客車營銷邁向大眾化

張　晗

《007》中的寶馬,《變形金剛》中的通用Topkick C4500,《偷天換日》中的MINI Cooper,《我,機器人》中的概念跑車奧迪RSQ……這些植入電影中的汽車在電影熱播后紛紛成為“明星汽車”。

近日,海格將這種營銷模式首次引入客車營銷領域,試圖打造客車里的“明星車型”,并且開始在客車領域里嘗試大眾化營銷。

以運營商為主的固有模式

一直以來,巡展以費用相對較低、持續時間長和客戶零距離接觸而贏得客車企業的青睞,大金龍“2008發現之旅”,宇通的“2008宇通金牌·價值連城”宣傳活動,以及近日舉行的金旅2009年度夏季巡展活動無一不以巡展的方式進行。

但是,這種方式只是針對重點銷售區域的重點客戶展開的,這就將宣傳的受眾局限在一定的客戶范圍內。

“客車采購以集團采購為主,這決定了客車企業的宣傳大多圍繞集團運營商展開。在這個過程中往往忽視了乘客的話語權。其實,作為使用者的乘客對客車是很有發言權的。”重慶交通大學交通運輸管理學院教授王健表示。

多元化、大眾化趨勢

在討論客車業的品牌營銷時,一位來自客車企業的網友在論壇上發帖稱,“2009年各家企業都在削減品牌推廣費用,估計在經濟壓力下,客車品牌建設會出現更多新手段。”

進入2009年以來,面對國際金融危機的影響,如何進行客車企業的品牌建設成為業內人士思考的一個關鍵問題。面對特殊的市場環境,采取植入電影的品牌營銷模式是一個省時省力的手段。

汽車與電影已成為絕好的搭檔,并成為汽車行業營銷的重要手段,這種手段也逐漸引入國內,《頭文字D》的豐田AE86,《精舞門》中的長安奔奔等都是成功的案例。汽車與電影的巧妙融合在潛移默化地引導大眾定位的同時,又貼合著消費者的心理。

而海格客車進行了這種新的嘗試,成為國內客車行業第一個“吃螃蟹的人”。這種營銷方式面對的是大眾群體,這一群體除了包括公交集團、旅游公司等產品的直接消費者外,還包括了車輛的乘客。在電影上座率不斷竄升的同時,汽車的品牌也深入到每一位觀眾的心里。

“客車以往的品牌營銷模式是一個通過運營商來決定購買的方式,而大眾化的營銷模式可通過乘客對某個品牌的認可,從而影響運營商的采購。這是一個新的營銷渠道。”王健說。

“建議成立專門機構”

從制造商角度來講,交通工具進入大眾藝術表演是一個讓民眾認識、認可一個品牌的方式。以往,文藝作品對于公共交通體系的關注是很少的。在美國,“灰狗”是公共交通的典型代表,它似乎成為了一個文化符號。這也有賴于各種文藝作品對其的展現和宣傳,而一旦這種宣傳目的達到,它對于客車企業的營銷來講,是大有裨益的。

對此,王健建議道:“我們希望,在利用大眾文化傳播方面,能夠成立專門的機構,對這種傳播進行相應的規范。因為大眾文化對于展示客車服務、性能優勢是一個很好的載體。”