如何讓白酒時(shí)尚起來

天　下

定位上，怎樣讓消費(fèi)者知道白酒是世界六大蒸餾酒之一；包裝上，如何讓白酒走向年輕人、走向世界：香型上，白酒又如何解決自己曾畫地為牢的尷尬……

許多白酒企業(yè)和專家都非常關(guān)注白酒的“下一代”問題，即如何去吸引80后、90后這些現(xiàn)實(shí)和未來的消費(fèi)人群。如果白酒從此以后，僅能吸引35歲以上的消費(fèi)者，要不了幾十年，白酒企業(yè)就會(huì)關(guān)張大吉。很多專家和企業(yè)想到了從文化和口感上去迎合年輕消費(fèi)者，但成功者少，特別是在夜場(chǎng)，白酒根本入不了年輕人的法眼。本人認(rèn)為原因只有一點(diǎn)，我們的白酒太“老土”了。

傳統(tǒng)白酒與80后，90后不般配

白酒作為一個(gè)行業(yè)性的品牌定位，雖然身披著世界六大蒸餾酒之一以及中國(guó)古典文化的背景，甚至是中國(guó)的象征，但卻正在與京劇一樣走向另類“非主流”。我們稍年長(zhǎng)的人都看不慣90后的“非主流”形象：穿著混搭的衣服、亂亂的各色頭發(fā)、多到叫人目眩的佩飾，拍出來又經(jīng)過PS的相片讓人分不出男女。嘻哈、惡搞、張揚(yáng)自我、不受約束是他們特有的時(shí)代風(fēng)采。

想象一下，未來的消費(fèi)者會(huì)是什么樣，白酒真的要與時(shí)俱進(jìn)了，因?yàn)槲覀儾桓蚁搿覀冞B80后都抓不住。脫離了農(nóng)村生活的都市年輕人，他們是世界的孩子，他們是第一批徹底接受國(guó)際化的中國(guó)人，他們大多數(shù)都有英文名字，他們離開網(wǎng)絡(luò)就無法呼吸，他們喜歡聽英文歌曲、瀏覽國(guó)外網(wǎng)站。他們追求高品質(zhì)生活、注重衣著細(xì)節(jié)和有品位的時(shí)尚消費(fèi)。抽煙可以讓所有小男人感覺自己像個(gè)男人，而去酒吧與朋友玩到HIGH的時(shí)候，他們喜歡用整桶的啤酒或是紅酒加雪碧加冰塊來盡情宣泄。遇到心動(dòng)的女孩，當(dāng)然要破費(fèi)些，讓酒保給玩些花樣——在藍(lán)色火焰的酒塔映照下，男人覺得有面子，女孩感覺到了無比的浪漫與溫情，而這一切是白酒都來不及辦到的。

另外，我們還要明白，酒吧不是中國(guó)制造，而是徹底的外來消費(fèi)項(xiàng)目。我們進(jìn)入酒吧、慢搖吧、迪廳這樣的夜場(chǎng)，就是要抱著進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的原則思想，才能去吸引中國(guó)本土出生并成長(zhǎng)起來的“國(guó)際人”。

看韓劇我們會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)韓劇里面都有帥哥靚女在路邊的臨時(shí)性食棚內(nèi)喝韓國(guó)燒酒，要么是排遣抑郁，要么是與戀人說心里話，那啤酒瓶大小，青綠色的燒酒瓶子已經(jīng)成為韓國(guó)的飲食文化代表，以至于我們到丹東樂購(gòu)去購(gòu)物，總會(huì)容易地買到這種包裝極其簡(jiǎn)單的燒酒。但飲過之后不免失望，好似白酒兌了溫水，喝著并不舒服。可是反而以為自己跟不上人家的韓潮，想著哪天也和一漂亮女生在韓國(guó)的路邊對(duì)飲才能找到劇中人的感覺。

村姑樣的白酒不屬于夜場(chǎng)

說白酒沒文化這不對(duì)，我們的白酒有文化，只是這種文化代表著傳統(tǒng)、守舊、跟不上時(shí)代。五糧液算是名牌了吧，賣得也很貴，超市中動(dòng)輒成百上千元的酒有的是，大大的紙盒，給人感覺包裝可能比酒還貴。再看那些簡(jiǎn)包裝的各類小品牌白酒，它們很容易讓80后的人想起小時(shí)候回姥姥家走進(jìn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)供銷社，那些包裝貼處處張揚(yáng)著上個(gè)世紀(jì)的風(fēng)格，很“老中國(guó)”。老中國(guó)也就罷了，可偏又沒能及時(shí)配上如同韓劇那樣的文化宣傳，就完全淡出了年輕人的視線。

如果年輕人一起聚會(huì)，把啤酒換成白酒，那肯定讓80％的年輕人感到不舒服，一準(zhǔn)說“你爸也要來嗎?”我們白酒營(yíng)銷上和同行比口感、比純糧釀造比了很多年了，結(jié)果當(dāng)然是質(zhì)量越來越高、客戶越來越老、利潤(rùn)越來越少。

放下身段，向時(shí)代靠攏

京劇是國(guó)粹，是國(guó)之瑰寶，是那個(gè)年代最時(shí)尚的娛樂活動(dòng)，可現(xiàn)如今如何?百度流行歌曲排行榜上有京劇嗎?這個(gè)還真沒有!這個(gè)本是可以有的，如果從一開始京劇就留在民間，留在百姓身邊，留在大眾舞臺(tái)上，迎合時(shí)代的腳步，改進(jìn)演出形式，加入現(xiàn)代題材和器樂，就不至于成為現(xiàn)今僅供中國(guó)人偶爾自豪一下的“非主流”。

白酒翻身是有可能的，相信如果可口可樂可以不斷年輕，白酒也完全可以做到年輕化。只是我們的老專家、老師傅跟不上年輕人的思維了，我們的酒也就質(zhì)高客少、曲高和寡了。

那如何解決呢?我為中國(guó)白酒企業(yè)提一個(gè)小小的建議：先假想把白酒賣給世界人民，然后反思外國(guó)人如何會(huì)買(80后是國(guó)際人)，再根據(jù)分析重新包裝定位和宣傳，稍改變營(yíng)銷策略，我們才有機(jī)會(huì)成魚翻身。

打破行規(guī)和白酒牢籠

定位：有多少消費(fèi)者知道白酒是世界六大蒸餾酒之一?相信沒有到酒業(yè)公司工作的人一般是不會(huì)知道的。能第一個(gè)在包裝上把這一信息告訴給年輕人的，你就成功了一半。再者進(jìn)入夜店就不要再配餐飲用了，度數(shù)不能太高，要讓年輕人感覺到有勁道，又不易醉。

包裝：中國(guó)酒就不加英文嗎?如果以世界性銷售的理念，我們必須有中英結(jié)合的外觀字樣。做過媒體的朋友一定清楚，同時(shí)印有中英文字的雜志和報(bào)紙都比較受年輕人喜愛。因?yàn)樵谀贻p人的心智中，加了英文的就是現(xiàn)代的。TA都已經(jīng)管同事大姐張秀梅叫Lisa了，TA家里的護(hù)膚品外包裝全是英文的，TA的太陽鏡是香奈兒的，TA的比利時(shí)大學(xué)同學(xué)已經(jīng)在大洋彼岸用MSN跟TA用英文交流了，TA怎么會(huì)不欣賞有英文字樣包裝的白酒呢?包裝物再簡(jiǎn)化一些，酒瓶再現(xiàn)代一些，圖案再抽象一些，拿出服裝設(shè)計(jì)師引領(lǐng)世界流行趨勢(shì)的白酒包裝理念，我們還愁吸引不到年輕消費(fèi)者嗎?

香型：喜歡逛超市的人都能看出來，從洋酒、紅酒的外包裝上是不會(huì)有什么香型劃分的，要么是說明年份，要么是說明葡萄采摘的時(shí)間和種植區(qū)。而我們卻主觀的給自己的白酒畫地為牢，什么上海人濃香，南京人喜歡清香，東北人喜歡醬香。把我們自己全搞成地產(chǎn)酒了，年輕人哪有會(huì)天天喝別人家土特產(chǎn)的。

我們就是白酒，我們就是有特有的風(fēng)格。人家標(biāo)榜說用裝過朗母酒的橡木桶儲(chǔ)存過的紅酒有梨花香，我們的白酒就不許帶有微弱的蘋果清香嗎?

品牌：曾經(jīng)我在一篇文章上提到過我們大多數(shù)的白酒都是產(chǎn)品品牌，非流通品牌。像五糧液就是典型的產(chǎn)品品牌，很寫實(shí)；金六福就好多了，因?yàn)榻鹆Ｍ耆墙?jīng)銷商流通理念下的產(chǎn)物。在品牌方面我們有很多老師，這些老師的做法是品牌前置，如黃金搭檔、金六福、耐克、康師傅等。大多數(shù)人都知道這些品牌的名稱，卻很少有人關(guān)注在包裝標(biāo)簽上印的很小的制造商名字。命名是最有講究的，起名叫雷諾就很洋氣，叫吳德貴就很鄉(xiāng)村。而起一個(gè)恰到好處又中英合并的名字，那就真是天衣無縫了。

形象：品牌不能完全代表形象，要把品牌附加了靈魂之后才能展現(xiàn)新白酒的品牌形象。可口可樂的代言人恨不得一個(gè)月一換，誰火找誰，白酒卻剛剛才有代言人，的確都很男人，但根本不是年輕人所能接受的。

一個(gè)時(shí)尚女孩可以為了罐上的周杰倫去選擇百事可樂和可比克薯片，白酒當(dāng)然可以找年輕代言人，讓80后、90后也高唱著如同麥當(dāng)勞“我就喜歡”的口號(hào)去活力四射地刺激消費(fèi)。

營(yíng)銷：只有掌控終端才能獲取最后的勝出，可是我們傳統(tǒng)白酒企業(yè)人離一線太遠(yuǎn)了，除非發(fā)生投訴事件，一般是很難快速了解市場(chǎng)變化的。我們可以沒有自己的專賣店，但是市場(chǎng)不可一日無自己的業(yè)務(wù)員，每天都要把市場(chǎng)上竟品的信息和自身的銷量信息反饋回來才算貼近市場(chǎng)。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，想要國(guó)際化，想要得到年輕人的青睞，我們不可缺少IT系統(tǒng)，要有專業(yè)的業(yè)務(wù)代表坐鎮(zhèn)經(jīng)銷商，每日反饋信息，這年頭快消品不玩速度，不縮短周轉(zhuǎn)期，就永遠(yuǎn)也沒有競(jìng)爭(zhēng)力。所以白酒未來的營(yíng)銷方向必須走進(jìn)數(shù)字信息領(lǐng)域，再根據(jù)信息分析隨時(shí)推出適合的營(yíng)銷手段和公關(guān)活動(dòng)。

跟隨現(xiàn)代的“傳統(tǒng)”不會(huì)老土

傳統(tǒng)的白酒符號(hào)是現(xiàn)成的宣傳資本，但還不夠。如果要吸引年輕人，還真得拿出讓孔夫子跳街舞的勁頭。所以話說到這兒，白酒的市場(chǎng)大著呢。讓說論語的“孔子”去對(duì)付真正的外國(guó)消費(fèi)者以彰顯國(guó)粹。讓跳街舞的“孔子”走下神壇與年輕人互動(dòng)，最終解決白酒的年輕化消費(fèi)問題，或許還能順帶改革了中國(guó)的教育體制。

(編輯／燕子)