《食品安全法》視角下明星代言的法律責任

李桂林

摘要《食品安全法》頒布之后,個人在虛假廣告中向消費者推薦食品,使消費者的合法權益受到損害的,將與食品生產經營者承擔連帶責任。這個規定引發的爭議很多,關于明星代言的有關問題又再度成為熱點。本文從《食品安全法》第五十五的規定入手,嘗試分析條文的內涵,以進一步理解《食品安全法》中明星代言的法律責任。

關鍵詞食品安全法明星代言責任

中圖分類號:D922.1文獻標識碼:A文章編號:1009-0592(2009)06-338-02

阜陽發生的“大頭娃娃”劣質奶粉事件,隨后,“蘇丹紅”事件、雀巢奶粉碘含量超標、食品包裝袋苯超標、豬肉瘦肉精超標等一系列食品安全事故頻發。去年的問題奶粉事件,更使食品安全問題成了舉國關注的事情。在一系列的事件之后,在大眾的關注中,《中華人民共和國食品安全法》于2009年2月28日審議通過。該法將民眾關注的有關食品安全的諸多問題一一列入,對我國未來的食品安全保障具有重要意義。這樣一部應運而生的法律,它的很多規定都在社會上引起了廣泛的關注,其中《食品安全法》第五十五條規定“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品,使消費者的合法權益受到損害的,與食品生產經營者承擔連帶責任”。此條規定引起的話題尤為引人關注。

關注的焦點集中在《食品安全法》第五十五條中的“個人”二字。根據我國《廣告法》的規定,承擔虛假廣告的責任主體為廣告主、廣告發布者、廣告經營者,以及在虛假廣告中推薦商品或服務的社會團體或其他組織,不包括廣告表演者、代言人,作為代言人的明星自然被排除在責任范圍之外。而此次頒布的《食品安全法》中,對個人在虛假廣告中應承擔的責任做了明確的規定,即需與其他責任主體一起承擔連帶責任。由于普通人成為食品代言人的機率較低,這里的“個人”主要是指明星等社會知名人士。因此此條規定在娛樂圈引起了軒然大波。

一些娛樂圈人士在知悉此條規定時,抱怨法律對于明星們不公平、不合理,連法律也來欺負明星。同時我們也發現一些報道過分夸大此條規定會給明星代言帶來的嚴重后果,給人們造成一種誤解,誤以為只要明星代言的食品出了問題,老百姓就可以要求明星承擔法律責任。因此,本文從《食品安全法》第五十五條規定本身入手,首先分析此條規定的合理性,然后分析其內涵以進一步理解《食品安全法》中明星代言的法律責任。

一、明確明星代言法律責任的理由

實際上,在《食品安全法》頒布前,許多學者已經提出了明星代言虛假廣告應該承擔法律責任的觀點,其依據主要有以下兩個方面:第一,從侵權理論上看,如果產品質量造成購買人或者使用人的人身或者財產損害,可以以共同侵權追究明星的責任。不管其是否知道他所做的廣告是虛假的,根據最高人民法院司法解釋的規定,都應當承擔侵權的連帶責任。《民法通則》第130條規定:“二人以上共同侵權造成他人損害的,應當承擔連帶責任。”根據最高人民法院對共同侵權的司法解釋規定:“二人以上共同故意或者共同過失致人損害,或者雖無共同故意、共同過失,但其侵權行為直接結合發生同一損害后果的,構成共同侵權,應當依照民法通則第130條規定承擔連帶責任。”第二,從權利義務相一致原則來看,名人基于公眾的信賴獲得公信力所產生的效益比普通民眾大得多,名人在享有平常人無法享有的權利時,不可避免地也負有與之相對應的義務。在名人代言廣告中,名人利用自己在社會中所享有的較高知名度與影響力,增強了廣大消費者對其所代言商品與服務的認同感。同時,名人從廣告代言中能夠獲得豐厚盈利,而這些代言費實際上都附加在了商品的賣價里,最終的承擔者還是消費者。如果名人在廣告中只享受利益而不承擔相應責任,很顯然是不公平的。權利與義務是一對孿生兄弟,有權必有責。

從其他國家的法律規定來看,我國應該確定明星代言人的責任。在美國、加拿大、日本都有關于明星代言人的法律責任的規定。美國法律規定,美國的形象代言人廣告必須是“證言廣告”和“明示擔保”,意思就是明星們必須是其所代言產品一定時間內的直接受益者和使用者,證詞要真實無誤,否則就予以重罰。加拿大《廣告標準準則》第七條對代言、推薦或證明某產品或服務廣告作了明確規定,代言、推薦或證明者必須是該產品或服務的實際使用者,廣告相關信息須有充分事實依據,絕不許欺騙或誤導消費者,否則將承擔相應的民事或刑事責任。在日本,如果明星代言的產品屬于偽劣產品,那就意味著他本人要向社會公開道歉,在很長時間內無法得到任何廣告代言的機會,甚至受到法律的追究。可見國外對明星代言人的責任的確定是比較嚴格的。在當前國際化趨勢下,法律也趨于國際化,因此從這個角度看,也應該確定明星代言人的責任。

通過前文的分析可以看出,不管從法理上看,還是借鑒其他國家的規定,我們都需明確明星代言的法律責任。而食品廣告因為涉及到食品安全,關系到人的生命和健康,一旦出問題,給人們造成的危害會很大,因此更有必要規范食品廣告中的明星代言。由此我們會發現《食品安全法》的規定并不是如一些人所說對明星不公平,對明星的要求過分苛刻。《食品安全法》明確明星代言法律責任的規定是合理的。

二、食品廣告代言人承擔法律責任的前提

《食品安全法》第五十五條的規定是不是意味著明星代言廣告中的食品一旦出了問題,明星就必然要承擔法律責任呢?有些人還提出這樣的疑問:這樣的法律規定會不會讓明星不敢代言食品廣告了呢?我想這樣的理解是因為忽略了此條規定的一個前提。如果明星在廣告中推薦了食品,使消費者的合法權益受到損害,明星要負連帶責任,其前提是這個廣告是虛假的。

明星代言虛假廣告在短時間內會引起很多人的注意,給媒體和客戶帶來經濟利益,但最終會損害消費者,同時損害媒體與客戶,損害社會。虛假廣告本身就給社會帶來了很壞的影響,再加上明星的特殊影響力,明星代言的虛假廣告則對社會造成了更大的不良影響。

我國《廣告法》第4條規定:“廣告不得含有虛假的內容,不得欺騙和誤導消費者。”我國《廣告法》中有關虛假廣告的規定過于簡單,既沒有明確的概念,又沒有具體的認定標準。在具體案件中,對虛假廣告的認定主要是參照國家工商局在《關于認定處理虛假廣告問題的批復》中對虛假廣告的認定,即“關于虛假廣告,一般應從以下兩個方面認定:一是廣告所宣傳的產品和服務本身是否客觀真實;二是廣告所宣傳的產品和服務的主要內容(包括產品和服務所能達到的標準、效用、所使用的注冊商標、獲獎情況以及產品生產企業和服務提供單位等)是否屬實”。

按照《食品安全法》的規定,以后如果明星代言了虛假食品廣告,則可依此法規定追究其法律責任。明星在代言食品廣告時,首先要對代言食品有一定的認知,然后按照《廣告法》的規定確認它不是虛假廣告,其中既要辨識食品的虛假,也要辨識廣告主本身的虛假。同時,明星還要履行一定的“查證”義務,要查看廣告主的營業執照、查驗其各種真實有效的證明文件,比如有關商品質量檢驗部門出具的證明文件,確認廣告內容真實性的其他證明文件,然后才可以去代言。如果明星所代言的食品廣告不是虛假廣告,即使該食品日后給消費者造成了損害,代言該廣告的明星也不需要承擔法律責任。

三、食品廣告代言人承擔的是連帶責任

《食品安全法》第五十五條規定如果明星代言虛假食品廣告使消費者合法權益受到損害,則要承擔連帶責任。所謂“連帶責任”,是指消費者若購買了明星所代言的食品廣告中的食品,合法權益受到了損害,他可選擇向食品生產經營者要求承擔賠償責任,也可以對廣告中向消費者推薦過這個食品的社會團體或者其他組織、個人要求全部或者部分賠償。這意味著代言人有可能承擔食品生產經營者所承擔的所有責任。由此,在明星代言虛假食品廣告,給消費者造成損害的情況下,受損害的消費者可以向生產經營企業要求賠償,也可以向推薦該問題食品的明星個人要求賠償,代言虛假食品廣告的明星有可能與食品生產經營者承擔同等責任。

這里所說的“連帶責任”,是要求明星們對所代言食品承擔產品責任還是對其代言廣告承擔責任呢?理解這里的責任二字,需要我們深層次的去分析。

廣告責任和產品責任是兩個完全不同的法律概念。廣告責任是對廣告的真實合法性承擔的責任,而產品責任則是一種嚴格責任。按照英美法系國家的規定,只要產品存在缺陷,那么產品的生產銷售者都應當承擔法律責任。如果要求明星承擔產品責任的連帶責任,很明顯對明星的要求過于苛刻。《食品安全法》第五十五條中涉及的“責任”則是指廣告責任,即代言食品廣告的明星是對廣告的真實合法性承擔責任。這意味著明星即使在廣告中向消費者推薦了不符合食品安全標準的食品,只要廣告不被認定為虛假廣告,那么,明星就不需要承擔法律責任。換句話說,不符合食品安全標準的食品所做的廣告,不一定是虛假廣告。只要廣告中不存在虛假的成分,那么,明星就不需要承擔法律責任。這也意味著明星可以大膽地承接各類食品廣告,只要這些廣告不是虛假的就行。從這一點來看,《食品安全法》的規定并不如一些人所說對明星的規定過分苛刻。

但是,根據食品安全法,只要明星所代言的食品廣告被認定為虛假廣告,那么,明星就需要承擔連帶責任。換句話說,按照食品安全法的規定,明星承擔的不是嚴格責任,而是一種過錯推定責任。過錯推定,是指如果原告能證明其所受的損害是由被告所致,而被告不能證明自己沒有過錯,則應推定被告有過錯并負民事責任。這就是說所有參與制作虛假廣告的人都有過錯。只要被認定為虛假廣告,廣告主、廣告經營者、廣告發布者和明星都必須承擔責任。

綜上所述,全面理解《食品安全法》第五十五的規定對于認識明星代言食品廣告可能要承擔的法律責任具有重要意義。雖然我們僅通過分析條文法律去理解明星代言的法律責任并不全面,尤其是《食品安全法》的實施細則等還未出臺,短期內不會對治理明星代言虛假廣告起到明顯收效,但這樣的法律規定畢竟是邁開了一大步。因此,全面理解它的內涵具有實際意義,也為我們思考如何推進法律實施具有很大幫助。