旅游業參與角色間功能范圍的重新劃分

苗　苗

摘要:Web 2.0時代的到來給旅游行業帶來了新的機遇和挑戰,新的應用模式促使旅游行業中各參與角色功能范圍的重新劃分。游客、政府、景區、旅行社和獨立旅游網站如何重新認識行業分工對于旅游行業健康快速地發展有重要意義。

關鍵詞:Web 2.0;旅游;信息化

中圖分類號:F590 文獻標識碼:B

Web 2.0體現為互聯網作為跨設備的平臺,其應用程序充分發揮平臺的內在優勢,軟件以不斷更新的服務方式進行傳遞,個人用戶通過組成群體貢獻自己的數據和服務,同時允許他人聚合,以達到用戶越多、服務越好的目的。通過這種“參與架構”創造出超越傳統網絡頁面技術內涵,引發出具有豐富用戶體驗的網絡效應[1]。Web 1.0的特點在于用戶只能獲取信息,Web 2.0則更注重與用戶的交互,用戶既是信息的消費者(瀏覽者),也是信息的制造者[2][3][4]。

一、 Web 2.0對旅游行業的影響

旅游2.0(Travel 2.0)就是將Web 2.0的思想運用到與旅游相關的電子商務及網站上,將來源分散的信息聚合以實現與游客更好的交互體驗,是一種對以往旅游信息化過程的再思考和改進[5]。Travel 2.0是旅游服務市場的發展方向。Web 2.0的基礎“長尾理論”認為,只要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。這一理論有效的前提是滿足個性化需求的產品可以通過互聯網將渠道成本降為零或者趨于零[6]。旅游行業自身的特點正好滿足這個前提,天然具有發揮互聯網營銷能力的優勢。同時,旅游業對于信息的依賴性又不同于其它行業,Web 1.0時代集中式的信息管理方法已經不能適應用戶的要求。伴隨Web2.0誕生的大量新興網絡商業模式給傳統旅游業帶來了沖擊,同時也帶來了創新的動力和活力。

二、 旅游業參與角色功能范圍的重新劃分

Web 2.0時代則關注用戶體驗,關注服務質量,這種業務模式的轉變必然導致旅游業各參與角色功能范圍的變化。

1.游客。旅游產業必須占有和依托大量的信息,屬于信息密集型產業,對信息的支持和更新要求很高。Web 2.0的出現從根本上改變了游客在旅游活動中的角色功能。

首先,從“讀者”到“編輯”的轉換。Web2.0服務強調協作,網絡信息的生成不再完全由專業編輯控制,而是向所有用戶開放。大量游客的直接參與不僅改變了以往信息的單方向流動,同時也極大地豐富了以往無法及時采集或者更新的旅游信息。比如國外著名的TripAdvisor網站可供游客對酒店、景點等任何旅游相關的服務進行評價,這些信息可以防止服務商發布虛假信息,也可以提供服務商沒有公布的信息,是潛在游客重要的參考資料。其次,從“遍地撒網”到“集中攻克”。Web 2.0服務注重個人體驗,強調信息的個性化。游客可以通過書簽訂閱感興趣的資料或者加入合適的興趣小組就可以直接獲取所需要的信息,服務提供商也可以根據用戶的興趣“推送”相關資料。“信息的消費者和創造者”合二為一的游客新角色是應用的需要,也是用戶意志的體現。這種主體意識必將在全新網絡文化的滋養下愈發強勁。

2.政府。政府在旅游行業的組織管理過程中扮演著重要的角色,除了相關政策的制定和發布外,還負責一些公益性的、需要巨大投入的項目建設。Web 2.0時代實現了“網聚人的力量”,任何組織和個人以往無法完成或者需要花費巨大的人力物力才可能完成的工程,現在只需要很小的投入便能成功。維基旅游(WikiTravel)的成功正是源自于無數網絡用戶一點一滴的貢獻。單就個人來說,這種貢獻壓力小,可以做到精準。而對于網站來說,積沙成堆的效果就很明顯。這種個人力量的匯集最終又將惠及所有人,是知識和經驗傳播的有效途徑。政府應該變換思路,放棄傳統旅游信息組織的方式,主動利用Web 2.0的特性來組織構建新一代旅游信息平臺。采用類似維基旅游的方法,這樣政府就可以從大量繁重的信息采集和整理工作中解脫出來,而集中有限的人力資源來審核信息。

3.景區。景區作為旅游信息化最終的落實對象,在任何時候都應該以提升自我服務質量為第一要務。經濟社會使得行業分工越來越細,景區是旅游活動最重要的參與對象,但不是唯一的。良好的旅游服務應該使游客對六要素(吃、住、行、游、購、娛)都滿意。景區開發不可能涵蓋所有的要素,即使勉強提供了所有業務,那么與這些要素配套的服務會成為景區不可避免的負擔和累贅。例如僅是酒店預訂、機票車票預訂就可以形成一個巨大的行業(國內多數旅游網站都依此為主要經濟來源,如攜程,e龍等),景區如果不做到專業化如何能與獨立旅游網站競爭?所以,景區的發展之路就是專注與景區的管理和開發,而相關的服務通過與第三方旅游網站的聯合而實現雙贏。

Web 2.0還為景區的開發管理以及信息化帶來了很多便利之處,例如景區地圖。以往的景區地圖需要請專業機構制作,更新頻率低,而且地圖與相關介紹分離。Web 2.0提供的免費電子地圖(如Google Maps,Baidu Ditu,Go2map等)不僅更新快,分辨率高,而且具有很好的擴展性,便于二次開發。景區可以方便的將景點信息(圖片,文字等)潛入電子地圖,給用戶更真實的體驗。

4.專業旅游網站。在Web 2.0時代,旅游網站的功能和職責沒有明顯變化,但其經營方式卻需要轉變思路。

首先,最重要的就是要駕馭“長尾”的力量。旅游網站一直以來作為個性化散客的信息平臺,卻未能從這些“服務對象”身上直接謀取豐厚回報。“長尾”經濟現象啟示人們,個性化旅游市場目前雖然松散但總量可觀。在旅游Web 2.0網站,基于以上兩種力量,相似偏好的用戶將形成虛擬社區,并引發新的出游模式,實現出游的“化零為整”。這就要求網站突出Web 2.0的特點,以用戶為中心,跟蹤用戶的需求和習慣,加強互動性。

其次,旅游產業具有關聯度高的特性,產業涵蓋了食、住、行、游、購、娛等多種要素,產業依托性較強,產業鏈涉及部門廣泛,單純依靠傳統交易模式來提供服務產品效率低下,準確性欠佳。旅游產業的復雜性決定了服務于旅游信息溝通和交易的旅游電子商務體系的多元復雜性,游客對于一站式旅游服務的需求越來越強。景區不可能提供這樣的服務,旅行社在個性化旅游時代的作用會被削減。因此,旅游網站就不可避免地成為銜接六要素相關行業的中樞,實現各類服務的無縫集成,給用戶提供一站式旅游服務。這種模式在Web 2.0時代必將大行其道,其原因就是行業分工更明確,行業協作更自由。Web 2.0初期旅游網站之間必然會出現大量的收購合并事件,直至市場分配相對平衡。

5.旅行社。Web 1.0時代追求一切業務都上網,旅行社也不例外。實際上除了少數幾個大型旅行社依據雄厚的實力通過網絡獲益外(如中青旅遨游網、春秋旅游網),很多中小型旅行社的網站只是一個擺設。Web 2.0時代旅游行業的專業分工將更加細致,同時經濟收入的提高促進了個性化旅游的發展,中小型旅行社單薄的網絡營銷依然難與大型旅行社競爭。其出路在于與獨立旅游網站合作,借助專業網站平臺的用戶群和營銷模式來爭取客戶。可以預見Web 2.0時代,旅行社獨立建設的網站數量將大大減少,多數旅行社的業務將寄托在專業旅游網站上。由此可見,旅游網站將成為旅游2.0的核心,其商業價值巨大。

三、結論

在Web 2.0時代,游客、政府,景區,專業旅游網站和旅行社的角色功能都要重新定位,新的網絡應用模式和商業盈利模式促使旅游行業分工更加細致,行業之間的合作更加緊密。這種洗牌過程有利于提高部門效率,提高部門專業化程度,提高游客的旅游質量。

參考文獻:

[1] Tim O′ Reilly. Whats Web 2.0? Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software[EB/OL].http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20. html, 2005.

[2] 周敏,周仁軍. Web 2.0:企業信息化新趨勢[J].上海信息化,2006(10):76-78.

[3] 莫凡. Web 2.0的常見形態及傳播特點[J].開封大學學報,2006,20(2):77-78.

[4] 郭莎莎,韋銘,肖江南. Web 2.0 國內外研究現狀及其對旅游業的啟示[J].北京第二外國語學院學報(旅游版), 2008(1):37-41.

[5] Jennifer Merritt. Web 2.0 Becomes Travel Standard[EB/OL].[2006-10].http://www.btnmag.com/ businesstravelnews/headlines/frontpage_display.jsp?vnu_content_id=1003286098.

[6] 王媛. 淺析Web 2.0的商業模式[J].北京郵電大學學報(社會科學版), 2007,9(1):1-5.

(責任編輯:孫桂珍)