適,年齡結構是否合理等等都對團隊的高效運作產生著重要影響。斯蒂芬·羅賓斯曾經從團隊成員的互補性出發,提出一個團隊要想有效地運作,需要有由不同技能類型的人員構成。赫夫曼則通過分析團隊成員的人格特征,指出了異質性群體在解決問題方面更具創造性,也更優質。斯特拉斯克萊德大學心理學系的特里、亨特的研究發現,一個有效團隊必須要確保選擇“合適類型”的團隊成員,應考慮每個潛在成員在技術方面能做出多大貢獻,以及該成員在團隊中扮演什么角色。這就是說,團隊的結構如何,團隊成員如何搭配,各個成員在其中扮演什么角色等都對團隊的高效運作有著不可忽視的影響。

(五)評價與激勵機制。高效營銷團隊的建立離不開科學合理的評價與激勵機制的建立。我們知道,激勵是團隊高效運作的有效手段,而科學合理的的績效評價又是搞好團隊激勵的前提和基礎。科學合理的績效評價,不僅需要關注團隊個體成員的績效,也要關注作為一個整體的團隊的績效,兩方面缺一不可。如果說,在績效評價中,只關注個體成員的績效,而不關注團隊的整體績效,必然會導致團隊成員之間激烈競爭的產生,協作的減少,乃至個體成員以犧牲其他成員利益和團隊整體利益為代價現象的出現。相反,如果只關注團隊的整體績效,而不關注團隊成員的個體績效,則又會出現由于個體缺乏在團隊中的業績反饋以及內外部的激勵而出現的“社會性懈怠”。這兩種情況,無論哪一種都不可避免地會導致團隊運作效率的下降。因此,一種科學合理的評價與激勵機制對于高效團隊的建立來說也是必不可少的重要內容之一。

(六)良好的溝通機制與公平公正的團隊氛圍。要保持團隊精神與凝聚力,溝通是一個重要環節。暢通的溝通渠道、頻繁的信息交流,不僅使團隊的每個成員間不會有壓抑的感覺,而且從中能迅速掌握各種信息和技術,從而使工作效率得以提升,目標得以順利實現。一個高效的團隊,不僅需要有良好的溝通機制,同時也需要營造一個置身其中的每一個人都能夠感受到的公平公正的團隊氛圍。公平公正的團隊氛圍對于一個團隊來說是非常重要的。一些團隊人性渙散,凝聚力不強的根本原因就在于沒有建立起保證公平公正的機制,沒有形成公平公正的氛圍。

二、建設高績效營銷團隊的幾點建議

一個成功的團隊也必須有高的績效作為支撐。建設一支高績效的營銷團隊,需要做好以下幾方面的工作:

(一)確立團隊目標。團隊目標是一個團隊為之共同奮斗的方向。它既是團隊存在的理由,也是團隊運行過程中制定決策的參照物,同時也是判斷團隊行動成效的一個行之有效的標準。切合實際的團隊目標,一旦被團隊所有成員所接受,就能夠為團隊成員指引方向、提供動力,讓團隊成員自覺為它貢獻力量。確立切合實際的團隊目標,需要做到以下幾點:1、收集、分析目標信息。首先是向團隊成員收集對團隊目標的意見,廣泛地獲取成員對團隊目標的相關信息。在此基礎上,對相關信息進行整理與技術分析。2、成立團隊目標專家小組。團隊目標專家小組應至少由兩部分人組成,即團隊管理者與成員代表。團隊目標專家小組在對相關信息技術分析的基礎上,進一步結合實際工作初步確立團隊目標。3、廣泛討論達成共識。經團隊目標專家小組初步確立確立的團隊目標還需要進一步交由團隊全體成員討論,以進一步了解團隊成員的需求,進一步溝通和完善。最后將團隊目標確定下來。4、目標的分解。由于團隊目標相對來說,比較長遠、宏觀,在實際運作過程中,還需要對團隊目標進行階段性的分解,使每一階段的目標對于團隊每一名成員來說,都是具體生動的。而每一個具體目標的實現也可以給團隊及其成員帶來驚喜,從而增強團隊成員的成就感,為一步一步完成整體性團隊目標奠定堅實的信心基礎。

(二)打造團隊精神。建設一支具有卓越團隊精神的高績效團隊是團隊的管理者夢寐以求的管理目標之一。團隊精神的打造,一是要營造相互信任的組織氛圍。有研究發現,在眾多影響因素中,信任對于打造團隊精神具有柔性的粘貼作用。情感上的相互信任,是一個組織團隊最堅實的合作基礎。它能給團隊成員帶來一種安全感。在相互信任中,團隊成員才可能真正認同團隊,把團隊當成自己的家,并以之作為個人發展的舞臺。二是在團隊內慎用懲罰,多用激勵。從心理學的角度看,懲罰和激勵是兩種不同的手段,懲罰導致行為退縮,而激勵則是對行為的肯定。當一個成員經常被否定,不僅會導致這個成員的自我否定,進而還會導致對團隊的否定。而激勵則可以增進成員的工作熱情,增進對團隊的親和力。三是要建立起有效的溝通渠道。有溝通,有交流,才會發現問題,才會換位思考,團隊的每個成員才不會有壓抑感,心情才會舒暢,工作才會有有成效。四是要形成團隊自身的行事規范。團隊的規章制度、標準化的建立健全是對團隊成員危害團隊目標實現的外在約束。而團隊成員自覺地按照企業的行為規范要求自己,也有助于形成團隊良好的風氣和氛圍。五是團隊管理要人性化。人性化管理是處理日常工作、處理上下級關系的一種管理技巧。這要求團隊的管理者在管理中能夠對團隊成員有愛心、耐心,有信任、尊重,這是加強團隊建設,打造團隊精神的重要前提。

(三)提高團隊的整體素質。從構成主體看,團隊的整體素質可以分為兩個部分,一是團隊管理者的素質,一是團隊一般成員的素質。就團隊管理者的素質而言,一個優秀的團隊管理者首先是一個德性修養好,胸襟開闊、講究信譽、發揚民主,敢于否定自己、檢討自己,具有親和力的人;其次要具有把握方向和大局,制定發展戰略的能力;再次,還要懂得如何管人、育人與用人,能夠熟悉、了解成員特點,能夠做到揚長避短,優化組合的人;最后,還要能夠做到勤于學習,善于學習,不恥下問。就團隊一般成員而言,由于營銷工作面對的對象是人,他們素質的高低對于團隊的高效運行來說是至關重要的。因此,要保證一般成員的高素質,一是要精心選聘團隊成員;二是要注重對成員的日常培訓,幫助成員形成共同的價值觀,提升他們的業務素質水平,為團隊整體目標的實現奠定基礎;三是鼓勵成員不斷學習、創新,建立有利于員工自我提升的學習、創新機制。

(四)優化團隊結構。團隊的合力大小亦來源于團隊的結構是否優化,如團隊規模、分工結構、年齡結構、專業結構、文化結構、能力結構和個性結構等。例如,從團隊規模上來看,團隊的人數越多,人際關系也就越復雜,意見分岐也越大,團隊效率也就越低。組織行為學的研究表明,最有活動效率的團隊,人數一般在7至10名為宜,最多不超過15名。凡人數超過10名以上的團隊,則可考慮“另起爐灶”分設新的團隊。再例如,在團隊年齡結構上,應該有老中青的搭配,這樣既可以保持團隊的活力和朝氣,也可以增強團隊解決問題的經驗和能力,還可以避免團隊由于年齡老化而失去應有的活力和競爭力。

(五)建立和完善科學合理的績效考評體系與獎酬體系。科學合理的績效考評體系可以有效地刺激團隊成員創造更好的業績。績效考核指標的制定應遵循客觀、明確、可操作與相對穩定的原則。績效評估體系的內容主要分為:業績評估,能力評估和態度評估,其中,業績評估是績效評估的核心內容。業績考核指標的構成主要包括銷售業績與業績目標完成率、銷售人員的獲利率、客戶滿意度、市場占有率、銷售費用等。績效考評的實施可以分為月度考核、季度考核和年度考核等。建立績效考評體系的目的是為了獎勤罰懶,實現團隊運作的高效。因此,在建立起科學合理的績效考評體系之后,還需要相應地建立和完善與之相適應的獎酬體系。一個完善的獎酬體系是激勵和保證團隊獲得更高的業績水平,從而實現營銷戰略目標的重要保障。首先要根據個體成員的需要與貢獻進行獎勵。這種獎勵既包括物質形態的獎勵或金錢的獎勵,這是傳統的獎勵方式,也是的確有效的獎勵方式,也包括精神獎勵,這是更高層次的獎勵,這種獎勵可以是團隊內部的通報表揚,也可以是職位的晉升,或為員工提供深造的機會等。其次,還要有針對不同群體進行的以精神鼓勵為主的獎勵。

(六)建立起良性的內部溝通機制和形成良好的團隊氛圍。溝通是管理的高境界。溝通的實現離不開良好的機制。良性的內部溝通機制主要表現為團隊內部定期溝通制度的制定、溝通平臺的建立以及溝通的多種形式。其主要內容,既包括部門內的定期交流溝通制度,比如團隊的周會、月會、座談會、總結會制度等;也包括設立管理者信箱、短信平臺、電子郵件、員工論壇、客戶服務網絡、周末旅游、小型聚會等新的溝通平臺的建立,還包括傳統的面談、電話、信件等形式。當然,無論是哪種溝通形式,都是要讓員工說話,并且是說自己愿意說的話,說真話。良好的溝通有助于形成良好的團隊氣氛,反過來,良好的團隊氣氛又有助于形成良好的溝通。良好的團隊氛圍的形成,除了需要良好的溝通之外,還需要做到:1、彼此的相互尊重。彼此尊重都是團隊成員合作的基礎。只有團隊成員彼此尊重對方的意見和觀點、尊重對方的知識與技能,尊重個體的差異與需求,欣賞對方的才華與貢獻,團隊才能得以和諧的運轉。2、營造一個團結的管理團隊。許多團隊績效較差的原因就在于管理團隊的不團結。只有這個問題解決好了,才能談到團隊的團結。3、營造一個團結協作的基層工作生活氛圍。團隊的力量來自于團結和協作。而要實現團隊的團結和協作,不僅需要有團結的管理團隊,有溝通和交流的正常機制,而且還需要有個好的學習教育機制,使每一個成員都能夠在不斷的學習中取得進步,得到教育,逐步形成一種團結協作的意識和理念。

參考文獻

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