提升服裝企業競爭能力的思考

張平原　梁　磊

摘要:服裝企業常采用加盟商作為重要的營銷策略,因而維護與加盟商良好的客戶關系,自然是提升服裝企業市場競爭能力的重要途徑。本文分析了當今加盟商營銷的現狀和主要問題,進而提出了基于客戶關系管理,增強服裝企業市場競爭能力的對策措施。

關鍵詞:服裝企業;加盟商;客戶關系

我國服裝企業正處于高速發展的時期,而加盟商策略在服裝企業的廣泛運用推動了服裝企業的發展。目前,服裝市場競爭激烈,產品同質化趨勢加劇了企業間的競爭,加盟商客戶無疑成了服裝企業生存與發展的基礎。因此,要提升服裝企業的市場競爭能力,應該從加強和改善對加盟商客戶關系管理的角度入手。

1 加盟商營銷現狀概述

加盟商客戶關系管理(RCRM)是一種以加盟商客戶為中心的經營策略,即以信息技術為手段,通過對相關業務流程的重新設計及相關工作流程的重新組合,以完善的加盟商客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求,提高客戶滿意度和忠誠度,從而保證客戶終生價值和企業利潤增長雙贏策略的實現[1]?，F在,加盟商經營策略在實際運作中面臨的主要問題表現在以下兩個方面:

1.1 加盟商之間的矛盾

加盟商之間的矛盾主要是指企業加盟商與加盟商之間的橫向沖突。橫向沖突的起因主要是加盟商之間的價格競爭,這種價格競爭往往伴隨著“竄貨”的發生。由于服裝企業渠道層級的不同,而使不同加盟商的零售價格存在差異。同時,由于零售終端過于密集或存在交叉,導致為爭奪顧客而進行“價格戰”,而過度的價格競爭有可能使所有加盟商均無利可圖,從而放棄對該產品的經營,其后果不僅會使企業營銷渠道的鏈條斷裂,還會使企業產品迅速退出市場。這是服裝企業銷售渠道中普遍存在的主要沖突。

1.2 其他戰略與加盟商戰略矛盾

我國服裝企業營銷渠道模式一般可分為:直營模式(direct sales,簡稱為“DS模式”)、加盟模式(reselled,簡稱為“R模式”),或雙重模式(both channel,簡稱為“B模式”,即同時采用直營渠道和中間商渠道)。由于采取不同渠道模式,產品說經過的物流環節不同、管理方式不同,再加上服裝企業對不同渠道重視程度和掌控力度不同,導致直營渠道模式和加盟渠道模式普遍存在著價格、促銷方式、服務等方面的差別,造成了品牌形象不一致的現象。這也是引發渠道間沖突的導火索。加盟商往往會認為直營渠道會對自己構成競爭威脅(即使這種威脅實際上并不存在)。不同營銷主體之間的矛盾和競爭始終是客觀存在。雖然有些矛盾是無害的,因為良性的沖突在一定程度上有助于企業營銷渠道的建設和完善,但是更多的矛盾則會產生惡性的影響。因此,采取措施加強不同渠道間的有效聯合,對提高整個服裝企業銷售渠道網絡的穩定性和效率有著重要的現實意義。

2 改善客戶關系管理的對策

加強服裝企業加盟商管理,首先要求服裝企業對加盟商的意圖進行正確定位,然后有針對性地采取相應措施,提升服裝企業銷售渠道網絡的競爭能力。主要的對策包括以下三個方面:

2.1 全面分析加盟商的合作意圖

服裝企業要想管理好加盟商,首先必須深入了解其加盟的合作意圖。通常,加盟商加盟一個項目,不外乎有以下三種誘因:

經濟利益誘導。這是也大多數加盟者最根本的想法。做生意,誰都圖個利大?？偨涗N在招商時給加盟商描繪的美好藍圖中,其中很吸引人的一點就是對項目預期利潤的描述,這往往也是讓大多數加盟商心動的根本原因所在。

陽光產業誘導。這部分加盟商多半是沖著一個項目較好的行業優勢才加入的。加盟商如果認為一個項目有發展前途,往往會把其當成自己的事業來做。該類加盟商通常都會帶著發展的眼光看待項目本身,著眼于項目的未來和長遠利益,對項目的投入比較理性。該類型加盟商在所有加盟商中所占的比例一般較小。

個人興趣誘導。我們都知道,一個人如果從個人興趣、愛好的角度出發,對所認定的事通常都會比較執著,而且付出的努力也比沒有興趣的人大得多。這部分加盟商除了會對項目本身進行深度挖掘外,還會形成自己獨到的經營思想。這類加盟商成功的機率往往會高于第一種。但這類加盟商在整個加盟商中所占的比例極少。有研究說,三種加盟商中,第二種和第三種大約只占6～9%。這兩種加盟商對項目的心態會比較好、比較積極。因此,總經銷如果對這部分加盟商給予“特殊”關照,充分其積極作用,則會對整個加盟商群體的合作經營產生直接拉動力。

2.2 合理優化直營店與加盟商的策略管理

價格是最容易產生利益沖突的營銷要素。這需要服裝企業有嚴格的價格保障體系,才能避免直營渠道和加盟渠道的直接價格沖突。在加盟商渠道之外加入直營渠道的做法,對于加盟商來說并不是一定有害的,由此引發的渠道沖突也不是不可調和的。服裝企業和加盟商可以在利益最大化這一共同驅動下分工合作,通過建立一種新型的契約關系達到雙贏的目標。與此同時,還需要服裝企業增強渠道權利并加強對渠道的監控管理,引導直營渠道和加盟渠道以及加盟渠道之間的協調與合作。

首先,直營店一定要對價格實行自律,同時對加盟店的價格實行控制,制定合理的出貨折扣(價格)。給加盟商的出貨折扣(價格)一般不能太低,如果加盟商的利潤空間很打,則很容易出現采用降價、打折等方式促銷,擾亂價格體系。其次,雙方可以約定最低零售銷售價格(或折扣)。再次,直營店和加盟店中一方的促銷行為,往往很容易對另一方產生沖擊。比如,在商場或直營店促銷期間,企業應該通知加盟店同步進行一些促銷活動,或者視促銷規模給予加盟商一定的促銷補貼。直營店在操作特價活動時,也應該視情況給加盟商提供一些有效的特價商品等。相應地,服裝企業也可以要求加盟商在開展促銷活動前,應提前報告并獲得批準,不得擅自操作。最重要的是,利用企業的強制權和合法權進行價格保護,加強價格管理的力度。比如,服裝企業可以對加盟商收取一定的經營保證金,以便對其營銷行為(包括定價策略等)進行約束和規范,對加盟商擅自違反價格策略的行為要進行堅決處理,使其能自覺遵守價格約定[2]。上述這些做法對于加盟商間的價格競爭也同樣適用。

2.3 有效調和加盟商之間的矛盾

在一定區域內,服裝企業所選擇的加盟商數目過多,雖然產品的銷售量在市場導入初期可能會有較大的增長,但是過多加盟商的加入勢必加劇價格競爭并產生激烈的渠道橫向沖突,最后反而會加速產品退出市場的進程。同樣,加盟商在空間上分布太密集,相互靠得太近,也會導致競爭的加劇和渠道橫向沖突。相反,企業所采用的加盟商太少,空間上分布距離太遠,又不利于銷售量的迅速增長和市場占有率的提高,而且從某種意義上說,也容易被競爭對手侵入。因此,科學規劃和設定加盟商的數量及其空間上的分布,是有效進行渠道協調和控制的重要前提。

科學規劃和設定加盟商的數量及其空間上的分布,并不能解決加盟商之間的根本矛盾,必須統一規范加盟商的分級。服裝企業應根據加盟商所處的區域和級別,給予不同的價格折扣。這雖然是激勵加盟商的有效手段,但也隱含著“竄貨”和降價競爭的風險。例如,縣市級加盟商很有可能用高于29%、低于39%的折扣從省級總加盟商拿貨。這對于兩者都有益,前者大幅度降低了進價成本,后者大幅度提高了銷售額、還可賺取利差,而且還可以獲取2.3%的返利[3]。但是這種從省級總加盟商到縣市級加盟商的“竄貨”不僅對服裝企業沒有任何好處,還會引起市場的混亂。服裝企業要有效地控制“竄貨”行為,簡便易行的方法就是對加盟商統一折扣或分級。這就需要服裝企業在選取加盟商時,就要考慮到加盟商之間的實力不能相差太懸殊,實力強的加盟商最好與實力弱的加盟商進行分級,或者實行總加盟制。如今,不知名的服裝企業因加盟招商比較困難,往往會不加選擇,加盟商規模大小、實力層次參差不齊,由此造成后期管理上的困難。

結語

加盟商策略是服裝企業中重要的營銷渠道策略。提升服裝企業的市場競爭力,必須加強與加盟商關系的科學規劃和妥善維護,統一價格管理和利益分配關系,實現企業和客戶的“雙贏”。因此,積極維護好客戶關系,對服裝企業的健康發展有著重要的現實意義。

參考文獻

[1]楊路明.客戶關系管理[M].重慶:重慶大學出版社,2004.

[2]李飛靈,李敏,楊以雄.我國服裝品牌折扣店的發展現狀及趨勢探討[J].山東紡織經濟,2005,128(4):10-12.

[3]朱秀麗,楊秋菊,屠嘩.休閑服加盟商客戶價值評價體系研究[J].紡織學報,2007,28(6):128-132.