企業形象與品牌形象的關系研究

孫 寧

[摘要]從企業形象和品牌形象相關概念的對比分析入手,從理論方面揭示兩者的本質;繼而通過對兩者現有經營模式的分析,從實踐的角度進一步分析兩者的關系;在此基礎上提出企業形象和品牌形象的差異性與聯系性所在,試圖從這兩個方面探索兩者的關系。

[關鍵詞]企業形象品牌形象差異性聯系性

中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120201-01

一、研究背景

在商品極其豐富的現代社會,廣大消費者們在市場上所消費的本質已經超脫了有形的物質形態,而漸漸偏向了無形的精神領域,形象消費就是其中一種。企業形象、品牌形象、形象營銷等時髦的名詞漸漸為大家所熟悉。要建立良好的“企業形象”和“品牌形象”也成了企業領導者的口頭禪。那么這兩種形象究竟是怎樣的關系呢?

二、“企業形象”和“品牌形象”相關概念對比分析

“形象”是主體與客體相互作用,主體在一定的知覺情境下,采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講,形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式。下面將分別從定義、內容、面向三個方面來對比分析“企業形象”和“品牌形象”概念。

(一)兩者定義的對比分析。企業形象是一個綜合概念,是企業內在素質的一種強化形式,指企業有意識、有計劃地將企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播,從而使公眾對企業有一個標準化、差別化的印象和認識。而品牌形象是存在于人們心理的關于品牌各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度,品牌的擬人化個性是其最大特征。

(二)兩者內容的對比分析。企業形象是由企業產品形象、服務形象、經營管理者形象、員工形象、公共關系形象、公司風氣形象等綜合而成的,是企業文化的外顯形態。而關于品牌形象的內容理論界還沒有形成統一的認識。Biel認為品牌形象會引起“軟的”和“硬的”兩方面聯想。硬的聯想包括使用者的人口統計特征、產品和企業的技術和服務,這部分更接近于企業形象的內容;而軟的聯想包括使用者的個性和生活風格、產品對應的個性和風格等。

(三)兩者面向的對比分析。企業形象的面向比較廣,它包含了企業內外的一切關系源頭,主要有:消費者、股東、員工、競爭對手、行業、上下游合作伙伴、工商、稅務、新聞輿論界等。而品牌形象的面向相對比較單純,主要是消費者,沒有消費者就沒有品牌,其價值始終體現在品牌與消費者的關系之中。

三、企業形象與品牌形象的差異性

從上文的論述中,我們隱隱可以感覺到“企業形象”和“品牌形象”這兩個概念是既相互聯系又相互區別的,兩者的差異性體現在:

首先,企業形象與品牌形象針對的對象不同。企業形象針對的主要是與企業直接打交道的小眾群體,比如經銷商、供應商、政府機關等;而品牌形象針對的主要對象是消費者、是大眾。

其次,企業形象與品牌形象所觸及的有效范圍不同。企業形象是直接的小眾接觸,關系更緊密、但面對面為主的接觸面畢竟有限;品牌形象的主要任務是間接的大眾接觸,關系更松散、但效應更廣泛。

第三,企業形象與品牌形象負擔的市場職能不同。企業形象的相關應用,比如名片、辦公用品、辦公環境,只有關聯單位才會接觸到,除了個別消費者與周邊人群,最大多數的消費者幾乎永遠都沒有機會接觸到企業內部環境。花園一樣的廠區也好,家庭作坊式的廠區也好,消費者不可能一一接觸到,消費者更重視是品牌形象與強勢品牌帶來的品質保障,比如NIKE品牌委托全球各地的企業在加工,消費者認的是耐克這個品牌,而非加工企業。

四、企業形象與品牌形象的聯系性

品牌形象與企業形象不同,但并不意味著品牌與企業沒有任何關系。事實上企業是品牌存在的內環境,企業的VI裝潢,仿佛家具的室內裝潢;品牌仿佛是這個家庭走出的成員,代表他個人形象的是他的穿著打扮。

(一)從形象塑造的角度來講,兩者相輔相成。在形象塑造中,雙方密切聯系,相互作用和促進。一個具有良好品牌形象的名牌產品,能提高企業的知名度和美譽度,從而促進良好企業形象的確立;反過來,企業有了良好的形象,也會為品牌形象的塑造創造條件,因為企業美名遠揚,其產品更易被消費者所接受、喜愛,從而使其品牌在消費者心目中確立起來。所以,企業形象的塑造離不開品牌形象的塑造,而品牌形象的塑造更離不開良好的企業形象背景。

(二)從形象維持的角度來講,兩者相互依存。企業形象與品牌形象脫節的現象,在我國很普遍。如中文之星,知道這種軟件的人很多,卻不知它所在的公司。在IT業,憑借先進技術產品開拓市場,進而建立產品良好的品牌形象,從而樹立企業良好品牌形象,這一過程是必不可少的。但是,一旦產品品質無法保證,品牌形象受損,企業形象必將受到影響,也將波及到整個企業或公司在行業中的地位。反過來,企業形象的損害同樣也會影響到產品的品牌形象,前段時間鬧得沸沸揚揚的富士康勞工事件,雖然富士康只是一個幫蘋果的iPod做代工的企業,但它出了事情,蘋果還是很緊張,生怕會影響到蘋果產品的品牌形象。

(三)品牌形象是企業形象的一部分。品牌形象是企業形象的一部分,也是最重要的一部分,品牌形象依賴于企業形象。在企業形象系統中,各構成要素的地位和作用是不同的。各構成要素對于企業形象的塑造雖然都有不可替代的作用,但有的起決定作用,而有的則只起影響作用。產品形象是構成企業形象首要的、決定性因素。因為產品是塑造企業形象的基礎。從一定意義上可以說,企業產品形象就是企業形象。而在企業產品形象諸構成因素中,品牌形象又成為首要的決定性要素。因為品牌形象好壞,直接決定產品形象。具有良好產品形象的產品,就是那些技術先進、質量高、信譽佳、成本低、效益好、服務周到,能夠滿足顧客的需求,使顧客產生好感和信任的品牌。所以,我們不難看出通過產品形象這一紐帶,品牌形象與企業形象產生了密不可分的關系。品牌形象是通過企業形象系統完成的結果,而企業形象即往往是以建設企業品牌為目標,可以說品牌形象是塑造企業形象的關鍵點,是塑造、提高企業形象的主要因素。抓住了品牌形象,良好企業形象的塑造就有了堅實的基礎。而成功的企業形象建設是品牌形象塑造的充分條件,實施企業形象戰略的企業,在品牌提升方面都會有理想的效果。

五、總結

樹立起良好的“企業形象”與“品牌形象”是現代企業在市場經濟中健康發展的有效利器,然而要樹立好這兩種形象也是不容易的。若能正確認識到兩者的關系,在形象建設的過程中理清思路,就能達到事半功倍的效果,而不至于犯了概念性的或是主次不分的錯誤。

參考文獻:

[1]趙勤,論企業品牌形象的塑造[J].企業經濟,2006.

[2]楊仁敏、李巍,CI設計[M].西南師范大學出版社,2002.