試析廣告在媒體生態鏈中的角色

沈鴻雁　付麗娜　張　敏

摘要:媒體的生存環境越來越復雜,廣告在媒體經營中的角色也越來越多樣。作為重大的資金支撐,廣告在媒體生態鏈中處于“給養機”和“整合器”的地位。但同時,廣告也給媒介生態帶來了許多負面影響,比如媒介低俗化、過多過濫而被受眾排斥等。文章認為,在整個媒體生態鏈中,廣告扮演著一把“雙刃劍”的角色,在構筑和諧的媒體生態環境中發揮著重要作用。

關鍵詞:廣告;廣告收入;媒體生態鏈

中圖分類號:F276文獻標識碼:A 文章編號:1674-1145(2009)18-0014-02

媒體,是指傳播信息的介質,通俗地說就是宣傳的載體或平臺。按照其載體的不同,媒體一般可以分為報刊、廣播、電視、網絡和戶外五種形式。而媒體的生態環境是媒體賴以生存和發展的外部條件,它由一系列相互聯系的要素構成。這些要素之間的共生共存的有機聯系就是媒體的生態鏈。如同大自然的生態鏈一樣,媒體經營的生態環境也是相互制約和依存的。廣告作為極其關鍵的一環,在構筑和諧的媒體生態環境中發揮著重要的作用。

眾所周知,計劃經濟條件下,由于擁有財政撥款,因此媒體生態鏈極為簡單,媒體幾乎不需要“考慮”經營,廣告的作用也顯得微乎其微。隨著時代的變革,當媒體被政府“斷奶”,必須自力更生時,其必然要尋求外在的經濟支撐與資金來源。此時,廣告的巨大經濟作用開始顯現。

廣告主以付費方式通過媒體向大眾傳達某種觀念、介紹和推銷某種商品,媒體為廣告主提供這種服務和宣傳形式,廣告成為媒體的重要經營資源,為市場化條件下媒體廣告經營生態鏈的建立奠定了基礎。那么,廣告在這條生態鏈中又扮演著怎樣的“雙刃”角色呢?

一、廣告是媒體經營的巨大資金來源

對于媒體來說,單純依靠媒體自身的生產銷售(即發行收入)來彌補消耗以進行再生產的循環是無法生存的。以河北省的《燕趙都市報》為例,厚達幾十頁,還有大量的彩頁,但每期僅售0.5元,這個價格根本不能支付每期報紙的紙張和印刷成本,更不用說采編人員的工資了。電視行業亦如此,盡管目前有線電視的收費已經占據電視媒體收入的一部分,付費電視也已經初露端倪,但如果僅僅依靠這兩項“菲薄”的收入,媒體經營依然將是“血本無歸”。因此,能夠提供強大資金支持的廣告成為目前媒體經營的經濟支柱,而且這種支柱性作用越來越明顯。據《2005中國電視媒體競爭報告》顯示,電視廣告收入已經成為各電視臺的主要經濟來源,即使在多種經營比較發達的電視臺,廣告收入在全部經營收入中所占的比重也高達90%以上(個別廣播影視集團的總體經營收入比例有例外)。因此有人說,“廣告之于媒介,就像血液之于人體一樣。”從這個角度說,廣告在媒體生態鏈中就處于“給養機”的地位。

二、廣告能促進媒體間的競爭整合,受眾的“上帝”地位得到強化

上個世紀初,戈公振的名著《中國報學史》中就提出了“報紙之銷數,各館常秘不以告人”的現象,這也說

明了那時人們就已經意識到了廣告與報紙發行的密切關系。媒體生存與致富都要靠廣告。那么媒體憑什么吸引廣告客戶呢?毫無疑問,紙質媒體靠發行率,廣電媒體則要靠視聽率。

媒體的受眾接受率對廣告收入的高低有著決定性的影響。企業做廣告的目的是為了喚起廣大消費者對廣告商品的注意,使其對商品發生興趣,最后激發購買行為。廣告的效果與接受率成正比,接受率越大,廣告到達率越高,廣告效果越好。另外,在同等廣告費用下,廣告的覆蓋面越廣,廣告成本越低。而廣告客戶當然愿意選擇那些投資少、但又能取得較好效果的媒體做廣告。因此,國外報紙廣告代理在預算廣告額增長量時,會對報紙發行的增長提出要求。按國際慣例,報紙廣告額若要增長10%,則該報發行量必須同期增長6%。

在這種情況下,媒體為了能得到更多的廣告,想盡一切辦法來吸引受眾,提高自己的發行量或視聽率。許多媒體從內容入手,或者用“深度”來吸引受眾,比如報業中的精英《南方周末》;或者靠“時尚”來吸引受眾,比如《精品購物指南》;或者用“娛樂”來吸引觀眾,比如中國電視業的“湘軍”——“湖南衛視”;或者用“權威”來吸引觀眾,比如中國電視業的“老大”——“中央電視臺”等等。這些都為媒體自身吸引了數量可觀、金額豐厚的廣告,君不見,湖南衛視的每檔節目都有知名企業不惜巨資爭先恐后的“獨家冠名”,而中央電視臺2009年短短5個小時春節晚會的廣告收入就達到了5個億!這些都是在廣告利潤的誘惑下,媒體經營品牌運作的成功范例。

三、廣告在某些時候成為媒體經營的“障礙物”

如上所述,媒體的兩個“上帝”——受眾與廣告客戶,都是他的衣食父母。但二者并非是完全的相生相榮,

有時還會相克。因此,媒體在經營過程中,其尷尬的選擇有時會使廣告成為媒體經營的“障礙物”。這種情況主要表現為以下幾個方面:

(一)導致媒體內容低下

以電視媒體為例,一些電視媒體為了吸引受眾,一旦發現某類節目有市場,馬上跟進,盲目“克隆”,這樣就導致國內很少能拿出某一種長盛不衰的品牌節目;或者只顧一味地迎合受眾,制作出許多低俗的節目。如此一來,媒介的低俗化傾向嚴重,在低層次徘徊,媒介成了“一種對無形的大眾化的喜好進行有形的迎合與操縱的工具”。于是,媒體經營的生態鏈出現斷裂,最終導致廣告這一“給養機”對媒體的“斷奶”。

(二)媒體大量刊播廣告及“軟廣告”的出現,引發受眾的排斥

現在媒體所處的環境比較復雜,但有些問題確實是媒體經營自身造成的,比如廣告不合時宜的刊播,忽視了公眾的感受,將公眾處于忽略位置。過多過濫的廣告插播簡直是在挑戰受眾的“忍耐極限”,難怪有人說現在不能叫“電視節目插播廣告”,而應該叫“電視廣告插播節目”!大量新聞式“軟廣告”的刊播所帶來的“品牌磨損”更無異于媒體的“慢性自殺”!公眾的視聽權受到“忍無可忍”的侵犯,必然要還擊,這也是2004年我國《廣告限播令》出臺的原因。

(三)對廣告的過度依賴,媒體抵御風險的能力減弱,媒體將面臨更為巨大的潛在危機

以廣播媒體為例,一年中總有那么一段時間,某些電臺工作人員的收入會銳減,為什么呢?答案很簡單,因為國家廣電總局加大了對電臺藥品廣告的監管力度。因此,毫不夸張地說,如果廣告主撤走在某一媒體的所有廣告,那么媒體將會馬上“癱瘓”!

四、結語

綜上,媒體作為市場經濟中的一種“商品”,它的消費者是受眾,媒體必須滿足受眾的需求,才能夠“賣”出去,媒體的發行量、收視率以及讀者觀眾的人口特征體現著媒體的傳播力和影響力,或者說媒體的競爭力,代表著媒體的“品牌”,它決定著廣告收入的量。因為廣告商購買媒體的版面、時段,并不是購買媒體的內容,而是購買媒體的傳播力和影響力,或者說購買的是媒體的讀者和觀眾。而一個媒體的經營生態鏈是否處于良性狀態,在形式上是看廣告收入,廣告收入越多,媒體的生存發展條件越好,越有實力去制作好節目,更好地實現自己的品牌。但媒體的公益性又決定了它并不是完全的“商品”,受眾并不像媒體那樣“愛”廣告,當廣告的量超過受眾所能接受的“量”時,觀眾就會排斥廣告,然后排斥媒體,最后媒體的傳播力和影響力下降,廣告收入減少,媒體經營的生態鏈再次斷裂!正所謂“成也廣告,敗也廣告”!

廣告能為媒體提供巨大的資金來源,成為媒體得以生存的“血液”,同時,對廣告的盲目追逐也會導致媒體的“品牌磨損”而埋下更大的危機。所以說廣告是媒體生態鏈中的一把“雙刃劍”,但握住的是“劍柄”還是“劍身”,如何趨利避害,最終還是取決于媒體自身!

參考文獻

[1]姚琳.. 中國媒體廣告經營的生態環境[A]. 丁俊杰,喬均,中國廣告協會學術委員會.中國廣告業生態環境——2002年全國廣告學術研討會論文集粹[C].北京:中國工商出版社,2003.

[2]俞國明.傳媒影響力[M].廣州:南方日報出版社,2003.

[3]謝耘耕.2005中國電視媒體競爭報告[J].現代傳播,2005,(6).

[4]苗杰.現代廣告學[M].北京:中國人民大學出版社,2000.

[5]陽軍.2009央視春晚元宵兩臺晚會廣告收入高達六億元.中國廣告門戶網.http://www.yxad.com/Article/HTML/49283.shtml,2009-02-12.

作者簡介:沈鴻雁(1982-),女(滿族),河北青龍人,石家莊職工大學廣告專業教師,碩士,研究方向:傳播學;付麗娜(1982-),女(滿族),河北柏鄉人,石家莊職工大學廣告專業教師;張敏(1978-),女,河北徐水人,石家莊職工大學經濟管理專業教師。