論我國私人銀行業(yè)務的營銷策略——從客戶忠誠度的角度進行分析

宋巧云

摘 要:按照加入WTO的承諾,中國銀行業(yè)在2006年底向外國競爭者全面開放。一方面,外資銀行清楚認識到中資銀行有著廣闊的網點優(yōu)勢,想要在中國市場上有所作為,必須要著眼于開展私人銀行業(yè)務,推出各種高端理財產品和服務。另一方面,根據美林凱捷《2008年亞太區(qū)財富報告》,中國的富裕群體不斷上升,金融需求不斷高漲,中國私人銀行業(yè)務的市場潛力無疑是擺在中、外銀行面前一塊巨大的蛋糕。但中資銀行對開展私人銀行業(yè)務方面缺乏經驗,而外資銀行卻有著豐富的經驗,在這樣的背景下,中資銀行如何應對挑戰(zhàn),如何進行營銷就成為熱點之一。

關鍵詞:私人銀行業(yè)務 私人銀行客戶 客戶忠誠度

中圖分類號:F830.35 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)07-240-02

2007年3月,中國銀行與其戰(zhàn)略合作者蘇格蘭皇家銀行合作,首開最早出現在瑞士日內瓦的私人銀行業(yè)務之先河。隨后的1年來,中資銀行方面工商銀行、交通銀行等均相繼開辦私人銀行;招行銀行、中信銀行等打造的私人銀行也相繼開業(yè);民生銀行、光大銀行等也紛紛宣布加入這一陣營。外資銀行方面,已有花旗銀行、匯豐銀行、渣打銀行、東亞銀行等,在中國展開了私人銀行業(yè)務。之后,建設銀行在北京正式推出私人銀行。至此,國內各類銀行紛紛踏入私人銀行。各家銀行不僅在北京、上海、廣州三個一線城市完成了布局,也把私人銀行開進了深圳、南京等二線城市。但全球金融市場的競爭和動蕩,使國內私人銀行業(yè)務的發(fā)展舉步維艱,出現了客戶流失和萎縮的現象。雖然國內有不少學者在如何成功開展私人銀行業(yè)務方面做了不少研究,但大都從宏觀角度出發(fā),本文將從較為圍觀的角度,著重從如何提高私人銀行客戶忠誠度的角度來分析和研究私人銀行的營銷策略,發(fā)展和留住客戶。

一、中國私人銀行業(yè)務發(fā)展的前景

根據《中華人民共和國外資銀行管理條例》,中國將全面履行入世的基本承諾,我國將在2006年12月11日前向外資銀行開放對我國境內公民的人民幣業(yè)務,并取消開展業(yè)務的地域限制以及其他非審慎性限制,在承諾基礎上對外資銀行實行國民待遇。中資銀行占據著本土資源的優(yōu)勢,擁有著廣闊的營業(yè)網點,占有大部分市場份額。在這種背景下,外資銀行紛紛定位于私人銀行業(yè)務。私人銀行的服務對象是極富裕型客戶或高凈值財富擁有者,簡言之,就是通常可投資資產超過100萬美元的客戶群。

根據美林凱捷集團《2008年亞太區(qū)財富報告》,中國巨大的出口業(yè),以及許多中國公司成功地在中國香港和紐約上市(IPOs),中國強勁的經濟增長,高儲蓄率,年輕的勞動力充裕,以及大量的外國直接投資的流入,推動了中國財富市場的發(fā)展。

亞太區(qū)高資產凈值人士占世界人數高資產凈值27.8%,比2007年增長了8.7%,而世界的增長水平為6.0%。亞太區(qū)財富總值達到了9.5萬億,比2007年增長了12.5%,占世界財富總值的23.3%。中國的高資產凈值人士總數是這一地區(qū)增長最快的國家之一,為20.3%。日本和中國占到了亞太區(qū)高資產凈值人士數量的68.8%,財富的62.4%。并預測,這一地區(qū)的財富總值將以每年7.9%的增長速度增長,在2012年將達到13.9萬億,超過世界的平均水平7.7%。

私人銀行業(yè)務是一塊擺在中外資銀行面前的巨大的蛋糕,在2003年,歐洲個人金融服務中,財富管理的構成是:富裕客戶和高端客戶的家庭占12%,而資產占64%,但是給銀行帶來的利潤占總利潤的80%。在2004年,花旗集團投資資本稅后收益中,私人銀行業(yè)務占總收益的75%。私人銀行的發(fā)展在中國還處于初級起步階段,中資銀行的私人銀行業(yè)務開始于2007年初,而國外的私人銀行在投資理財、資產管理、金融衍生品市場有著上百年的悠久的歷史,更具備成熟完善的經驗。在這樣的條件下,中資銀行應積極應對挑戰(zhàn),同外資銀行展開激烈的競爭,成功地占領市場份額。

二、中國私人銀行業(yè)務發(fā)展的瓶頸

中國商業(yè)銀行開展的私人銀行業(yè)務服務品種單一、同質化現象嚴重,產品無差異和個性化不明顯。總體上看,中國發(fā)展私人銀行業(yè)務仍然面臨很多的問題。

1.人才缺乏。中國私人銀行業(yè)務剛剛起步,嚴重缺乏優(yōu)秀的私人銀行家。優(yōu)秀的私人銀行家必須要精通財富管理,熟悉國際金融市場及衍生金融產品,掌握資本市場運作的一般規(guī)則,了解保險知識,熟悉主要國家的稅收政策和移民政策,等等。所以,私人銀行的中堅力量都是在投資銀行、商業(yè)銀行、公司銀行、零售銀行工作10年以上的資深從業(yè)人員,他們不僅具備扎實深厚的理論知識,還要有親歷一個經濟或金融周期的實戰(zhàn)經驗,這樣才能與客戶在同一層面上對話和交流。

2.意識的誤區(qū)。由于私人銀行的概念在2005年才出現在中國富人的生活中,直到2007年中國才有了自己的私人銀行,并且只是集中在發(fā)達的一線或少數的二線城市。私人銀行理念還沒有普及,很多富人對私人銀行還只是模糊的概念,甚至抵觸。大多數人還將私人銀行誤認為是私人開辦的銀行。

3.金融業(yè)經營模式的局限。中國金融業(yè)目前還處于分業(yè)經營、分業(yè)監(jiān)管的模式。而私人銀行業(yè)務的核心是為客戶全面經營規(guī)模龐大的財富,其提供的投資產品組合極富個性化,絕大多數均涉及銀行、證券、保險、信托、外匯等多個市場。目前中資銀行不能直接涉足證券、保險等直接投資領域,銀行、保險、證券三個市場處于割裂狀態(tài),客戶資金只能在各自獨立的體系內循環(huán),有限的金融衍生工具使得無法利用其他兩個市場實現理財增值,產品的創(chuàng)新范圍和創(chuàng)新深度也十分有限。這極大地削弱了產品組合的回報率。從而無法提供高度個性化投資產品組合,私人銀行業(yè)務將難以獲得高端客戶的青睞。

三、中資銀行應采取的營銷策略

20世紀90年代初,美國哈佛大學商學院教授賽塞與雷奇漢的研究結果表明,服務性企業(yè)的市場份額對利潤并沒有什么影響。他們發(fā)現,客戶忠誠度較高的服務性企業(yè)更能盈利,忠誠的客戶可使服務性企業(yè)逐年獲得更大的利潤。在此基礎上,1994年,哈佛大學商學院教授赫斯凱特等人提出了服務價值鏈管理理論。他們認為企業(yè)不應追求最大市場份額,而應盡力提高市場份額的質量,即主要指客戶的忠誠度。銀行價值鏈理論認為,客戶忠誠度是銀行獲利的決定性因素。客戶忠誠不僅包括行為忠誠,更包括態(tài)度忠誠。在此,暫且不論市場份額對利潤的影響,但客戶忠誠度的重要性不可否認。

1.建立品牌檔案,開展數據庫營銷。一般而言,發(fā)展一個新客戶的成本往往是保值一個老客戶的5~6倍,通過啟示,銀行在開展私人銀行業(yè)務時,也應該進行數據庫營銷,將目光放在與客戶創(chuàng)建并維持長期的關系上。數據庫營銷為關系營銷奠定了基礎,關系營銷強調與客戶之間建立長期的友好關系并獲取長期利益,使私人銀行家更詳細地了解客戶,增加“一對一”營銷的可能,總之,數據庫營銷縮短了銀行與客戶之間的距離,有利于培養(yǎng)和識別客戶忠誠。

2.導入顧客滿意度CSI(Customer Satisfactory Index)。麥肯錫公司統計,有大問題但沒有提出抱怨的客戶,愿意再度惠顧的占9%;會提出抱怨,不管結果如何,愿意再度惠顧的占19%;提出抱怨并圓滿解決,愿意再度惠顧的占54%;提出抱怨并迅速圓滿解決愿意再惠顧的占82%。從中可以看出,提出抱怨比不提出抱怨的庫戶惠顧意愿由9%提升到19%,由不迅速解決到迅速解決再惠顧的由54%提升到82%。美國技術援助研究機構研究表明,96%的客戶不打算對服務投訴,但會向親朋好友投訴,1個不滿意的客戶會傳遞給8~12個客戶,他們還會把這種信息傳遞給20個客戶。銀行要想打造忠誠的私人銀行客戶,在開展業(yè)務時,必須使客戶感到滿意,重視客戶反饋,鼓勵不滿意客戶進行投訴,構建客戶反饋信息收集系統,從客戶角度看待與分析問題,理解客戶的需求與渴望,關注客戶以及他們的不滿,及時進行補救,使客戶感到自己被重視。

3.附贈提供非金融的“生活服務”。銀行對私人銀行客戶開展非金融的“生活服務”一般可以是附贈的待遇,而不是理財方案的組成部分,即不收取費用。發(fā)展這項業(yè)務可以提高客戶的忠誠度。生活方式類服務包括為客戶的休閑、娛樂、購物和活動籌劃等方面提供組織和便利、為客戶旅行作出協助和安排、為客戶提供房產和家庭服務、采購奢侈品服務等。如對富有客戶子女所熱衷的事務進行鼓勵和支持、預定飯店、汽車修理和服務、房地產研究、研究各種旅游選項、機場出租、別墅租賃、私人飛機的采購等等。但是這也會有一定的風險,私人銀行家提供的服務可能不能使客戶滿足,甚至客戶會認為銀行在推銷他們不需要的產品,使客戶感到厭煩,從而破壞了客戶關心和品牌形象。因此,在提供這種服務時,一定要慎重,真正及時、準確地理解客戶的需求。

4.重視和提供個性化的有形展示。有形展示是銀行實現其產品有形化、具體化的一種手段。銀行應重視有形展示,在營銷過程中注入新穎的、愉悅的、文化性的因素。比如產品設計的外觀新穎,私人銀行家與客戶進行交流談判的工作室環(huán)境優(yōu)雅,銀行的建筑設計體現多元化風格,避免千篇一律,若這些展示恰到好處,可以提高私人銀行客戶對產品的信任感,對客戶感官上形成刺激,讓客戶感受到服務給自己帶來的利益,也可以培養(yǎng)客戶的忠誠度。

5.提高轉換成本,設置轉換壁壘。轉換成本是顧客從原來的服務商轉換到另一家服務商時所付出的成本,既包括貨幣成本,也包括時間、精力和心理等方面的成本。由于信息不對稱和轉換成本的存在,即使私人銀行客戶對服務不滿意,也不會輕易更換銀行。但當交易成本達到與不更換銀行的機會成本相等時,客戶就會轉換到他行。因此要通過與客戶的情感營銷,建立起信任、安全、熟識的感情基礎以及通過個性專屬產品、價格優(yōu)惠等激勵措施的實施,設置轉換壁壘,提高轉換費用,但這只能使客戶行為忠誠,并不是態(tài)度忠誠,銀行應從長遠出發(fā),打造忠誠客戶。

6.盯住新出現的客戶群。臺新銀行的玫瑰卡是一個成功的案例,雖然信用卡業(yè)務不是私人銀行業(yè)務,但是可以從中得到啟示。從臺新銀行的服務營銷中可知,對金融服務的提供者而言,女性顧客表現得更加忠誠,一般在金融上并不老練,希望在支持和幫助下接受金融建議和培訓,作為投資人,在金融上更加保守理性,厭惡風險,交易不頻繁,更傾向于長期投資方式。對于男性客戶而言,一旦男性客戶成為了私人銀行業(yè)務的客戶,就相對容易保留,不輕易轉換銀行。

職業(yè)運動員訓練辛苦,閑暇時間少,可以在短時間內賺取大量的金錢,但是運動生涯短暫,沒有豐富的理財知識,且大都比較年輕,具有強烈的金融服務需求,以便在退休后具有一定得收入水平,主要的目標是資產的保值,表現出相對較高的忠誠度。取得這一類型的客戶的有效渠道是與體育經紀人合作,雇傭退役的職業(yè)運動員做商業(yè)推介人等。

7.注重換代傳承,緊抓下一代客戶。許多富有人士現在已經處于退休階段,許多富裕人士面對跨代傳承和死亡,他們對資產的繼承特別重視。銀行應瞄準客戶的子女們,與他們處理好關系,以確保能繼續(xù)管理客戶身后的財富。

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(作者單位:中南財經政法大學 湖北武漢 430000)

(責編:若佳)