誠(chéng)品書店轉(zhuǎn)型“文化百貨”之路

劉　輝

誠(chéng)品書店也曾受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，不得不加快數(shù)字化的腳步，2000年，書店推出其專屬網(wǎng)絡(luò)書店。成立之初，就力爭(zhēng)導(dǎo)入更多的文化、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)，因此成為臺(tái)灣設(shè)計(jì)師、新興品牌的創(chuàng)意平臺(tái)與渠道。另一方面，誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)書店還與大型旗艦店進(jìn)行虛實(shí)整合，配合賣場(chǎng)的規(guī)劃，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)造出游逛真實(shí)賣場(chǎng)的感覺(jué)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書店不希望陷入折扣戰(zhàn)，因而通過(guò)網(wǎng)站設(shè)計(jì)與商品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入豐富多元的文化商品，建構(gòu)臺(tái)灣設(shè)計(jì)與文化產(chǎn)業(yè)的渠道與平臺(tái)，提供不同品位的文化商品。目前在臺(tái)灣，和誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)書店簽約的便利超市不下5000家。

誠(chéng)品書店在全臺(tái)灣已經(jīng)有了50多家連鎖書店，2007年，它的整體營(yíng)業(yè)額近百億元新臺(tái)幣，2006年“信義旗艦店”開(kāi)張，光書店面積就有10902平方米，存書30萬(wàn)種，100萬(wàn)冊(cè)，開(kāi)張當(dāng)天涌進(jìn)7萬(wàn)人。生意最好時(shí)，一天進(jìn)書3萬(wàn)冊(cè)，賣出1.5萬(wàn)冊(cè)。

誠(chéng)品能取得今天的成功，走的是一條文化百貨的路子。總的來(lái)說(shuō)誠(chéng)品還是書店，但它在書店中辟出一塊位置引進(jìn)了與書業(yè)有關(guān)的其他業(yè)態(tài)，這樣，誠(chéng)品書店的生意重點(diǎn)就悄悄地從“書店”轉(zhuǎn)向了“商場(chǎng)”。

從2000年開(kāi)始，誠(chéng)品純粹賣書的書店已經(jīng)很少，大部分“誠(chéng)品商場(chǎng)”的樓層和樓面都在販賣文具、音像產(chǎn)品、高級(jí)工藝品、設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝、時(shí)尚首飾以及各式餐飲等高利潤(rùn)商品，有些掛名“誠(chéng)品”的店根本就是一般的百貨商場(chǎng)。甚至一些舊的“誠(chéng)品書店”亦大幅度減少書籍和雜志的陳列，將位置讓給利潤(rùn)較高的商品。比如，誠(chéng)品書店在臺(tái)北101大樓旁開(kāi)的“誠(chéng)品信義旗艦店”，就是一家類似精品百貨的公司。

這樣，用書店一部分的面積換回書店整個(gè)租金，文化百貨的成功進(jìn)而帶動(dòng)了書店的成功。誠(chéng)品將書店定義為多元的、動(dòng)態(tài)的文化事業(yè)，而非零售業(yè)，它在活動(dòng)行銷上的創(chuàng)意，更是其他連鎖書店望塵莫及的。誠(chéng)品書店的發(fā)展策略打破了傳統(tǒng)書店的經(jīng)營(yíng)模式，先由品牌奠定成功基礎(chǔ)，再帶動(dòng)商場(chǎng)、書店與零售的“復(fù)合式經(jīng)營(yíng)”，使書店不只賣書，而是包羅書店、家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶、餐廳的復(fù)合體。除了以精致優(yōu)雅的閱讀空間規(guī)劃、精心陳設(shè)展現(xiàn)閱讀價(jià)值外，還長(zhǎng)期舉辦各種演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了書店與讀者各種對(duì)話的可能。

誠(chéng)品執(zhí)行副總經(jīng)理吳旻潔表示，未來(lái)將讓一些設(shè)計(jì)品牌進(jìn)駐書區(qū)，“讓讀者逛得更舒適”。吳旻潔認(rèn)為，誠(chéng)品僅做“純書店”無(wú)法生存，必須轉(zhuǎn)型為“復(fù)合式商場(chǎng)”。未來(lái)一年誠(chéng)品會(huì)收掉一些單點(diǎn)書店，將資源集中在打造如信義店的復(fù)合商場(chǎng)，店數(shù)還是會(huì)維持50家左右。

她說(shuō)：“我希望未來(lái)你們想到誠(chéng)品，不再只是書店，而是一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌!”至于到大陸布局一事，吳旻潔認(rèn)為，未必要自己開(kāi)書店，輸出經(jīng)營(yíng)知識(shí)也是考慮的方向。目前誠(chéng)品已在大陸布局物流事業(yè)，協(xié)助新華書店在山西、北京地區(qū)規(guī)劃物流與經(jīng)營(yíng)，今年還取得云南新華書店與廣東書店物流顧問(wèn)的項(xiàng)目，積極與大陸出版業(yè)界互動(dòng)。

被誠(chéng)品書店董事長(zhǎng)視為“夢(mèng)想的伙伴”的吳旻潔掌權(quán)后，市場(chǎng)明顯嗅出誠(chéng)品路線的調(diào)整。從老將廖美立以停職留薪的方式休長(zhǎng)假，到明年縮減實(shí)體書店面積，加大商場(chǎng)出租，關(guān)閉營(yíng)業(yè)績(jī)效不好的據(jù)點(diǎn)，外界感受到誠(chéng)品集團(tuán)真的變了。

一路走來(lái)，收藏作品的增值，也許就是上帝給誠(chéng)品創(chuàng)辦人的恩典與慈悲。

所有目前的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)，以后都將持續(xù)考驗(yàn)吳旻潔。就像她眼中，企業(yè)獲利將是重要目標(biāo)，但誠(chéng)品股東的童子賢卻提醒，“誠(chéng)品仍具有文化指標(biāo)的意義”。如何在兩者之間取得平衡，從“小公主”蛻變?yōu)榧婢呃砟钆c實(shí)際的專業(yè)經(jīng)理人，將深深左右吳旻潔與誠(chéng)品的未來(lái)。