論節目主持人的包裝和營銷

孫　竹

一、湖南衛視主持人概況

湖南衛視倡導娛樂立臺以“快樂中國”為頻道發展理念。經過數十年的精心包裝與策劃,現在的湖南衛視有著強大的明星陣容:何炅、汪涵、李湘、曹穎、謝娜、張丹丹、李銳、李兵、魏哲浩、楊樂樂、李好等元老,以及大兵、彭宇、趙靚、王燕、陸立、吳昕、杜海濤等后來加入的一批新銳群星。為了要向高端崛起,還納入了楊瀾、魯豫等國內優秀節目主持人。是湖南衛視催生了這些“明星”,也是這些“明星”成就了湖南衛視今日的輝煌。

(一)名牌主持人多,影響力大

相較于其它省級衛視而言,湖南衛視擁有更多在全國觀眾中有廣泛號召力、影響力的名牌主持人,這些名主持人的影響力也是不容忽視的。從早期的李湘、何炅開始,《快樂大本營》的空前成功讓他們的名字與《快樂大本營》一道傳遍了千家萬戶,也由此奠定了他們在湖南衛視乃至全國一線主持人的地位。

(二)主持人男女比例基本均衡

與全國范圍內主持人陰盛陽衰的局面所不同,目前湖南衛視主持人隊伍中,男女主持人的比例大約是一半對一半。既有何炅、汪涵、李維嘉等為觀眾熟知的男主持人,也不乏李湘、曹穎、謝娜等一大批知名的女主持人。相對均衡的男女配制,一方面有效地防止了觀眾視覺疲勞的產生,另一方面滿足了受眾不同層面的需求,有利于提高收視群的規模。

(三)年齡構成傾向于年輕化

湖南衛視是最受年輕人歡迎的衛星頻道,青少年是主體受眾群。針對這一情況,在湖南衛視主持人的年齡構成方面,也呈現出明顯的年輕化傾向。何炅、李湘、汪涵、曹穎等元老級的主持人都不過三十出頭,其他大多數主持人都是80后,青春逼人、活力四射。眾多年輕主持人加盟,給湖南衛視注入了更多新鮮的元素。

二、湖南衛視主持人包裝營銷的成功之處

作為國內省級衛視的領頭軍,湖南衛視在精心打造電視品牌、確立品牌形象方面走出了一條成功之路,得到了觀眾以及國際、國內業界的多方認可,包裝主持人亦是它的重頭戲之一。總的來說,湖南衛視對于主持人的包裝和營銷有以下值得借鑒的地方:

(一) 敢于嘗鮮,率先引入“主持群”的概念

2006年,湖南衛視摒棄了已經沿用多年的“男女搭”式的傳統主持模式,啟用從《閃亮新主播》選拔活動中脫穎而出的杜海濤和吳昕,和何炅、謝娜、李維嘉一起組成“快樂家族”。在全國范圍內率先引入“主持群”的概念,將主持人以群體的方式進行整體包裝繼而推出市場,讓觀眾眼前為之一亮?！爸鞒秩骸备拍畹囊?有利于新人的成長;隨著電視進入“窄播化”時代,不同主持人也迎合了不同觀眾的口味。

(二)重視主持人的著裝,給觀眾以視覺享受

湖南衛視特別講究主持人的形象設計,湖南衛視的生產調度中心下設湖南衛視形象工作室,內有專業的服裝設計師、造型師為主持人設定最佳形象。為了從著裝、發型上確立主持人的風格,使他們一上臺就獲得輕松娛樂的現場感覺,湖南衛視著實下了一番苦功。

湖南衛視在對“快樂家族”的整體包裝過程中,增添了很多新的創意和亮點。首先,五位主持人的著裝突破以往男生小外套、女生小禮服的局限,大膽融入了牛仔、波西米亞等流行元素,個別部位的設計上講究一定的夸張,但總體又不失活力與健康。

(三)努力塑造主持人“平民化”形象

貼近百姓是主持人必備的基本條件之一。試想一個高高在上、遙不可及的主持人無論如何也無法得到觀眾的喜愛和支持。湖南衛視非常重視這一點,在對主持人進行包裝時,從多方面極力塑造主持人的“平民化”形象,同時,鼓勵主持人盡可能多參與到節目中去,與觀眾互動,無形中培養了主持人和觀眾之間的感情,拉近了主持人和觀眾的距離,

三、應如何對主持人進行包裝營銷

(一) 為主持人找到鮮明而準確的市場定位

在品牌的行銷中,許多品牌產品力很強,但缺乏準確的市場定位,不能找到市場需求,也很難獲利?？梢哉f,定位是行銷一個成功品牌的關鍵。只有市場具有足夠的需求,通過滿足需求對產品進行精準的定位,才能把握市場行銷的方向。

以湖南衛視《快樂大本營》的主持人謝娜為例,謝娜早期主持風格清新、婉約,與現在的她截然不同,但一直不溫不火。隨著上世紀90年代初的香港無厘頭式的搞笑搞怪大行其道開始,中國掀起了前所未有的娛樂氛圍。湖南衛視看準了這一點,為其進行了重新定位,以制造快樂為主張的謝娜被定位為“快樂精靈”。短短半年時間,紅徹大江南北,一躍成為中國娛樂節目風頭最勁的女主持。

(二)主持人的風格一旦確定,不要隨意更換

只有在相應適合的欄目中,主持人才有機會和條件張揚個性。從某種意義上講,風格也就是主持人個性弘揚的體現,并且正是主持人的風格造成和促進了電視名牌欄目。

主持人個性風格的形成不是一朝一夕的事情,要得到觀眾的認可,要經歷一個相當長的過程。主持人的風格一旦確定,與節目融為一體后,就不能隨意更換,需要在相當一段時期保持一致不變的形象、聲音和個性,需要體現出行為的連續性。

(三)注意內外兼顧,提高主持人的內在素養

與主持人的外在形象相比,主持人內在形象的塑造提高是一個自我發展和積累的過程。首先,平日里主持人要有意識地培養自己博聞強記的能力,加強自己在文學、美學、藝術等方面的修養。其次,定期為主持人開辦培訓班,開設一些電視節目策劃、制作乃至營銷等方面的相關課程,讓主持人了解到更多的電視理論知識。

(四)利用片頭、宣傳片對主持人進行個人推廣

在主持人初步被觀眾認識之后,第二步就是大張旗鼓地進行推介。湖南衛視自身也擁有專門對節目進行整體包裝的部門,即湖南衛視動畫工作室。負責形象包裝的人員通過對每個主持人最具吸引力的地方做出準確的判斷,然后再制作出既符合節目定位又富有主持人風格的短小精悍的宣傳片。這充分利用媒體自身條件,增加廣告頻次,加深觀眾對主持人的印象,同時也通過主持人來帶動欄目的整體宣傳。

(五)參加公益活動,提升主持人社會形象

有計劃地為主持人安排一些參與社會公益活動的機會,可以增加主持人的親和力,擴大主持人的社會影響,提升主持人的社會形象。

1. 讓主持人擔任各種公益組織的形象代言人

我國建立了多個公益組織,關注著不同層面。如愛滋病預防協會、禁毒公益協會、援藏基金會等等。隨著人們公益意識的逐步增強,主持人作為電視明星,也應該與相關公益組織聯系,以其形象代言人的身份出現。

2. 發生災害時,帶頭捐款,參加賑災義演

當有破壞性的自然災害,如洪災、冰災、地震等發生時,主持人作為高收入人群,應在災后的第一時間站出來,響應國家的號召,帶頭捐款捐物,為災區的老百姓貢獻出自己的愛心,起到良好的示范作用。這些活動無形中拉近了主持人與群眾之間的距離,有效地提升了主持人的社會形象。

3. 平日里積極參加各種社會公益活動

在完成好日常工作之余,要鼓勵主持人積極投身于各種社會公益活動。在參加社會公益活動的過程中,樹立起自己的社會形象。

(六)推行主持人明星化,建立專門的策劃推廣部門

主持人是電視媒體的明星。名主持人本身就是一個品牌,具有其商業屬性。出于統籌營銷的考慮,湖南衛視內部體系中,專門設置了為節目和主持人服務的策劃推廣部門——湖南衛視演藝事業部,按照成熟的市場化操作方法來包裝節目和主持人,運用“流水線”方式對其進行宣傳推廣。

由此可見,對主持人全方位的包裝與營銷,不僅可以創造出相當可觀的經濟效益,同時還避免出現主持人自己走穴等現象的發生,造成不愉快的后果。實現主持人和電視臺的雙贏,經濟效益與社會效益的雙豐收。

(作者單位:湖南電視臺)

責任編輯:楊建