給消費者把脈

方　言

網絡使用戶的消費行為變得迅速而復雜。企業不但要對這種變化保持高度的洞察力，還必須具有強大的動態反應能力，對千變萬化的用戶行為做出迅速甚至實時的響應才能留住客戶。要達到這種響應速度，不僅需要企業自身的努力。還需要渠道伙伴和企業員工的共同努力。

“要在競爭高度激烈的消費品行業中領先，就要求寶潔能摸準全球消費者的脈搏。”這句話是寶潔公司整個管理策略的核心所在。

消費村中觀察消費行為

如今，寶潔向130多個國家中的將近50億消費者銷售著大約250個品牌，包括幫寶適紙尿褲、潘婷護發產品和汰漬洗衣粉。要在競爭高度激烈的消費品行業中領先，就要求寶潔能摸準全球消費者的脈搏。從芝加哥到加拉加斯，從布魯塞爾到北京，寶潔的產品開發人員和銷售人員必須要比競爭對手更了解消費者的需求。寶潔也必須將這些需求與創新力量相銜接，幫助他們迅速地生產出可滿足客戶需求的新產品和新解決方案。

在美國居住小區里一家典型的小型超市，貨架上井井有條地擺放著五顏六色的瓶裝及盒裝商品。商品的種類并不是很多，只有一些肥皂、洗發水、護發素、洗衣粉、牙膏等日用品。但與普通超市不同的是，這里沒有收銀臺和導購員。其實，這家坐落在俄亥俄州辛辛那提郊區的超市，并非真正營業的超市，而是寶潔公司消費者研究機構的一個組成部分，被寶潔稱作“消費村”，用來研究消費者購物習慣以及消費心理的場所，他們的研究成果將為公司進行產品和服務方面的創新提供重要的參考依據。在這個所謂的消費村附近設有兩個廚房和客廳，都是模仿真實生活而建造的。但與實際家庭環境不同的是，這里的超市、廚房和客廳都裝有攝像頭，消費者在里面的言談舉止都能被全面記錄下來。寶潔請消費者到這里來參加研究項目，請他們購物，到廚房里洗碗、擦地板，到客廳里清洗沙發、家具。研發人員則能通過錄像觀察到消費者挑選的品牌和使用習慣等獲得第一手材料。比如，研發人員發現，有的消費者在洗手時先將肥皂打在手上。然后再用水清洗：而有的消費者則是先用水洗過手后再用肥皂。不同的消費習慣表達了對產品有不同的需求。為了開發出更好用的洗滌產品，寶潔公司甚至還回收用過的洗衣機、毛巾和盤子等。曾在寶潔公司從事科研工作的霍伊特·查盧特回憶說：“為了開發新的洗衣粉，我們曾經收集了600件舊內衣。”

由于我們所處環境是網絡時代，消費者產品資訊的獲得越來越容易，而競爭導致的產品豐富又加劇了消費者對產品的挑剔。商品經濟越發達的地區消費者越理性化，越難說出好，因此滿足個性化消費是寶潔的一個挑戰。

以消費者為中心的營銷

“以消費者為中心的營銷”一詞如此泛濫，幾乎已經失去了實際的意義。但是對企業而言，這可以轉化為簡單的問題：“誰是消費者?她與別人有什么不同?”大部分的調研只是調查某個產品，而不調查整個市場，關注消費者生活的方方面面，以此來確定營銷可以從何處下手，是寶潔的選擇。在寶潔，消費者市場研究部必須更深入地了解顧客，了解他們的喜好和嫌惡，他們使用媒體的習慣，他們喜歡使用哪些媒體，又如何利用這些媒體，無論是他們看到的、聽到的，或是與之有互動的媒體。這種調研要求研究人員走人消費者的家庭，體驗他們的日常生活，與家庭成員共進午餐，參與洗熨衣物這樣的家務瑣事；還要和消費者一起按預算購物，體驗她所使用的技術，比如說用互聯網購物和收發手機短信等。

深入生活能為市場人員提供全新的視角，比如說不能把幫寶適只看作是一種紙尿布，它還是幫助母親撫育孩子成長的助手。一旦有了這樣的視角。與研發部的討論內容變了，與銷售部的討論變了，與客戶關系部的討論也會變化。比如，寶潔曾經對一款除味劑Febreze的宣傳內容做了調整。以前，寶潔把這種產品當作消除衣物上煙味等難聞氣味的除味劑進行宣傳，也正是出于這個研發目的，其廣告宣傳主要針對于男性、穿高檔西裝的人、吸煙的人或者與吸煙群體常待在一起的人群等等。但是，經過寶潔市場人員的調研，發現Febreze在實際生活中被消費者使用在其他很多方面，這是寶沽研發人員所沒有想到的，比如有個男人把它噴在運動包上，有個女孩用它去除衣櫥里的怪味；有個年輕人把它噴在汽車的座椅上。同一個產品有這么多尚待開發的新市場，如果沒有市場信息的再收集和反饋，只針對西服上有煙味的消費群體進行推銷，那么就會失去其他眾多有除味需求的消費者。根據這些調研結果，市場人員改變了Febreze品牌所承載的信息，從“除味劑”變成了“織物清新劑”。

寶潔一直非常看重花時間與消費者進行溝通。寶潔前任品牌經理斯滕格爾說：“20年前，我們的做法更機械，更依賴焦點小組討論、以主持人推動為主。現在，我們盡可能探尋新的方式，使市場人員能夠誠實、自然地去體驗我們的品牌是如何融入消費者的生活的。”

如果有人問快速消費品行業的核心在哪?很多答案：渠道、終端、品牌等等。因為每個企業所處的階段和環境不同，競爭的策略也會有差異，核心自然是多方面。但無論策略如何改變，唯一不變的核心是消費者的需求。如果問零售商的核心在哪?同樣也會有千種答案，現金流、網點數、布局，配送、陳列等等。但這些的根本又在哪里?是覆蓋最大量的消費者。

為加速產品上市，企業都面臨著一個供應鏈挑戰：高效地與在全球銷售其產品的數千家零售商聯系。從最小的雜貨店和街角商店到大型超市和會員商店，寶潔需要通過遍布全球、成熟度不一的分銷系統供應其產品。而在這過程中，寶潔必須嚴格關注成本的管理，以便能使產品對消費者來說有較高價值，對寶潔來說能獲得較高利潤。

無論供應鏈多長，中間環節能產生多少增值，最根本的購買力還是來自消費者。消費者的喜好，決定了一個品牌甚至一個企業的生存或發展。