替代性選擇對滿意顧客的忠誠度影響

趙延昇　謝出本

關鍵詞：顧客滿意；顧客忠誠；替代性選擇；餐飲業；回歸分析

摘要：前人理論成果表明顧客滿意并不一定帶來顧客忠誠，而消費者替代性選擇又可進一步劃分為競爭者的可選擇性和吸引力兩個維度，這兩個維度影響著滿意顧客的顧客忠誠。以餐飲業為研究對象的實證分析表明。競爭者的可選擇性和吸引力對顧客行為忠誠、態度忠誠都有顯著負向影響，且吸引力對顧客行為忠誠的影響大于競爭者的可選擇性。在競爭激烈的餐飲業內，消費者的替代性選擇越大，即使在顧客滿意的情況下，其顧客忠誠度越低；餐飲企業應致力于提供高質量差異化服務，減少本企業的真正替代者。

中國分類號：F719.3文獻標識碼：A文章編號：10094474(2009)04-0102-07

一、引言

顧客忠誠一直是理論界和企業界關注的熱點，國內外學者對顧客忠誠的影響因素和驅動機制已做了大量的探索與研究，學術界一致認為顧客滿意是顧客忠誠的重要影響因素，滿意驅動忠誠。然而，進一步的研究發現，顧客滿意與顧客忠誠之間的關系非常復雜。McKingsey指出，若將顧客滿意劃分為不滿意、滿意和很滿意三個區域，顧客忠誠度在不滿意和很滿意區域會隨著滿意度的提高而提高，但在滿意區域，顧客忠誠度隨滿意度的變

化并不明顯。MeKinsey將中間的滿意區域稱為“無關緊要區域”，一些學者又稱其為“滿意陷阱”，這表明企業為這一區域的滿意而投資不會帶來顧客忠誠度的提高，企業的實際績效不會得到改善，除非企業的投入能將這一區域的顧客帶入很滿意區域。似乎高滿意的顧客就能轉換為高忠誠的顧客，但后來的學者又提出了不同的看法。韓經綸、韋福祥在對顧客滿意與顧客忠誠的互動作用的研究中指出，顧客滿意與顧客忠誠之間的關系可能受到市場約束、競爭對手以及其他誘惑因素等影響。Jones和Sasser提出，顧客感到不滿意并不一定能導致顧客轉移，而滿意也不一定就能帶來顧客忠誠，因為顧客忠誠出現在顧客滿意之后。即使顧客的滿意水平很高，顧客的轉換行為仍明顯地存在，有將近一半的顧客表示即使感到滿意，也還存在轉移購買對象的意向。Mittal和Lassar指出，滿意的顧客不一定能轉換成忠誠的顧客。如果市場上沒有更好的服務供應商可以選擇，不滿意的顧客仍會繼續在此購買；即使是滿意顧客，因為他們期望得到更滿意的服務，所以還會轉移到其他更有競爭力的企業。從中不難看出，只要市場中存在其他競爭者，消費者就很有可能轉換購買對象。因此，無論是滿意的顧客還是不滿意的顧客，消費者的替代性選擇對顧客忠誠的影響都很大。

縱觀已有的研究，我們還沒有發現關于滿意顧客的顧客忠誠作用機制的相關文獻。本文即針對滿意顧客，分析在滿意顧客中替代性選擇與顧客忠誠之間的關系，以及顧客忠誠的內部一致性。本文選擇典型的服務業——餐飲業為研究對象，通過對消費者問卷調研數據的分析，就替代性選擇對滿意顧客的影響進行專門研究。

二、理論綜述與研究假設

1顧客滿意

對滿意理論的研究首先出現在心理學領域，早在1930年Hoppe等人的研究就指出滿意與自尊、信任以及忠

誠有關。自1965年Cardozo將顧客滿意管理引入營銷領域以來，學術界對顧客滿意進行了大量的研究。學者們從多個角度提出了對顧客滿意的理解，其中大部分學者認為顧客滿意的水平是期望績效與期望差異的函數，是對一件產品或服務所感知的績效或產出與人們的期望所進行的比較后所形成愉悅或失望的一種心理狀態。即顧客滿意是消費者對所接受的產品或服務過程進行感知，如果對產品或服務的感知效果符合或超過購前的期望水平，顧客就會滿意或驚喜，否則顧客就會失望、抱怨。顧客滿意既包含消費者對產品或服務的認知成分，也包含由認知而產生的情感成分。認知成分是實際績效與顧客期望相比較的結果，而情感成分是顧客在比較后形成的滿足、高興、喜歡等心理反應。雖然人們將顧客滿意度看成是對有形產品或服務的主觀感受的總體評價而近似一種態度，但態度卻是一種預先決策因素，而滿意則是一種滯后決策的經驗因素。因此，在本文中的顧客滿意是指顧客對先前服務消費經歷的總體認知情感評價而形成愉悅或失望的感覺狀態。在本文所選取的餐飲行業當中，顧客滿意是顧客忠誠的必要非充分條件，也就是說，滿意是忠誠的基礎，但滿意的顧客并不一定能成為忠誠的顧客。

2顧客忠誠

早期的研究者關注消費者的重復購買行為，如Tucker將顧客忠誠定義為連續3次購買，Blattberg和Subrata采用在所有消費行為中的比例對忠誠的度量等。然而，消費者的重復購買行為可能會受到諸如轉換成本、替代性選擇或慣性趨勢的影響，僅用重復購買行為來定義顧客忠誠受到一些學者的批判。于是學術界開始從行為和態度兩個方面來衡量顧客忠誠。譬如，Dick和Basu認為顧客忠誠應該是伴隨著較高取向態度的重復消費行為。Oliver將顧客忠誠定義為不受能引至轉換行為的外部環境變化和營銷活動影響的、在未來持續購買所偏愛的產品或服務的內在傾向和義務。顧客的態度忠誠是從心理視角來看待顧客與企業之間的關系維持，它包括顧客對服務質量的滿意度、品牌承諾、人際信任和心理認同等因素；顧客的行為忠誠是從顧客所處具體消費情景視角來看待

顧客與企業之間的關系維持，這些情景要素包括替代者的選擇可行性、人際關系以及顧客不可控制的轉換障礙等。顧客忠誠不僅是重復購買行為，更是一種購買的心理傾向，伴隨著正面態度的重復購買才是真正的忠誠。所以，筆者認為顧客忠誠是指顧客承諾在未來持續地購買其所偏好的某種產品或服務，在這種心理依戀下產生對同一品牌系列產品或服務的重復購買行為，而且不會因為市場態勢的變化或競爭者的營銷策略吸引而產生轉換行為。因此，在忠誠的顧客群體中，顧客對產品或服務懷有積極的態度傾向，不會主動尋找替代產品或服務，而是會盡自己最大的努力來維持現有的關系。本文繼承前人的觀點，把顧客忠誠劃分為行為忠誠和態度忠誠兩種形態。

3替代性選擇

根據替代理論，替代是競爭的實質表現，也是爭奪市場份額的一個過程。替代還有一種情況是供求失衡嚴重，產品短缺或供不應求，需要有產品彌補。后者是指消費者在沒有更好選擇的情況下的一種被迫行為。在本文中，消費者的替代性選擇是指替代產品在功效上比被替代產品具有更為高級的特征，這種先進性能更好地服務消費者，滿足消費者需求。

替代性選擇在理論上是指顧客在市場中選擇競爭者產品的可行性。如果顧客感覺現有供應商的競爭者能夠為他們提供更為方便、優質齊全的服務或功能更先進、價格更優惠的產品，發生轉換行為能夠獲得較高的利潤回報，他們就可能背叛現有的服務供應商而購買競爭者的產品或服務，即使顧客滿意現有的關系。若顧客發現沒有可供選擇

的富有吸引力的競爭企業，或競爭者的產品或服務還不如現有供應商，即沒有吸引力，那么他們只能維持現有關系，即使這種關系被顧客感知不滿意。有關人際關系和員工流動等領域的實證研究支持這種邏輯推理，并證明，當競爭者缺乏選擇可行性時，終止現有關系的可能性很小。從中不難看出，可以用競爭者的可選擇性和吸引力兩個方面來反映替代性選擇，所以，本文將消費者替代性選擇劃分為以上兩個維度。還有一點，就是在餐飲服務行業中，顧客總是希望嘗試新的品種、新的風味，這無疑加大了餐飲服務行業的競爭者吸引力。正如Mittal和Lassar所指出，即使是滿意顧客，他們還有渴望轉移到其他企業購買，以便得到更滿意的結果。

4三者之間的關系與研究假設

國內外已有大量關于顧客忠誠的相關研究，大多研究認為顧客忠誠受一系列錯綜復雜的因素交互作用的影響。顧客和服務供應商之間的關系持續，可能不是因為某種滿意或者承諾的感覺，而是因為在轉換供應商，建立和培育新的顧客關系中所付出的時間、精力和金錢成本感知，或是因為缺乏可供選擇的替代者。本文根據顧客忠誠的相關理論，選取滿意度較高的顧客作為研究對象，分析替代性選擇對滿意顧客的態度忠誠、行為忠誠的影響；試圖論證替代性選擇能對滿意顧客的忠誠度產生影響，替代性選擇導致滿意顧客轉換服務供應商的行為。因此，我們提出如下假設：

H_a1在顧客滿意的情況下，可選擇性與行為忠誠負相關。

HH_a2在顧客滿意的情況下，吸引力與行為忠誠負相關。

H_b1在顧客滿意的情況下，可選擇性與態度忠誠負相關。

HH_b2在顧客滿意的情況下，吸引力與態度忠誠負相關。

根據態度一行為一致性理論和參考已有的研究，顧客的態度忠誠會對行為忠誠有積極的正向作用，由此我們提出假設。

H_c顧客態度忠誠對行為忠誠有正向影響。

三、研究方法

1調研行業的選擇及數據收集

本文選擇替代性選擇較高的餐飲業作為調研對象，餐飲的類型包括餐桌服務型餐廳、主題餐廳、風味餐廳和自助餐廳等。對于餐飲業來說，諸如轉換成本、產品經驗和技術等因素也相對較弱，這有利于分析替代性選擇這個單一變量對滿意顧客的忠誠度影響。

本研究通過問卷發放收集所需的數據，被調查者被要求去回憶自己所滿意的某個餐廳，根據他們的感受回答問卷中的問題。被調查者來自合肥市6家不同類型和檔次的餐飲企業的顧客。在顧客點菜之后，等待就餐的過程中，由服務員將問卷帶給顧客填寫。共發放問卷300份，收回253份，有效回收率為84.3％，其中已回收問卷中6份選項有遺漏，作為無效問卷處理，因此有效問卷總數為247份，有效問卷比率為82.3％。調查樣本基本情況數據見表1，從表1可以看出，樣本特征基本與餐飲業消費群體特征相一致。

2問卷設計及變量測量

由于本文要選取滿意度較高的顧客進行分析，要在所有的被調查的顧客當中選擇滿意度很高的顧客有一定的困難，需要從收集的大量問卷中選??；如果被調查者滿意度普遍不高，這樣會造成大量的無效問卷，從而浪費大量的時間和精力，所以問卷首先讓被調查者回憶自己滿意的餐廳，再根據實際感受來完成問卷即可。問卷開頭說明了調查的目的，之后設有兩道甄別題。第一道是將沒有滿意餐廳的被調查者排除；第二道是將在餐飲企業工作的被調查者排除，目的是消除行業經驗對調查結果的影響。問卷的最后是關于被調查者的性別、年齡等人口統計特征的問題。根據本文的研究目的，問卷包括對顧客滿意、替代性選擇和顧客忠誠的調查項目。在測量項目順序的安排上，基本上是首先測量被調查者的滿意度，再依次是行為忠誠和態度忠誠，最后對替代性選擇的問項進行回答。

滿意度、替代性選擇和忠誠度變量的測量項大都是在借鑒現有研究的基礎上形成的，根據餐飲業的具體特征對問項作了少許修改。對顧客滿意度的測量參考了Spreng和Mackroy的方法，替代者吸引力的測量主要參考了Ping的研究，顧客忠誠度的測量主要借鑒了韓小蕓、汪純孝的研究，并結合餐飲業實際情況稍加調整。各測量項均采用李克特(Likert)5級量表評分形式，1代表非常不同意、2代表不太同意、3代表難以說清、4代表同意、5代表完全同意。

四、數據分析

1數據的信度與效度評價

本文采用SPSS 16.0軟件對數據進行分析，表2列出了對測量變量的信效度檢驗結果。從表2中可以看出，Cronbach a系數均大于0.7的臨界水平，表明問卷量表具有較高的信度。數據的效度分為內容效度與構建效度。本文所采用的測量項均參考了先前學者的研究，這樣就保證了數據具有較好的內容效度。驗證性因子分析結果表明，所有測量項的概念上的因子負載情況比較好，都在0.6以上，說明變量的測量具有很好的構建效度。

2滿意度評價

在調查問卷中，顧客滿意由三個測量項目組成。表3給出了顧客滿意度評分的描述性統計，從中可以看出顧客滿意度的三個測量項的均值都較高，反映了被調查者的顧客滿意度較高。問項Q₃是將實際感知與顧客期望相比較，均值要小于Q₁、Q₂，說明現有的餐飲服務供應商與顧客期望還有一定的差距。

3替代性選擇、顧客忠誠的維度的分析

我們首先對替代性選擇、顧客忠誠兩個潛變量做因子分析。在做因子分析之前，需要對各個變量進行KMO和巴特利球形檢驗(Bartlett)，看其是否適合做因子分析。根據數據分析結果，替代性選擇的樣本充分性KMO測試系數為0.757，樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗值為498.220，顯著性為0.0000；顧客忠誠的樣本充分性KMO測試系數為0.804，樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗值為441.842，顯著性為0.0000，表明可以對數據進行因子分析。

本研究選用主成分分析法提取因子，采用極大方差法進行因素旋轉。因子分析結果如表4所示。替代性選擇和顧客忠誠都可被劃分為兩個因子，具體來看，每個指標的因子載荷都大于0.5，并且都具有較高的內部一致性，Cronbach α系數都超了0.7，累計方差解釋都大于80％。

替代性選擇的第一個因子可稱之為可選擇性，是指當顧客感覺不滿意時，選擇其他的服務供應商的可行性。當市場上提供同類服務的供應商越多且選擇很方便，顧客的可選擇性就越大。由測量項Q₅、A₁、A₃反映。第二個因子可稱之為吸引力，是指競爭者所提供的服務的優質程度。當市場上的競

爭者比現有的企業更能滿足顧客的要求，顧客能夠獲得更多的利益回報，表明競爭者對顧客的吸引力很大。這時顧客產生轉換行為的可能性大大增加，即使顧客對現有企業是滿意的。由測量項A₂、A₄反映。這兩個因子的累計方差解釋為80.14％?？梢钥闯鎏娲赃x擇由可選擇性和吸引力兩個維度來反映。

顧客忠誠的第一個因子稱為行為忠誠，由測量項CL₁、CL₂、CL₃、CL₄、CL₅反映。第二個因子稱為態度忠誠，由測量項Q₄、CL₆、CL₇、CL₈、CL₉反映。這兩個因子的累計方差解釋為81.60％。

4相關性分析

根據本文的研究目的，我們對替代性選擇和顧客忠誠的兩個維度進行相關性分析。通過表5我們可以看出，可選擇性和吸引力兩個維度之間有著顯著相關性。這表明餐飲服務行業中，大部分可供消費者選擇的餐飲企業對消費者具有一定的吸引力。顧客在發生轉換行為之后，對服務的需求能夠得到滿足。可選擇性、吸引力與顧客行為忠誠、態度忠誠都有顯著相關性。態度忠誠與行為忠誠有顯著相關性。

5回歸分析

通過以上分析，我們初步了解替代性選擇與顧客忠誠的相關性。但在相關性分析中，并不能區分出自變量和因變量。為了明確替代性選擇究竟怎樣影響顧客忠誠，我們需要采取進一步的回歸分析。將可選擇性和吸引力作為自變量，顧客行為忠誠和態度忠誠分別作為因變量做多元線性回歸分析，分析結果如表6。將態度忠誠作為自變量，行為忠誠作為因變量的回歸分析結果如表7。

回歸分析結果表明，替代性選擇的兩個維度對顧客行為忠誠有顯著負向影響。從顯著水平和回歸系數來看，可選擇性和吸引力對顧客行為忠誠的影響存在著層次性，吸引力的回歸系數接近可選擇性的兩倍，顯著水平也更高。結合表5我們可以得出，吸引力對顧客行為忠誠的影響要大于可選擇性，因此假設H_a1、H_a2得到驗證?？蛇x擇性、吸引力對顧客態度忠誠的影響顯著，但替代性選擇的兩個維度的影響力沒有明顯差別，假設H_b1，H_b2得到證實。顧客態度忠誠對行為忠誠有顯著的正向影響。結合表5還可以看出，相對與其他變量之間的關系，態度忠誠與行為忠誠是一種強相關關系。這表明，在競爭激烈的餐飲行業中，顧客態度忠誠與行為忠誠之間的一致性。因此假設H_c得到驗證。

五、結論

1研究結論與意義

本文開創性的將替代性選擇劃分為可選擇性和吸引力兩個維度，通過實證分析了餐飲業中替代性選擇對顧客忠誠的影響。結果顯示，在顧客滿意的情況下，消費者的替代性選擇越大，顧客忠誠就越低。一方面，在餐飲行業中，當替代餐飲服務具有吸引力并存在選擇上的可行性時，顧客感知轉換行為所帶來的利潤回報將提高，能夠更好地滿足自己的需求，從而導致顧客的背叛行為，行為忠誠就受到替代性選擇的影響。另一方面，競爭者的增加會改變市場上的競爭格局，影響顧客服務期望，對餐飲服務提出高更的要求。這時，顧客對滿意服務供應商的依戀感會下降，從而導致較低的態度忠誠。作為理性的消費者，即使市場可供選擇的餐飲店很多，也只有感知轉換行為能帶來更多的利益回報時，才會背叛現有的服務供應商，而不會盲目選擇。這正解釋了為何吸引力對顧客行為忠誠的影響要大于可選擇性。本文將替代行選擇劃分為兩個維度，加深了我們對替代選擇的理解，豐富了這一理論，這為今后的研究提供了一個很有價值的空間。

雖然餐飲業的消費者替代性選擇很大，對滿意顧客的忠誠度影響很大，不利于顧客保持，但并不能認為餐飲企業就不需要提高顧客滿意度，顧客滿意仍然是顧客忠誠的前提。在餐飲市場上，顧客可供選擇的產品品種很多，如快餐與正餐、中餐與西餐、八大菜系；顧客的消費也呈現出多樣化的態勢，極少有某種單一產品能長期占領市場。餐飲企業要不斷推陳出新，滿足顧客嘗試新風味、新品種的心理需求。另外，餐飲業屬于傳統的服務產業，服務也自然成為餐飲市場競爭的重要內容，高質量的服務是獲取競爭優勢的重要來源。隨著實體產品差異化的減弱，餐飲企業要在提供標準化服務的基礎上，根據消費者需求提供靈活的個性化服務，用服務來塑造差異，減少本企業的真正替代者，加大本企業產品和服務對消費者的吸引力；餐飲企業還可以適當增加營業網點，提高顧客選擇本企業的方便程度，增加企業利潤。

2局限性和未來研究方向

本文的局限性主要表現在以下幾個方面。一是僅僅選取餐飲業作為研究行業背景，單一的調研行業在某種程度上限制了研究結論在其他行業的普遍適用性；由于時間和其他因素，收集的樣本量較小，且地域分布比較集中，所選樣本全部來自合肥市的餐飲企業。二是要求被調查者根據自己的對消費經歷的回憶來完成問卷，每個消費者從最近一次消費經歷到填寫問卷的時間間隔都不一樣，不如在消費經歷后立即填寫問卷效果好。

最后，在現實消費環境中，顧客忠誠受一系列復雜因素的影響，因研究條件的制約，筆者沒有控制其他的影響因素，僅就替代性選擇與顧客忠誠的關系進行研究，后續的研究可以綜合這些因素進行更深入系統的分析。此外，本文的研究結論還可以擴展到實體產品的服務方面，而非僅限于服務產品領域。當實體產品的差異性較小時，產品營銷服務具有無形性和異質性的特點。優質的服務很難被競爭者模仿，通過服務策略來減少本企業的真正替代者，贏得顧客忠誠。