成人繼續教育項目的市場推廣模式創新研究

蔣玉石　倪鈴潔　陳葉梅

摘要：本文在運用SWOT方法分析當前成人繼續教育項目的優勢、劣勢、機會、威脅的基礎上，以西南交通大學鐵路司機繼續教育培訓班為例，分析了成人學院在高等教育變革中的戰略轉型和具體應對措施，建議優秀的成人學院應采取多種方式，從而開創出一種新的繼續教育項目市場推廣模式。

關鍵詞：SWOT分析；教學模式；口碑營銷；感知價值

中圖分類號：G724文獻標識碼：A

一、當前繼續教育事業的SWOT分析

(一)繼續教育事業的優勢(strengths)

繼續教育立足于培養集生產、管理、服務于一體的實際工作的應用人才，培養方式靈活多變，能更大地滿足不同類型的繼續教育學員們的需求。通常大多繼續教育學員們的生活經歷較一般全職學生更為豐富，他們對于自己所選擇專業的課程安排往往有著更為明確的認識。因此對于繼續教育變革而言，學員們通過學習建立起良好的同學、師生關系、學習能力、認知水平的提高以及工作經驗的相互分享等，這些都能增加學員們對繼續教育感知價值的認知，培養學員與人合作、勇于創新、對知識融會貫通、運用自如的能力，從而增強其實踐操作能力以及對繼續教育學院的正向口碑傳播意愿，當然這也是成人教育事業是否獲得成功的重要標志之一。

(二)繼續教育事業的劣勢(weaknesses)

繼續教育的學員由于受教育的背景和實際水平參差不齊，這就造成了教育的質量不一。正由于繼續教育事業的品牌認同度不高，其配套的師資和辦學條件、資源也跟不上形勢的發展，加之受制于一系列教育規范的約束，繼續教育事業必須開創出一條新的教學路子才能在競爭中脫穎而出。

(三)繼續教育事業的機會(opportunitiese)

首先，國民素質和受教育程度較發達國家還有很大的差距，國家在今后相當一段時間內，會繼續大力發展國民教育，從而為繼續教育項目創造了客觀的市場條件；其次，我國龐大的人口基數給經濟發展、社會進步、資源利用、環境保護、就業等帶來了巨大的壓力，這些問題的解決之道，都依賴于教育事業的發展；再次，隨著我國更快地融入到全球經濟一體化進程中，社會競爭空前激烈，人們為提升自身競爭能力和綜合素質，會積極主動地尋求繼續教育機會，從而為繼續教育事業提供了可靠的顧客來源保證。

(四)繼續教育事業的威脅(threats)

教育部發出了普通高校從2008年開始停招成人脫產班的通知，以及一系列緊縮政策的相應推出，勢必會對我國成人教育事業帶來巨大的沖擊。對繼續教育事業而言，勢必會影響其招生規模、經濟效益、社會聲譽等，從而導致其組織機構和管理體制改革等戰略的相應轉型；對成人學員而言，勢必面臨脫產與不脫產的選擇，還要在函授教育、繼續教育與網絡教育等學習方式中權衡再三，從而使得選擇一所理想中的學校變得更難決策。

二、鑄就良好的繼續教育品牌和口碑

要鑄造成人教育品牌，可以從提高教育質量、人才質量和教學效果評估三方面來開展工作：

(一)要改變傳統教學模式，注重面授教學環節，選派優秀教師開展教學工作

優秀教師不單單要求知識淵博、精力充沛、富有幽默感，更重要的是要人品好，對學員熱心、平易近人、關愛有加。只有與時俱進地不斷促進成人教育從內容到形式的創新，體現時代感和前瞻性，建立起一支適合于成人教育特點的教師隊伍，才能推進成人教育事業的不斷前進。

(二)緊跟社會和時代發展的要求培養出合格的社會亟需人才

多年來，成人教育的社會影響不斷擴大，已經培養了大批的優秀畢業生，其中的大多數人已經成為社會各界的管理和業務骨干，受到了社會和用人單位的好評。因此，在成人高等教育變革進程中，應始終把社會效益擺在首要位置，注重辦學質量和教學效果，扎實推進人才質量建設，對學生負責，只有這樣成人教育才能獲得可持續發展的持久動力。

(三)創新教學效果評估手段

與社會的各種教育評估一樣，在“以評促建、以評促改、以評促管、評建結合、重在建設”的指導思想下，也應對成人教育辦學水平和質量進行評估，以促進成人教育辦學的規范化、制度化和科學化建設。

三、構建和諧的“鐵路司機繼續教育服務支持體系”

(一)找準繼續教育項目的定位，探索一條適合自己實情的繼續項目推廣之路

我校依托“211”工程建設項目，定位于“建設軌道交通特色的綜合性大學”，與鐵道部建立了良好的長效合作機制，專門開設了鐵路司機繼續教育培訓班。

(二)為繼續教育項目量身定做教學計劃和安排

組織校內外相關領域的專家，針對鐵路司機所必備的素質、能力和要求等，組織專門的論證會，采用頭腦風暴法的形式集合專家們的意見，形成初稿上報給領導，之后按披閱意見和要求再行修改，如此往復3～5遍，形成最終定稿，以文件的形式頒布實施。

(三)圍繞培養方案選定或編撰專門教材

教材乃教師與學員們溝通的橋梁，是知識傳遞的重要載體，好的教材通常有事半功倍的效果。為此，成立教材編撰組，設立專門的教材編撰基金，鼓勵和支持教師編撰適合的教材，使之既能融合當今最新的理論成果，又能集合豐富的實踐操作經驗。

(四)完善考核辦法，為培養合格的繼續教育人才奠定制度保障

鐵路司機是一項光榮而又責任重大的職業，因此，為培養合格的人才，并能減少人情的干擾，設立了專門的題庫，每次考試都是計算機隨機出題，閱卷也采用專門的老師，使得命題、閱卷、教學、監考的人員互不交叉，杜絕了人為的透題、加分等誤操作。

四、以科學發展觀為指導構建和諧的學員——學院關系

Malcolm Knowles早在20世紀60年代提出了成人教育法及其主要原則：學員學習環境要相互尊重和信任，在教學過程中要注重學習者的個人背景和經歷，學員要積極主動全身心投入到教學過程中來，并且有著自己明確的學習目標。因此，讓學員重建自信心，創造出一種有利于成教學員學習的環境和氛圍，構建起和諧的學員一學院關系，讓學員有賓至如歸的感覺，減少其憂慮感，從而增強學員對學院的信任程度和口碑推薦意圖。

在高等教育變革的過程中，優秀的成人學院應采取多種方式，轉變以教師為中心的傳統教學模式，改為以學員為中心的教學模式。成人學院還可建立專門的類似就業咨詢機構，負責學員們的職業發展、人生規劃、就業心理輔導等咨詢工作，幫助學員能更快地融入到社會中去。此外，除了學歷教育外，還應培養學員們的各種社會技能，并培養學員們形成良好的個人愛好，更多地授權給成人學員，教會學員如何快速從紛繁復雜的信息中找尋到自己最需要的信息，積極引導學員更加高效地開展學習，使之真正成為一名適應時代的高素質、綜合性、全面發展的、復合型人才。

同時，這也對成人學員自身素質提出了更高的要求，需要學員們從被動接受型轉變為自我管制型學習者。學生學習是否主動決定著學生獲取知識量的多少和學習效果的好壞，因此，如何調動學生學習的主動性是國內管理學界面臨的一個難題。由此，可以延伸傳統師生關系，建立起導師與學員配對指導制度和“教育卡”制度，跟蹤指導，將和諧的師生關系拓展延伸至校園外。此外，還可充分利用現代化的遠程教育手段，因地制宜地開展同步和異步教育，克服學員和教師之間距離、時間、空間差異，從而實現教師和學員們的即時雙向溝通。

項目來源：本文受自然基金(70801051)、西南交大希望之星，青年教師科研啟動資金項目資助。

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責任編輯郭延彬