基于過程的電子商務顧客價值創造策略

黃益然

【摘 要】企業開展電子商務活動時，應當進行一系列的“以顧客為中心”的顧客價值創造活動，在為顧客創造價值的同時，營造企業的持續競爭優勢。本文對基于過程的電子商務顧客價值創造策略進行了探討。

【關鍵詞】電子商務 策略 顧客價值

一、前言

隨著互聯網經濟的興起，企業不得不從交易收益向關系收益轉變，從以產品為中心向以顧客為中心轉變。企業采用電子商務模式的目的就是通過電子商務創造價值和實現價值，向顧客提供穩定、可靠、便利的交易，與顧客建立密切的關系，謀求長遠的共贏。電子商務價值過程歸納為價值定位、價值創造、價值傳遞、價值評估四個過程，基于過程的電子商務顧客價值創造策略，就是企業從價值過程出發，以價值的創造與實現為核心，以價值最大化為目標，進行企業價值創造策略的制定。

二、基于過程的電子商務顧客價值創造策略

1.產品策略

在電子商務中，企業的產品和服務要有針對性，其產品形態、產品定位和產品開發要體現互聯網的特點。電子商務企業提供的產品和服務應盡量是信息產品和服務、標準化的產品、在購買決策前無需嘗試的產品，才能有利于網上銷售。產品定位企業提供的產品和服務的目標應該與網絡用戶一致，網上銷售的產品和服務的消費者首先是互聯網用戶，所以產品和服務要盡量符合網絡用戶的特點。從顧客的角度來看，顧客價值反應為顧客對企業為其所提供產品或服務的特性的認同，只有公司提供的產品能夠向顧客提供一些競爭者不能提供的東西的時候，顧客才會購買。它是由兩種形式提供的，一是產品或服務的差別化，即顧客感覺某產品或服務中有某些價值是其他產品或服務不具備的。企業可以通過提供產品服務特性、產品服務時間選擇、產品服務地域選擇、產品服務的客戶支持、不同產品組合以及企業品牌聲譽等多種方式來實現其差別化。二是產品或服務的低成本，即企業將一部分成本節約轉移到顧客身上，從而能實現對比競爭對手在價格方面的優勢。通過互聯網，企業還可以迅速建立和更改產品項目，并應用互聯網對產品項目進行模擬推廣，從而以高速度、低成本實現對產品項目及與營銷方案的調研和改進，并使企業的產品設計、生產、銷售和服務等各個營銷環節能共享信息、互相交流，促使產品開發從各方面滿足顧客需要，以最大限度地實現顧客滿意。

2.定價策略

一般來講，市場定價機制分為有固定價格機制、買賣雙方談判機制和橫向互動機制三大類，其中固定價格機制包括定期價格變更方式和動態價格更新方式兩種；買賣雙方談判機制包括指定談判底線方式和不指定談判底線方式兩種；水平互動機制包括經典拍賣方式、反向購買方式和交易所方式三種，企業在定價的時候可以綜合采用上述的定價機制，比如固定價格與拍賣相結合、固定價格與談判相結合等方式，且應該更加靈活多樣。互聯網使顧客有了更多選擇機會，可以對產品進行比較，互聯網的交互技術使個性化定價更容易實現了，顧客可以和企業就產品價格進行協商、議價。如果企業能依靠品牌和產品的非價格因素定價，就會建立起良好的形象和信譽。另外，企業也可以根據每個顧客對產品和服務提出的不同要求，來制訂相應的價格，企業讓顧客選擇最適合于他們的產品和服務，進而進行差別定價。

3.服務策略

在電子商務中，顧客服務是關鍵的，因為顧客與商家不能面對面的進行交易，顧客在整個購物過程中就需要更多的服務支持。顧客服務要滲透到交易前、交易中、交易后的各個階段中，網上顧客服務有多種形式，包括：

（1）提供搜索和比較功能消費者在電子商務中遇到的一個主要問題是如何找到特定的東西。現在網上有數以萬計的商店，而且每天都有新的在線商店加入，消費者經常發現難以找到想要的東西。一旦發現了所需要的產品或者服務，也希望能比較一下同類產品的價格。所以企業服務的一項重要工作是要為顧客提供搜索和比較功能以滿足這種要求。

（2）售后服務。企業設計時可以根據實際情況有選擇性地提供網上售后服務，充分考慮回答顧客詢問的需要，在自己的Web站點上為顧客提供產品的詳細的技術和維護信息；同時這種售后服務必須具有便捷、靈活、低廉和直接等特點，讓顧客方便快捷地獲得所需要的信息。此外，企業還可以實現網下資產與網上資產的互補，為顧客提供更充分的售后服務。

（3）個性化服務，個性化服務，是指針對不同用戶提供不同的服務策略和服務內容的服務模式。電子商務個性化是指電子商務企業向顧客提供個性化的服務，主要包括：一是需求的個性化定制。由于自身條件的不同，顧客對商品和服務的需求也不盡根同，而顧客需求個性化則是企業電子商務個性化的推動力。二是信息的個性化定制。隨著網絡互動電視的發展，消費者不僅可以實現電視點播，而且還會促使個人參與到節目的創意、制作過程。三是對個性化產品的需要。消費者不只是被動地接受，商家也不僅僅是提供多樣化的選擇范圍了事。消費者將把個人的偏好參與到商品的設計和制造過程中去。電子商務個性化服務是個性化在電子商務中的拓展，也是個性化服務新的應用和發展領域。

三、結語

總之，雖然電子商務較之傳統商務模式有很多的優勢，但并不是說只要建設一個電子商務系統就可以解決企業的問題。無論哪種有益的管理思想和方法要想在建立企業競爭優勢上最終有效，必須建立在一個共同的前提之上能夠為顧客提供超越競爭對手的優異價值。建設電子商務系統也是一樣，關鍵也是“以顧客為中心”，為顧客創造更多的價值，獲得和維系自己的顧客群。

參考文獻：

[1]任利成.電子商務價值創造能力與戰略選擇.生產力研究，2005(9).

[2]孔偉成.網絡營銷.北京：高等教育出版社，2005.