淺談人力資源的整合營銷

趙　瑩

摘要:人力資源的整合營銷傳播的中心思想是,把企業所有的員工作為企業的顧客,通過企業與企業員工的溝通滿足其需要的價值為取向,確定企業的人力資源戰略,協調使用各種宣傳工具,發揮不同的優勢,從而使企業的人力資本實現低成本化,使企業的價值形象與信息以最快的時間傳達給企業員工,最后實現企業人力資本的不斷增殖和企業效益的持續增長。

關鍵詞:人力資源;整合營銷;營銷管理

1 人力資源營銷概念及內涵分析

人力資源營銷是指合理運用與企業直接或間接相關的人力資源,以人力資源為本,使用各種營銷手段進行一系列的營銷活動,達到企業預期目標的一種營銷理念。它包括具體的人力資源個人載體的營銷和抽象的人力資源營銷兩個操作層面,包含企業內的人力資源營銷和企業間的人力資源營銷兩個分系統。人力資源營銷的最終目的是實現企業戰略與人力資源的協調,促使企業人力資源管理形成動態的、完備的、開放的管理體系,最終實現企業私人智力資本共享化、核心競爭能力持續化。

2 營銷人力資源管理的重要性

企業高層的支持是人力資源管理體系建立的保障。各職能部門的工作開展離不開高層管理者的支持,人力資源部也不例外。很多情況下,為了更好地建立起人力資源管理運營體系,人力資源管理者需要不斷地向高層領導申請更大的授權和更多的資源。然而,高層管理者常常希望人力資源部門在提出一些影響較大需求時,能夠提供相應的具有說服力的理由或證據以說明該項計劃的合理性,以及能夠為企業帶來的益處。

各部門經理的配合是人力資源管理各項功能得以實現的前提。企業中所有的管理者都是人力資源管理者,是各項人力資源管理政策和計劃的具體執行者,尤其是直線經理(部門經理),他們是人力資源管理實踐活動的主要承擔者。只有直線經理的相互配合才能保證工作的順利進行,若直線經理相互推卸責任,這無疑大大地阻礙了工作的進展。

基層員工的接受是人力資源管理效用得以發揮的基礎。對于員工而言,如果不清楚某件事情能給自己帶來什么好處時,就很難喜歡這件事。尤其當這件事情要花費很多時間和精力而又不能確定其所帶來的好處,甚至其在一定程度上會還會帶來焦慮時,員工通常的行動就是回避或抵觸。鑒于此,要使企業人力資源管理活動的不同角色——高層管理者、人力資源部、直線經理,以及基層員工共同參與人力資源管理,使人力資源管理各項功能的效用得以充分發揮,進而實現真正意義上的“全面人力資源管理”,就需要營銷人力資源管理。

3 基于4Ps的人力資源管理營銷策略組合

在對企業內部員工進行市場細分的基礎上,借用市場營銷的基本策略組合:4Ps——產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion),可以幫助企業人力資源部門更好地完成各種人力資源管理“產品”的“生產”與“推廣”。具體而言,對于人力資源管理的營銷可以針對以下三個目標市場展開:企業高層管理人員、直線經理(同級部門經理)和基層員工。人力資源管理的“產品策略”。針對不同層次人員對人力資源管理的不同需求,開發相應的人力資源管理的“產品”,有利于提高員工的滿足感,營造和諧的勞資關系。

由于不同職位層次的員工具體承擔的任務、職責有所不同,企業的各項人力資源政策和各種人力資源計劃在具體執行時,其內容、方法等方面相應地也有所差別。以培訓計劃或培訓項目為例,針對高層管理人員的培訓通常以新理論、新觀念、新方法為主要內容,常用的方法有案例分析與研究、文件處理、商業游戲等;而針對直線經理的培訓則通常以具體的管理方法、管理溝通技巧為主,適當增加相關理論內容,常以團隊的方式,通過角色扮演、討論等方法進行;對于基層員工的培訓則主要側重一般的理論知識、專業知識和業務操作技能,方法上多采取聽講座、視聽教學、學徒制等。

人力資源管理的“定價策略”。人力資源管理的“產品價格”并非真正的商品銷售價格,而是通過一定的方法為各種人力資源管理的“產品”貼上一個標簽(類似“價簽”),從而體現各項人力資源政策和計劃的價值。而這些方法則可被喻為“定價策略”。例如積分式培訓,這種方式是由人力資源管理者根據本企業的實際情況,設計適當的課程系列,并將設計出的各類課程標記上合適的分值,所有員工根據其所在層級和職務被給予一定數量的原始選修積分,以用于選修特定的培訓課程,選修了某門課程的員工將被減去該課程所標記的選修分值;而根據企業需要參與了培訓課程授課的員工將被獎勵一定數量的選修積分,同時選修了某門課程的員工將根據其培訓績效加上相應數量的培訓積分。通過這種方式,把培訓課程設置和選擇、培訓體系績效評估、員工培訓積極性激勵等模塊集成在一起,將企業培訓體系的運行狀況和員工參與培訓的情況以數據的形式體現,從而實現實時培訓監控和培訓績效優化。此時,每一門課程的分值在某種意義上即可被看作是這門課程的“價格”。

人力資源管理的“渠道策略”。人力資源管理“渠道策略”涉及到如何將人力資源“產品”傳遞給具體的“消費者”。對于不同細分市場的“消費者”,人力資源部門可選擇不同的“營銷渠道策略”。對高層管理人員的營銷:直接渠道。針對高層管理人員的營銷,主要由人力資源部直接完成“產品”的傳遞。由于企業各項具體人力資源管理政策和各種人力資源計劃的制定和實施,均須得到企業高層的認可,因而,作為具體政策制定者的人力資源部往往可以通過可行性分析報告、面對面溝通、會議等渠道將“產品”傳遞給高層管理人員。這也是針對該細分市場的最佳“分銷渠道”。對直線經理(同級部門經理)的營銷:直接渠道加間接渠道對于直線經理的營銷,可以選擇直接和間接兩種渠道。一方面,人力資源部門可以以宣傳、培訓、會議等方式直接將“產品”傳遞直線經理;另一方面,各種人力資源管理的“產品”在得到高層管理者的認可和支持后,可以由高層管理者自上而下地通過布置工作、任務分解等方式傳遞給直線經理。

對基層員工的營銷:直接渠道加間接渠道。人力資源部門要將直線經理培訓為“產品”傳遞的主要渠道,因為他們是一般人力資源管理者,是人力資源管理實踐活動的主要承擔者,通過執行各項管理職能,直線經理可以將各種人力資源管理的“產品”(如績效考評指標和標準、福利制度等)傳遞給基層員工。同時,人力資源部也可以通過組織各項人力資源管理活動以及各種宣傳手段直接進行“產品”的傳遞。

人力資源管理的“促銷策略”。“促銷”人力資源管理的核心是利用各種溝通方式和手段,宣傳人力資源管理的各項政策和各種計劃,增進員工對企業人力資源管理體系的理解和認同。對習慣于看銷售額、利潤、利潤率、增長率等經營指標的高層管理人員而言,如何使其認識到人力資源管理各項“產品”的價值是向其“促銷產品”的關鍵。基于此,人力資源部門可以通過建立各項經營指標與關鍵人力資源狀態指標之間的關系,向高層管理人員提供有力的證據以說明各項人力資源計劃為企業帶來的收益。例如,要說明某項留人措施的作用,可以將員工流失率與人力成本兩種指標結合起來,以分析人力資源管理在“留人”上為企業帶來的增值。首先,可以計算某些關鍵崗位本年度與上年度的員工流失率與流失人數,然后計算出相應崗位的人力成本平均值(包括招募成本、安置成本、使用成本、培養成本、機會成本等)。關鍵崗位員工的流失率越低,企業的人力資本損失就越少,從另外的角度來看,就是人力資源部門為企業實現的人力資本的保值增值。

對于直線經理而言,基于其人力資源管理實踐活動具體承擔者的角色,提高其對人力資源的管理能力,是“產品促銷”的重點。因為只有當直線經理充分認識并完全掌握了各種人力資源管理工具和方法之后,才能夠真正具備人力資源管理的執行能力。鑒于此,人力資源部門應該通過各種方式對直線經理進行全面培訓,使其了解各種人力資源管理工具的使用方法、適用情景、操作流程等方面,從而能夠熟練地掌握和運用它們。

對于普通員工而言,最重要的是能夠盡可能多地獲得有關人力資源管理體系的各種信息。因此,對基層員工的“產品促銷”除了由直線經理在執行管理職能時進行以外,人力資源部門還以通過多種方式來進行宣傳,從而盡可能地讓員工共享更多的信息,以增進員工與直線經理之間、員工與人力資源部門之間的信任度。例如,及時公示企業內部的職位空缺信息;與員工有關的各種培訓項目能夠按時實施并能保證實施質量;對薪酬福利制度予以詳細而明確地解釋;開辟多種溝通渠道使員工能夠隨時與人力資源部進行溝通等。

綜上所述,如果沒有全體員工的參與,人力資源管理無異于紙上談兵。因此,人力資源部門要認真分析企業內部各級人員對人力資源管理的需求和預期,并不斷提升自身滿足客戶需求的能力,為“客戶”提供更好的產品與服務,進而推動企業“全面人力資源管理”的實現。

參考文獻

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