兒童電視廣告消極功能的避免

賈洋洋　景　明

如今，各種兒童電視廣告鋪天蓋地。我國《廣告審查標準》第三十七條對兒童廣告有詳細說明：“兒童廣告，是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。”由此，我們可以看到，兒童廣告包含兩種類型。一是兒童使用的產品廣告，如玩具、食品、文具等；另一類型指：有些產品不是兒童使用的，但廣告中有兒童形象出現，并參加演示。

兒童廣告一方面在幫助商品行使著勸服、誘導功能，另一方面如果編排不當，也會對兒童的日常生活和心理健康產生消極影響。

兒童廣告消極功能的表現

孩童時期是一個人心智發育尚不健全的時期。廣告商一味追求經濟效益的行為，必然會導致對兒童行為的誤導，于是就會產生以下幾個現象：

——影響兒童的消費觀念和購買行為。兒童在看到廣告之后會對其中所推銷的產品產生興趣。繼而想要擁有。無論是直接購買還是通過大人間接購買。這種行為都有潛在的消極功能。兒童的品牌認知能力比大人還要強烈。這無形中會造成攀比等現象的發生。另外，在購買過程中，有可能發生兩個極端現象，一個是家長嬌縱孩子，讓兒童的購物欲望無限膨脹，另一個就是家長限制孩子的欲望，這樣難免會同孩子產生沖突。

——導致兒童潛意識里過度依賴產品。如今，有許多廣告夸大其功能作用。比如某口服液廣告中分別從家長、孩子、老師的角度宣傳該產品的“神奇功效”，“喝了它就能夠考試門門90分”、“老師家長再也不用擔心了”之類的話貫穿于整個廣告。類似這樣的廣告會導致兒童忽視自身能力和心理的成長。過度依賴產品來解決問題。一旦失敗，就歸因于自己沒有擁有某樣產品。電視廣告通過富有魅力的表現手段向兒童傳達著一個觀念：要想快樂和滿足，唯一的途徑就是去購買和消費廣告所宣傳的商品。

——給兒童造成錯誤的文化觀念。廣告中文化被肢解的情況屢見不鮮，蒙娜麗莎往往被涂上化妝品、畫上胡子、露出潔白的牙齒去宣傳產品，古典名曲片斷成為廣告音樂里的要素，各種傳統文化經典被后現代主義地嵌在廣告中。最為典型的是漢語成語被偷梁換柱。例如，服裝類廣告把“依依不舍”改為“衣衣不舍”；電蚊香廣告把“默默無聞”改為“默默無蚊”；摩托車廣告把“樂在其中”改為“樂在騎中”；餐館廣告把“十全十美”改為“食全食美”。這就無形中給兒童造成了錯誤的文化觀念，他們的錯別字和一些跳脫出傳統文化而“惡搞”的內容。往往就來源于此類外界的影響。

兒童電視廣告直接影響著兒童的道德認知和行為。兒童階段是一個人的認知結構開始形成的階段。旨在刺激消費的電視廣告，極易導致兒童錯誤的道德認知選擇，形成以是否滿足其物質需求來衡量父母或其他成員好壞的道德評判標準。比如有一則××牛奶的廣告，內容大致是某小學喇叭大聲播報某同學的媽媽給他送來了兩瓶XX牛奶。這名男孩眼淚狂飛，飛撲到媽媽懷里，親了一口牛奶罐子，說：“媽媽，我愛你!”身后的小同學滿眼羨慕地說：“哇，你的媽媽好愛你哦!”在此種廣告的影響下，會意識模糊：到底母愛是什么?家長也很難給孩子解釋什么是母愛了。

避免兒童廣告消極功能的辦法

兒童廣告給兒童心理、性格產生的消極影響不能小視。對此有如下建議：

1、制訂專門的兒童電視廣告管理法律法規，保證最大限度地對兒童施加積極的、健康的、正面的廣告影響。

聯合國1989年通過的兒童權利條約。制定了少兒電視憲章(THE CHILDRENS TELEVESION CHARTER)，對少兒節目提出了7條原則，要求少兒節目優質、去商業化、增強對環境和自我的信心、有利于學習語言和文化、摒棄暴力和性、定時等等，強調兒童通過電視學習本國本民族文化的必要性。我國也需要繼續完善兒童道德法規，比如規定播放廣告的時間，在兒童電視廣告與電視節目之間使用隔離技術作提示，對兒童電視廣告的表現內容和手法做出限制等。

2、父母和學校教育機構幫助兒童正確認識廣告的本質。

大人要幫助兒童弄清廣告的目的及廣告主的付出與收獲期待。幫助兒童辯證地看待廣告和消費，即有選擇地接受廣告推銷的生活方式和消費方式。幫助兒童理性地分析廣告信息，正確辨別廣告的真假。但是，也不要采取極端方法，比如一棒子打死一片，說廣告都是騙人之類的話。

3、企業應注重針對兒童特點推出兒童廣告。

很多廣告之所以成人化、社會化。是因為企業沒有從兒童的角度去考慮其接受心理。所以，在廣告宣傳的策略和訴求方式上，兒童廣告應針對不同年齡兒童的認知特點有所不同。低齡兒童適宜主要通過電視媒體來發布兒童廣告，采取感性、主觀形象化的訴求方式；大齡兒童適宜通過多媒體渠道來發布兒童廣告，采取理性、客觀形象化的訴求方式。另外，在廣告內容上，企業不應一味地推銷產品，誘導兒童購物和消費，而應更加注重廣告承擔的對兒童的教育和社會責任，給兒童成長創造一個健康的環境。