試論當(dāng)代醫(yī)院“服務(wù)利潤(rùn)鏈”的作用

馮麗敏

當(dāng)代醫(yī)院的生存與發(fā)展-提升服務(wù)水平是醫(yī)院生存和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。服務(wù)利潤(rùn)鏈理論把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與顧客忠誠(chéng)、員工滿意度以及企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)，倡導(dǎo)通過(guò)提高企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，從根本上找到醫(yī)院做好服務(wù)營(yíng)銷的解決之道。本文結(jié)合服務(wù)利潤(rùn)鏈理論探討醫(yī)院的營(yíng)銷對(duì)策，為醫(yī)院的生存與發(fā)展提供一種新的思

路。

一、服務(wù)利潤(rùn)鏈

服務(wù)利潤(rùn)鏈?zhǔn)潜砻骼麧?rùn)、顧客、員工、企業(yè)四者之間關(guān)系并由若干鏈環(huán)組成的鏈，是1994年由詹姆斯□赫斯克特教授等五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組提出的“服務(wù)價(jià)值鏈”模型時(shí)才提出的。他們認(rèn)為：服務(wù)利潤(rùn)鏈可以形象地理解為一條將“盈利能力、客戶忠誠(chéng)度、員工滿意度和忠誠(chéng)度與生產(chǎn)力之間聯(lián)系起來(lái)的紐帶，它是一條循環(huán)作用的閉合鏈，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施質(zhì)量都將直接影響其后的環(huán)節(jié)，最終目標(biāo)是使企業(yè)的盈利。

服務(wù)利潤(rùn)鏈理論提出，對(duì)于提高服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷效率和效益，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能起到較大的推動(dòng)作用。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

（1）服務(wù)利潤(rùn)鏈明確指出了顧客忠誠(chéng)與企業(yè)盈利能力間的相關(guān)關(guān)系。這一認(rèn)識(shí)將有助于營(yíng)銷者將營(yíng)銷管理的重點(diǎn)從追求市場(chǎng)份額的規(guī)模轉(zhuǎn)移追求市場(chǎng)份額的質(zhì)量上來(lái)，真正樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。

（2）顧客價(jià)值方式為營(yíng)銷者指出了實(shí)現(xiàn)顧客滿意、培育顧客忠誠(chéng)的思路和途徑。提高顧客滿意度可以從兩個(gè)方面入手：一方面可以通過(guò)改進(jìn)服務(wù)，提升企業(yè)形象來(lái)提高服務(wù)的總價(jià)值；另一方面可以通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買服務(wù)的時(shí)間、精力與體力消耗，降低顧客的貨幣與非貨幣成本。

（3）服務(wù)利潤(rùn)鏈提出了“公司內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量”的概念，它表明服務(wù)企業(yè)若要更好地為外部顧客服務(wù)，首先必須明確為 “內(nèi)部顧客”——公司所有內(nèi)部員工服務(wù)的重要性。為此，服務(wù)企業(yè)必須設(shè)計(jì)有效的服酬和激勵(lì)制度，并為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，盡可能地滿足內(nèi)部顧客的內(nèi)、外在需求。

服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值已成為公理。服務(wù)究竟如何創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)利潤(rùn)鏈的思想認(rèn)為：利潤(rùn)增長(zhǎng)、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度、顧客獲得的產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值、員工的能力、滿意度、忠誠(chéng)度、勞動(dòng)生產(chǎn)率之間存在著直接、牢固的關(guān)系。

二、服務(wù)利潤(rùn)鏈?zhǔn)钱?dāng)代醫(yī)院的生存與發(fā)展基石

醫(yī)院要生存與發(fā)展就必須贏得利潤(rùn)和廣大的客戶群，需要從各個(gè)環(huán)節(jié)去改善醫(yī)院的服務(wù)水平。具體來(lái)說(shuō)要從三個(gè)方面著手：一方面改善醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境，提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量從而提高員工的滿意度，使之更好地為顧客服務(wù)；二為顧客開(kāi)發(fā)提供更完善的服務(wù)，開(kāi)發(fā)顧客終身價(jià)值，使之成為忠實(shí)客戶；三樹(shù)立以病人為中心的服務(wù)理念。

1認(rèn)清患者的需求，是提高患者滿意度的關(guān)鍵

準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)患者的需求并非易事，即使是患同一種疾病，且病情相似，不同患者之間的需求還是存在很大的差異。比如，有的患者希望得到徹底的根治，而有的則希望控制一下癥狀。現(xiàn)在到醫(yī)院就診的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來(lái)越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認(rèn)識(shí)這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問(wèn)題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒(méi)有意識(shí)到、沒(méi)有提出來(lái)的需求找出來(lái)，然后更有效地滿足它。這樣才能提升醫(yī)院的人氣，增加市場(chǎng)份額，提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度和滿意度。

2為患者尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值

（1）服務(wù)上，要最大限度地發(fā)掘顧客的終生價(jià)值 突出服務(wù)已成為當(dāng)今世界的總體發(fā)展趨勢(shì)。醫(yī)療營(yíng)銷的對(duì)象是最具活力的因素，因此醫(yī)療營(yíng)銷也就具有了與眾不同的特殊性。它不僅包含了物質(zhì)的層面，而且還包含了情感的、文化的、精神的更高層面。而現(xiàn)代醫(yī)療營(yíng)銷更注重情感、文化、精神等方面的營(yíng)銷，突出“以人為本”的服務(wù)理念和經(jīng)營(yíng)舉措，強(qiáng)調(diào)人性化服務(wù)和人性化管理。因?yàn)閷?duì)患者而言，他不僅要求醫(yī)院解決其生理上的疾病之苦；更重要的是要消除自己心理上的病痛之苦。

（2）以病人為中心的服務(wù)理念，是醫(yī)院服務(wù)利潤(rùn)鏈基礎(chǔ)。隨著醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)新格局初露端倪，病人不僅會(huì)選醫(yī)生，還會(huì)選擇醫(yī)院。病人滿意是一種心理活動(dòng)，是病人的需求被滿足的愉悅感，病人滿意的程度一般可分為三個(gè)層次：一是病人的期望和要求比較簡(jiǎn)單，這是醫(yī)院服務(wù)應(yīng)該做到和理所應(yīng)當(dāng)做到的，如：給服的藥打的針是安全和有效的。二是病人的期望和要求進(jìn)一步提高，醫(yī)院服務(wù)要滿足其一定的要求，如：醫(yī)院能把我的病治好，盡早出院收費(fèi)合理，盡可能少花錢。三是病人的期望和要求更高。醫(yī)院要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且能吸引和打動(dòng)他們，如：醫(yī)院每個(gè)職工都對(duì)我非常尊重并仔細(xì)耐心地解釋醫(yī)院的情況，更令病人感動(dòng)和驚訝，醫(yī)院或醫(yī)生還打電話問(wèn)候并了解康復(fù)情況。樹(shù)立服務(wù)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的同時(shí)，要倡導(dǎo)誠(chéng)信服務(wù)，講究信譽(yù)是醫(yī)務(wù)工作者最基本的職業(yè)道德，它既可以給患者帶來(lái)好處，也可以給醫(yī)院帶來(lái)收益，更能提高患者的滿意度。這對(duì)醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著巨大的促進(jìn)作用。

（3）管理上，要圍繞顧客，關(guān)愛(ài)病人，關(guān)愛(ài)健康 醫(yī)院管理上要以顧客利潤(rùn)最大化為宗旨，以顧客為主導(dǎo)，整合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略。首先，醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略要顧客至尊，關(guān)愛(ài)病人，關(guān)愛(ài)健康。構(gòu)建面向顧客的組織機(jī)構(gòu)，建設(shè)扁平的、高效的、精干的矩陣型組織模式，橫向上加強(qiáng)跨部門、跨職能的溝通，促進(jìn)醫(yī)院內(nèi)部的協(xié)調(diào)合作，使內(nèi)部顧客在服務(wù)上得到滿足。其次，醫(yī)院人力資源管理上要以顧客需求、面向顧客為基本價(jià)值取向，考慮顧客需要什么樣的人力資源服務(wù)，怎樣提供這種服務(wù)，讓人力資源部門從“權(quán)力中心”向“服務(wù)中心”轉(zhuǎn)變，制定出以顧客為導(dǎo)向的人力資源政策。

3為患者提供延伸價(jià)值具體有

（1）細(xì)致化的服務(wù)，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護(hù)，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門口；病人過(guò)生日，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見(jiàn)，繼續(xù)提供幫助等.（2）不定期邀請(qǐng)住院病人家屬看望病人，給病人一個(gè)親情化關(guān)愛(ài)。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化、專業(yè)化的服務(wù)理念。（3）建立重點(diǎn)客戶檔案，加強(qiáng)大客戶的營(yíng)銷關(guān)系管理，對(duì)患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析。（4）利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯(lián)合活動(dòng)，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作。（5）通過(guò)拜訪客戶、走訪市場(chǎng)等多種形式積極拓展市場(chǎng)；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、保險(xiǎn)公司、各類公益組織、社會(huì)團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營(yíng)銷。（6）利用醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)廣泛開(kāi)展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作。

三小結(jié)

服務(wù)利潤(rùn)鏈把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與顧客忠誠(chéng)、員工滿意度以及企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)提高企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，從根本上找到企業(yè)做好服務(wù)營(yíng)銷的解決之道。對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，要意識(shí)到顧客的忠誠(chéng)是由于對(duì)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量滿意的員工給他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的結(jié)果，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)自身功力的內(nèi)外兼修，做好對(duì)外部顧客的服務(wù)，針對(duì)服務(wù)利潤(rùn)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)去找到提高顧客忠誠(chéng)的解決辦法，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的發(fā)展和壯大。