健力寶的“三不”原則

譚維金

如今,健力寶不斷地沖擊人們的眼球,進(jìn)入人們的視野,顯示了統(tǒng)一對健力寶的信心和決心。而健力寶貿(mào)易有限公司總經(jīng)理李文杰也希望健力寶能在復(fù)興的路上邁開更大的步子,重振雄風(fēng),再現(xiàn)輝煌。那么,健力寶的品牌夢想能否照進(jìn)現(xiàn)實(shí)?我認(rèn)為,健力寶的復(fù)興之路,路漫漫其修遠(yuǎn),當(dāng)下要做的是好好地活著,再圖發(fā)展。而堅(jiān)持“三不”原則,是健力寶品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。所謂“三不”原則是指“不折騰、不動(dòng)搖、不懈怠”。

不折騰

自從李經(jīng)緯去職后,健力寶的歷史就是不斷折騰,而折騰的結(jié)果,是健力寶的品牌光芒逐漸暗淡。其折騰主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:

一是否定前人。張海當(dāng)家后,對李經(jīng)緯時(shí)代的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行換血,辭去老業(yè)務(wù)員,招聘大學(xué)生充實(shí)營銷隊(duì)伍,并否定健力寶的“坐商”市場理念,推行可口可樂模式,對渠道和市場進(jìn)行精細(xì)化管理,致使?fàn)I銷隊(duì)伍由原來的500人一下子擴(kuò)充到6000人。祝維沙上任后,“他認(rèn)定張海的人馬都很可疑,于是辭掉了采購總監(jiān),逼走了營銷副總,自任銷售總監(jiān),整個(gè)高層都被清洗了一遍”。

二是否定前任推出的品牌。張海上任后,認(rèn)為健力寶品牌太“老土”,于是將其打入冷宮,推出新的品牌第五季和爆果汽,因此,其營銷的大本營也從城鎮(zhèn)市場移師至北京、上海等大城市。張海的繼任者祝維沙又推翻了第五季和爆果汽。祝維沙認(rèn)為,第五季的定位有問題,而爆果氣則又難看又難喝,所以應(yīng)該推出健力神。

不斷折騰,最終導(dǎo)致健力寶宣布暫停生產(chǎn)。不斷折騰,致使健力寶品牌逐漸被人遺忘。健力寶目前正處于恢復(fù)期,再也經(jīng)不起折騰了。

堅(jiān)持品牌定位

所謂不動(dòng)搖,是指健力寶的品牌定位不能動(dòng)搖。健力寶曾經(jīng)輝煌15年,其成功取決于多個(gè)因素。而最重要的,就在于健力寶堅(jiān)守運(yùn)動(dòng)飲料定位。在這一點(diǎn)上,李經(jīng)緯功不可沒。

當(dāng)年,李經(jīng)緯也曾動(dòng)搖過。1994年前后,中國刮起了保健品旋風(fēng),如太陽神、三株、飛龍,都憑借保健概念做得風(fēng)生水起,尤其是三株在1994年,創(chuàng)業(yè)不久“銷售額超過了1億元,第二年竟沖到了20億元,趕上了如日中天的健力寶”。在這種情況下,健力寶的營銷人員亂了方寸,在廣告中將健力寶宣傳成了三株式的“江湖藥水”。但李經(jīng)緯很快發(fā)現(xiàn)了這一廣告的危害性,禁止這一類的廣告?zhèn)鞑?從而在1997年前后保健品品牌一個(gè)個(gè)雪崩時(shí),讓健力寶幸免于難。

然而在李經(jīng)緯去職后,健力寶品牌遭到了遺棄,然后是推出新品,將品牌定位在休閑飲料上,由此陷入與眾多飲料品類為敵的境地,長期苦苦掙扎在死亡線上。

現(xiàn)在,健力寶重新回到原來的品牌定位上,將健力寶定位為“含堿性電解質(zhì)”的大眾功能型運(yùn)動(dòng)飲料。李文杰表示,今后健力寶將把運(yùn)動(dòng)型飲料作為唯一主營業(yè)務(wù),以此重振民族飲料品牌的雄風(fēng)。品牌定位搖擺不定,這是中國企業(yè)的通病。品牌定位常常變,致使廣告一時(shí)一個(gè)新主題,品牌一年一副新面孔,致使廣告效果無法得到有效積累,企業(yè)資源嚴(yán)重流失。

定位需要堅(jiān)持,不能動(dòng)搖。只有堅(jiān)持、堅(jiān)持再堅(jiān)持,重復(fù)、重復(fù)再重復(fù),與消費(fèi)者不斷溝通,在消費(fèi)者的心中不斷加強(qiáng)和鞏固品牌定位,才有可能最終實(shí)現(xiàn)品牌的成功。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說:“傻瓜都會(huì)做生意,但要建立品牌卻需要天才、忠誠與堅(jiān)持不懈。”

占據(jù)消費(fèi)者心智中的品類

健力寶最早填補(bǔ)了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料的市場空白,現(xiàn)在品牌定位又回歸為運(yùn)動(dòng)飲料,又回到了原點(diǎn)。然而,市場環(huán)境早已發(fā)生了巨大的變化,健力寶不能懈怠,其營銷必須因應(yīng)以對。

健力寶創(chuàng)建初期,是碳酸飲料的一統(tǒng)天下,除了汽水還是汽水。在商品緊缺時(shí)代,不管是大眾飲料也好,還是運(yùn)動(dòng)飲料也罷,只要有足夠高的知名度,產(chǎn)品就不愁銷路。如今,飲料家族“人丁興旺”,出現(xiàn)了眾多新的品類,如飲用水、可樂、茶飲料、果汁飲料、維生素飲料、能量飲料……每個(gè)品類都有領(lǐng)導(dǎo)品牌主導(dǎo)市場走向。同時(shí),這些品類中有的品類又在分化,產(chǎn)生新的品類。由此可見,健力寶面臨的競爭環(huán)境更為復(fù)雜。

消費(fèi)者十幾年前喝飲料,健力寶是唯一的名牌,消費(fèi)者相信它的品質(zhì)。但商業(yè)社會(huì)在快速發(fā)展,企業(yè)的生產(chǎn)能力大大提高,飲料強(qiáng)勢品牌不斷出現(xiàn),產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)成為品牌競爭的基本要素。因此,對于消費(fèi)者而言,飲料的品質(zhì)保證已相對不再重要。

上世紀(jì)80-90年代的健力寶消費(fèi)者,現(xiàn)在都已人到中年或中老年,他們對健力寶大都留下了美好的回憶,但他們現(xiàn)在已不是飲料的消費(fèi)主力軍。如今飲料的消費(fèi)主力軍是年輕人,這也正是健力寶“回歸年輕、時(shí)尚”的原因。但對于現(xiàn)在的年輕人尤其是90后,他們對健力寶品牌是相對陌生的,對健力寶的認(rèn)知是相當(dāng)模糊的,比如,是將健力寶當(dāng)作運(yùn)動(dòng)飲料,還是當(dāng)作碳酸飲料?

健力寶的品牌定位回歸為運(yùn)動(dòng)飲料,從健力寶品牌的歷史及產(chǎn)品配方來看,應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但僅僅定位為運(yùn)動(dòng)飲料還不夠,健力寶還必須明確自己的競爭品類是什么?競爭品牌是誰?因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品,其營銷業(yè)績的取得,必然導(dǎo)致競爭品類或競爭品牌銷量的下降。所以,健力寶要對競爭品類或競爭者品牌進(jìn)行分析,找出其戰(zhàn)略性弱點(diǎn)并發(fā)起攻擊,使消費(fèi)者在放棄競爭品類或競爭品牌的同時(shí),選擇健力寶,這樣健力寶品牌才會(huì)有復(fù)興的可能。

現(xiàn)在是一個(gè)心智營銷的時(shí)代,推出任何新產(chǎn)品,都要讓它在消費(fèi)者的心智中代表一個(gè)品類,才有成功的可能。如果推出的新品牌能夠代表一個(gè)新的品類,比如尖叫代表維生素飲料、農(nóng)夫果園代表混合果汁飲料,新的品牌在細(xì)分市場上成功的機(jī)會(huì)就會(huì)相當(dāng)大。2003年健力寶推出爆果汽,就開創(chuàng)了一個(gè)新的品類-果汽飲料,這是一個(gè)非常有前景的產(chǎn)品,可惜因?yàn)榻?jīng)營不善而失敗了。

現(xiàn)在健力寶推出元?jiǎng)恿?將其視為營養(yǎng)素飲料,如果它只是比紅牛“更好”的產(chǎn)品,而不是“有所不同”的產(chǎn)品,那么它將會(huì)遭遇到強(qiáng)有力的狙擊。消費(fèi)者在眾多的品牌選擇面前,不會(huì)對“更好”的產(chǎn)品感興趣,他們?nèi)匀粫?huì)把元?jiǎng)恿Ξ?dāng)作紅牛的跟隨者,只是一個(gè)模仿品,而紅牛是能量飲料的代表品牌,當(dāng)他們有能量飲料的需求時(shí),他們會(huì)一如既往地選擇紅牛。所以說,如果元?jiǎng)恿o法代表一個(gè)新的品類,其推出顯然不太明智。

因此,在極其復(fù)雜的市場環(huán)境中,不懈怠,對于健力寶來說,顯然有著多重含義。

(來源:價(jià)值中國網(wǎng))