論中國商業廣告的倫理道德

成 嘉

摘要改革開放的背景下,廣告被賦予了獨立的內涵。人性在經濟利益與道德公益的權衡下會做出什么樣的取舍,則決定了商業廣告倫理問題出現的機率以及沖擊傳統倫理道德的程度。本文力圖尋找解決商業廣告倫理問題的突破點。

關鍵詞商業廣告道德失范廣告道德

中圖分類號:G223文獻標識碼:A文章編號:1009-0592(2009)06-232-01

廣告作為一種高度開放的大眾傳播行為,在信息時代扮演著極為重要的角色。隨著我國經濟活動的日益興盛,媒體上展現的廣告亦日漸增多,肩負著引導社會精神與物質文明雙重使命的廣告人,對自己的勞動成果應負有崇高的社會責任。

一、廣告倫理及其重要性

追溯“倫理”的源頭,中國典籍中最早出現于《禮記·樂記》中:“樂者,通倫理者也”。倫理作為一種法則,是有關人類關系(尤其以姻親關系為重心)的自然法則。在中國傳統文化中主要是指人倫之理,也就是做人的要求和規范。

“廣告倫理”指任何內容和形式的廣告行為都必須遵循的道德準則和行為規范的綜合。包括廣告活動主體、政府監管機構以及公眾在廣告活動中承擔的倫理責任。商業廣告本身是為利益驅動,市場上許多有違倫理道德的廣告出現,使得對商業廣告的倫理問題的研究日漸迫切。

許多廣告都在弘揚優秀的傳統倫理道德。“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,周大福的廣告將鉆石與愛情的展現的淋漓盡致,南方黑芝麻糊廣告勾起人們濃濃的思鄉情。但觸碰道德底線甚至的逾越道德尺度的商業廣告仍然存在。“禮尚往來”本是中華民族的優良傳統之一,而市場經濟的今天,“送禮”已代表了一些灰色的隱性釋義,“送禮只送腦白金”會傳達出一些不太適當的含義。

廣告合理規范的運作有利于市場經濟的發展,假若出現偏差,會引起人們思想上的混亂,破壞正常的經濟秩序,損害消費者的利益,更會危害人們身心健康,影響國民經濟的良性發展。正因為廣告的特殊意義,已經引發我國廣告道德失范現象分析及規約以改良社會風氣。廣告的經營與運作必須置于社會倫理道德和職業道德的約束之下,否則,將會給社會和人民帶來很大的負面影響。為了規范與促進廣告業的健康發展,必須重視和加強廣告的倫理建設。

二、我國廣告領域的不合理現象

非法廣告指廣告主或廣告商未按照法律法規政策的規定發布的商業廣告,它既不能滿足消費者的需求,更有甚者它還要損害消費者的合法利益。例如手機的日常使用過程中,偶爾會收到一些以假冒銀行或銀聯名義,發送短信詐騙、敲詐等。

虛假廣告是指廣告的內容與產品或服務本身存在很大的差距,廣告主體為謀取不正當利益而對商品或服務的主要內容做不真實的或引人誤解的表示,導致或足以導致消費者對其產生高期望值從而做出錯誤判斷的廣告。其最大特點就是一味夸大事實,消費者很容易上當受騙。這類廣告涉獵范圍很廣,虛假醫療、藥品廣告現象最為嚴重。

高雅、有品位的廣告文化產品,能夠使廣大受眾得到正確的信息,加深對產品的正確認識。但是現有的廣告呈現出良莠不齊的現象。低俗廣告褻瀆了我們引以為豪的中華民族語言文化,污染了道德文化環境,腐蝕了傳統的價值觀,背離了社會主義精神文明建設的原則,喪失了我們的民族自尊和民族特色。

三、社會后果

我們生活在一個“呼吸的都是廣告”的世界里,龐大的廣告數量,往往使人們無法正確的識別判斷信息,而得出錯誤的結論,做出錯誤的購買決策。長此以往,公眾對媒介產生不信任感,并致使廣告傳播本身面臨著巨大的信任危機。中華民族是注重倫理道德傳承的民族,一旦倫理道德缺失,將會造成對整個民族文化的巨大的沖擊,不僅會引起人們思想的混亂,更會導致社會的動蕩不安。正由于廣告的社會導向性非常顯著,引導效果非常明顯,所以如果廣告倫理這一環節出現缺口,造成的后果將是難以估量的。

四、建設合理廣告行業新秩序

第一,學習西方媒介系統實現廣告行業自律的優秀經驗。世界各國廣告界普遍實行行業自律,并制定了自律準則。運用西方先進的理論和研究成果,發展我國的廣告事業是非常必要的。

第二,吸取古今中外倫理研究理論精華,加強廣告倫理理論研究。當前儒家文化的主導地位開始受到西方價值觀的的沖擊。尋求普遍認同的廣告與市場、廣告與社會協同發展的倫理依據,必須構建公平、誠信的廣告倫理觀。廣告主必須為它所發布的廣告承擔責任,且有義務引導社會和消費者形成適合中國國情的消費觀念和生活方式。

第三,提高廣告從業人員的素質,加強道德約束。重視對廣告學學生倫理道德的培養,塑造合格的社會人,讓學生識別并認可“真、善、美”的廣告。促使廣告從業人員形成遵紀守法的道德意識和良好的職業道德實現廣告自律,以減輕與消除廣告中不合倫理道德規范的行為。

第四,完善廣告法律法規。我國現行的一些制度缺乏可操作性,許多不健康的廣告不能得到有效及時地審查,擴大了廣告道德的負面影響。如廣告活動“在作決策時,可能使之處于合法但有悖倫理的‘灰色區域。這種行為或法律難以覆蓋,或是否屬正當行為很難判斷,從而極富爭議。”因此有必要建立完整可行的廣告道德審查機制,避免出現更大的廣告道德負面影響問題。確立廣告協會和廣告行業自律的法律地位,并賦予其監督執法的權利,實現廣告行業的法制化、規范化發展。

第五,建立健全社會監督機制,推動廣告業發展。廣告監管是通過各部門、行業組織、消費者監督等相互配合,對廣告活動的全過程進行監督管理。形成一套由政府管理、行業自律、消費者監督相結合的廣告管理體制;提高我國消費者輿論監督主動性,提高消費者的維權意識是受眾能否對廣告起到良好監督作用的重要因素。

強調廣告的社會倫理責任是樹立良好的企業形象的需要,更是構建和諧社會思想道德體系的需要。對社會主義廣告倫理問題的深入研究,可以促進社會主義市場經濟倫理建設,拓展應用倫理學的研究視野,豐富應用倫理的學科內容,能為社會提供廣告倫理規范,引導、規范廣告行為和廣告活動,促進廣告業健康有序的發展,從而促進我國經濟建設、精神文明建設以及社會主義和諧社會建設。