社會網絡分析在市場營銷學中的應用

楊學成　張曉航

[摘要]作為一種日益成熟的研究范式,社會網絡分析已經引起了多個學科的關注和應用,也為市場營銷學提供了嶄新的思想、方法和借鑒工具。文章首先闡述了社會網絡分析的基本思路,在此基礎上比較了社會網絡分析的兩種具體研究方法——自我中心網分析和整體網分析。討論了社會網絡分析在市場營銷學的應用,重點指出了社會網絡分析在發掘意見領袖和重估顧客價值方面的獨特作用。對社會網絡分析在市場營銷學中的應用進行了簡要評述,并指出了其局限性。

[關鍵詞]社會網絡分析;關系營銷;意見領袖;顧客網絡價值

[中圖分類號] F270[文獻標識碼] A

[文章編號] 1673-0461(2009)06-0025-05

一、引 言

客戶關系管理或關系營銷是市場營銷學界近20年來的主要研究范式。自1983年美國學者Berry首次提出了關系營銷(relationship marketing)的概念以來,營銷學者的焦點就從“交易”轉向了“關系”。關系營銷強調企業應該以長期關系為導向,采取關系方法(relationship approach),通過新價值的創造和供需雙方基于關系的交互作用來構建企業的持久競爭優勢。

毫無疑問,關系營銷理念極大地發展了傳統上以交易為導向的營銷理念。隨著關系營銷理念被越來越多的人所認同,西方的市場營銷學理論界掀起了一場革命,最終促成了“營銷學范式的轉變”(Kotler,1991)[1]。然而,關系營銷也存在著自身的局限性。尤其需要指出的是,關系營銷文獻普遍忽視了這樣一個事實:顧客是有意識或無意識地相互鏈接在一起的(Rene and Wangenheim,2006)[2]。這種相互鏈接的狀態構成了顧客的社會關系網絡,而這種網絡的某些特征將影響身處其中的顧客的最終消費行為。換句話說,顧客并不是孤立的,而是“鑲嵌”在特定的社會網絡之中的。那么,怎樣理解顧客的這種“社會網絡特性”呢?如何考察網絡特征對顧客消費行為的影響呢?以及基于社會網絡視角觀察的顧客關系能夠帶來哪些營銷意義呢?——肇始于社會學的社會網絡分析法(social networks analysis,SNA)為營銷學者和實踐人士提供了很好的理念借鑒和方法論工具。

二、社會網絡分析的基本思路

社會網是社會學家用來分析一組社會行動者之間關系結構特征的方法(Burt,1980;Wasserman and Faust,1994)[3][4]。社會網理論視社會為一個網絡圖,圖中有許多節點(nodes),節點與節點之間有線段相連,也就是具有社會連帶(social tie)。節點可以是一個人、一個組織、一個國家或其它社會主體,而社會連帶則既可指朋友關系、親戚關系、同事關系,也可指因分享經驗、資源或信息而產生的互動關系。社會網主要有兩類研究取向:一是以個體(或節點)為中心的自我中心網分析;二是以網絡結構為對象的整體網分析。

自我中心網分析聚焦于社會網中的個體,討論個體的關系會產生什么影響或者哪些因素會影響關系。關系的屬性決定了關系的類型,因此從個體出發的關系既可以是有方向性的(例如A向B提供建議),也可以是無方向性(例如,A和B是鄰居)(Borgatti and Foster,2003)[5];既可以用二值數據表征(如關系存在記作“1”,不存在記作“0”),也可以用多值數據表征(社會連帶的強度,tie strength)。圖1和圖2分別代表了有向圖和多值圖。

節點的網絡行動是由“度”這個概念來衡量的。總的來說,網絡構成了個體的行動環境,給個體的行動提供機會的同時也加以約束。因此,社會網將行動者看作是鑲嵌在關系系統之中的,這種結構環境決定了個體的特征。那些在社會網絡中處在有利位置的個體擁有較多的機會且受到網絡的約束較少。處在有利的位置上意味著可以在交換中具有更強的談判能力和更大的影響力,并成為其他個體尊重和注意的焦點。

整體網分析主要研究群體中不同角色的關系結構,正好能夠彌補自我中心網分析的不足。例如,兩群人有一樣的人數和關系數量,甚至可能有相同的社會經濟背景,但這兩群人的集體行為卻有本質性差別。這時,用自我中心網分析中關于“度”的測量方法很難解釋這種差異,而網絡結構成為集體行為差異的最好解釋因素。整體網分析就是提供有關網絡結構的解釋工具。在整體網分析中,使用的主要概念包括:側重衡量整體網絡結構的網絡規模(network sizes)、網絡密度(network density)、網絡直徑(network diameter);側重網絡不同角色和位置的小團體分析(clique analysis)、角色分析(social roles)、位置分析(network positions)、塊模型(block model)等;側重網絡中處于團體之間不同位置的協調者(coordinator)、中介者(broker)、守門人(gatekeeper)、發言人(representative)、聯絡官(liaison)和齊美爾連帶(Simmel ties)等。

盡管存在自我中心網分析和整體網分析這兩種研究取向,但社會網絡分析已經被整合成了一個有組織的研究范式(弗里曼,2008)[6],這種研究范式遵循這樣幾項基本原則:①對行為的解釋由關注個體屬性轉向了關注限制行為主體的網絡特征;②關注不同行為主體之間的關系,而不是將關系還原為個體的內在屬性和本質特征,認為解釋行為主體如何采取行動的準則來自于其在社會關系結構系統中的位置而非個體的內在動機;③社會結構決定了二人關系(dyadic relationships)的運作,即將社會網絡中的其他關系也納入了分析視野;④世界是由網絡而非群體構成的;⑤在具體研究中網絡方法取代和補充了過去的個體方法。

目前,社會網分析的上述兩個研究取向都得到了廣泛的應用。在營銷學領域,最早注意到人際關系網絡影響力的學者是傳播和營銷學大師拉扎斯菲爾德(Lazarsfeld,1957)[7]。他對傳統的大眾傳播理論提出了質疑,認為廣告播放之后,具有較高社會地位的人是新觀念、新產品的最早接受者,并且對一般大眾具有很強的影響力。進而,拉扎斯菲爾德提出了信息傳播的“兩步流轉模型”,并在《個人影響》(Personal Influence,1955)一書中詳細闡述了他的研究發現。隨后,格蘭諾維特(Granovetter)在“集體行為的門檻模型”(Threshold Models of Collective Behavior,1978)[8]一文中闡述了作為集體行為的消費行為,認為一開始參與者很少,但后來會有越來越多的人因受到示范而參與,最后在大家都參與的影響下,個人會受到社會壓力而不得不參與,此即“門檻效果”。蒙哥馬利等人(Montgomery,1991)通過實證數據證實了“門檻效果”,發現新產品的采用會形成一種指數曲線,證明了示范效果、社會壓力以及滾雪球現象的存在[9]。此外,美國傳播學者羅杰斯(Rogers,1995)也指出,人際關系與意見領袖(opinion leader)是最主要的非正式信息傳播渠道,消費行為的傳染大多是在這種非正式的信息渠道中進行的[10]。在市場營銷學的研究中,以人際關系網絡為基本研究架構的思想已經催生出一對一營銷、關系營銷、口碑營銷、病毒營銷等近年來非常熱門的研究領域。

三、社會網絡分析的具體方法

社會網絡分析具有自我中心網分析和整體網分析的不同研究取向,這兩種研究取向的具體研究方法也存在著較大的差異。如表1所示。

首先是分析對象的差異。自我中心網分析只能分析社會連帶,不能分析網絡結構。而整體網分析正好相反,它在分析社會連帶方面的能力較差,卻有很強的網絡結構分析能力。這是因為,自我中心網分析在調查的過程中對社會連帶的詢問比較詳細,不但可以使用類別數據,還可以精確衡量社會連帶的強弱;而整體網只能使用“0”(代表“無”)和“1”(代表“有”)這樣的類別數據,不能對社會連帶進行更為復雜和精確的衡量。這構成了兩者的第二個差異,即數據類型的差異。

其次,自我中心網的數據收集可以采用隨機抽樣的方式,樣本量的大小完全由研究者根據研究目的和研究范圍來決定;而整體網需要封閉的群體,每做一個就必須找一個封閉群體,因此只能采用便利抽樣(convenience sampling)的方法。顯然,在調查難度方面,自我中心網要比整體網小得多。進一步講,整體網要求整個封閉群體中的所有人都必須愿意填寫問卷,否則就會失效;另一方面,問卷不可能完全匿名,所以要取得被訪者的合作也很困難。

再次,自我中心網分析和整體網分析關注的數據指標也是不同的。自我中心網關注個體的關系會產生什么影響或者哪些因素會影響關系,因此中心性的概念成為衡量個體在網絡中的位置的主要指標,包括程度中心性(degree centrality)、親近中心性(closeness centrality)和中介中心性(betweenness centrality)。整體網關注的是網絡結構,從整體上將網絡劃分成不同的子群體(sub-groups),因此整體網分析主要使用的評測概念是小團體(cliques)、塊模型(block model)和橋(bridge)等。

最后,由于數據類型和抽樣方式的不同,自我中心網分析和整體網分析結論的推廣效果有著明顯的差異。自我中心網由于采用隨機抽樣的方式獲取數據,所以能夠更好地代表總體,從而獲得較好的結論推廣效果;整體網分析只能采用便利抽樣的方式來獲取數據,得到的資料是一個一個的個案,使得研究結論的推廣效果受到了極大的限制。

四、社會網絡分析的營銷學借鑒

不管是交易營銷,還是關系營銷,這兩大營銷范式都是從買賣雙方的角度來看待營銷問題的。交易營銷注重賣方的訴求,而關系營銷強調雙方的互動。但是,這兩大營銷范式都忽視了一個問題,那就是消費者之間的互動。根據社會網理論(social network theory),個體是鑲嵌(embedded)在關系系統之中的個體,他們的特征是由他們所處的社會結構所決定的,并反過來作用于整體結構(Granovetter,1973)[11]。也就是說,在社會網當中,個體并不是孤立的個體,而是處于整體之中的個體。社會網分析在宏觀和微觀之間架起了一座橋梁,既可以考察宏觀效應(例如網絡結構、網絡演化等),也允許考察微觀效應(例如個體的目標),還允許研究宏觀和微觀兩個層面的混合效應(例如,網絡結構對個體推薦動機的影響)。

調查發現,超過50%的人在購買電子產品之前會先到網上搜集信息;68%的被調查消費者在購買家用電器之前會咨詢朋友和家人的意見。此外,Hotmail和Gmail的快速成功也證明了社會網絡對于消費者的巨大影響力。因此,從社會網絡的角度來看待營銷更加接近于市場的本質,可以幫助營銷人員更深入、更真實地理解顧客需求和顧-企關系。具體來講,市場營銷學至少可以在如下領域借鑒和使用社會網絡分析方法:

1. 發掘意見領袖

“意見領袖”(opinion leader)的概念是由傳播學者拉扎斯菲爾德在研究大眾傳播與人際傳播的聯系時提出的。其著名的“兩步流動理論”假定,在每個群體或社會階層內,都存在著意見領袖,而意見領袖對其所屬群體的大多數成員,都有較大的個人影響,產品信息正是借助這種個人影響得以擴散的。由這一模型出發,很多研究口碑營銷和病毒營銷的學者都將目標集中在尋找群體中的意見領袖上面,“意見領袖”的特征和個性描述因此成為這一領域的主要研究內容。既有的研究成果顯示,意見領袖一般具有這樣一些特征:①比一般消費者更多地接觸包括大眾媒體在內的各種溝通渠道;②比一般消費者參與社交性活動的機會多;③比一般消費者采用創新產品的可能性更大;④比一般消費者更多地投入某一類產品;⑤比一般消費者更愿意暴露他們對產品、服務、商店、使用經驗等的不滿或滿意的情緒。由此可以看出,過去對意見領袖的特征刻畫僅僅局限在“屬性”的層面上,而沒有顧及“關系”層面。

根據社會網絡分析的思想,一個人(顧客)在社會網絡中所處的位置決定了他可能采取的行動。一旦占據網絡中的有利位置,顧客就可以通過這一有利位置為自己爭取到更多的機會,并減少網絡對其行動的約束。舉例來說,在下面的星形圖中(圖3),節點A顯然占據了相對有利的位置,因而更有可能成為真正的意見領袖。

首先,A相比于其他人具有更多的機會,即具有較高的程度中心性(degree centrality)。例如,如果D不給A提供資源,那么A可以從其他許多地方得到。然而,如果D不與A交換,那么D將不能與所有人交換。所以,社會聯系越多的顧客,影響他人的機會越大,越有可能成為群體中的意見領袖。此外,在有向圖中,如果顧客收到的聯系很多,意味著很多人想要與之建立直接聯系,這會顯示出他的重要性,因而很容易被視為杰出的或有威信的人;而擁有很多外向聯系的人則能夠與很多人交換信息或資源,便于讓更多的人了解他的觀點或看法,這類人常常是對他人有影響力的人。

其次,A更具影響力的第二個原因是他比其他任何人都更接近較多的人,即具有較高的親近中心性(closeness centrality)。意見領袖的影響力既可以來自直接的交互活動,也可以來自扮演“參考點”(reference point)這樣的角色,還可以成為注意力的中心而使自己的觀點能夠被更多的人所聽到。通過圖3可以看出,A既可以通過很短的路徑接觸其他人,也可以被其他人以很短的路徑接觸到。這使得A所掌握的產品信息輕易就可以傳播開來,讓信息的快速流動成為可能。

最后,A具有優勢地位的第三個原因是A處在其他各對行動者的中間,并且沒有任何其他行動者處在A和其他行動者之間,也就是說A具有較高的中介中心性(betweenness centrality)。如果A想要聯系F,他輕易就能聯系上。如果F想要聯系B,那么他必須要經過A。這種情況使得A有能力擔當其他顧客之間的中間人(broker),并因此居間平衡甚至孤立某些顧客或阻止他們之間聯系的發生。中介性衡量了一名顧客作為媒介者的能力,也就是占據在其他兩人快捷方式上的重要位置上的人,他拒絕媒介,這兩個人就沒法溝通,占據這樣的位置越多,就越代表他具有很高的中介性,他就越有可能利用這一位置優勢來謀取意見領袖的地位。

由上面的分析可以看出,營銷人員在選取意見領袖作為營銷對象時,除了考察意見領袖的個體特征之外,還應考慮意見領袖的網絡特征,這些特征包括:有很多聯系人且聯系人又有很多聯系人(程度中心性);易于通過人際網絡聯系其他人且便于被其他人聯系上(親近中心性);在人際網絡中占據有利的位置(中介中心性);對其他人的影響力大于其他人對他的影響力,等等。

2. 重估顧客價值

根據關系營銷思想,并非所有的顧客關系對企業都同樣有利可圖,企業應該把營銷精力放在那些高價值顧客的身上。因此,企業營銷的中心問題是評估顧客的生命周期價值(customers lifetime value,CLV),并依據顧客生命周期價值的大小來決定分配在每個顧客上的營銷預算(Rust et al., 2004)[12]。顧客生命周期價值是指顧客生命周期內為企業所帶來的現金流量的折現值。所有顧客生命周期價值之和就是顧客資產(customer equity,CE)。然而,顧客資產模型的基本假定是:顧客的生命周期價值是相互獨立的。這一假定忽視了顧客的網絡效應以及由此帶來的顧客網絡價值(customers network lifetime value,CNLV)。

為了更好地說明網絡價值的概念,我們來舉個簡單的例子。甲是公司A的一名高價值顧客,但是甲經常向身邊的人說公司A產品的壞話,恰巧甲對身邊的人有很大的影響力,這樣一來公司A的很多潛在客戶因為甲的存在而流失掉了。或許從生命周期價值的角度來看,甲是高價值客戶,但考慮到網絡效應,顧客甲對公司A的價值甚至可能是負值。相反,乙是公司B的低價值顧客,他很喜歡公司B的產品,但因收入太低買不起公司B的產品。幸運的是,顧客乙經常向身邊的人宣傳公司B的產品,呼吁大家都去購買,并因此促成了很多筆交易。僅從生命周期價值的角度評量,顧客乙當然是公司B的低價值顧客,但實際上他卻是公司B極力要抓住的顧客。

通過這個簡單的例子我們可以看出,由于網絡效應的存在,過去那種依據顧客生命周期價值計算顧客資產的做法需要重新認識,以便更好地反應真正的顧客價值。首先,有些顧客從交易額來說并非企業的高價值顧客,但他們因為能夠影響其他人的購買行為而成為市場中的重要角色;其次,顧客是鑲嵌在社會網絡之中的,他們的購買行為會受到社會網絡的制約和網絡中其他人的評判,因此會有意無意地影響到他們的實際購買行為;最后,顧客購買和消費產品或服務時,不但重視產品本身的功能,還會注重產品的社會交換屬性(Frenzen and Davis,1990)[13]。因此,有關顧客價值和顧客資產的看法必須過渡到顧客網絡價值和顧客網絡資產的視角上來,而社會網絡分析可以幫助營銷人員精確評估顧客的網絡價值和網絡資產(Domingo and Richardson,2001)[14]。

除了上述兩個領域,社會網絡分析的思想和研究方法還廣泛應用于市場營銷中的病毒營銷(viral marketing)、口碑營銷(word of mouth marketing)、新產品擴散(diffusion of innovations)、營銷戰略聯盟(marketing strategic alliances)等的研究并取得了豐富的研究成果,在此不予贅述。

四、結論與評述

社會網絡分析不管是作為一種思想體系,還是作為一種研究方法,對于市場營銷學來說都具有非常深刻的意義。

首先,社會網絡分析深化了市場營銷學者對“關系”概念的認識,將顧-企關系的研究視野從關系營銷時代的“one-to-one”引向了“one-to-(one in all)”,從而豐富和發展了關系營銷學的內涵。社會網絡分析角度的顧-企關系仍然是“one-to-one”的思想,但后一個“one”是“in all”的“one”,即將顧客這一個體視為是鑲嵌在社會網絡之中個體。這一轉變能夠幫助我們更加準確地把握住了顧客關系的內涵。

其次,社會網絡分析作為一種方法論工具,本身具有非常系統和成熟的研究方法、研究流程、研究術語和分析工具,能夠處理各種各樣的關系數據。目前,以社會計量學為基礎的社會網絡分析方法已經在包括社會學、人類學、心理學、管理學,甚至物理學等領域得到了廣泛的應用。將社會網絡分析引入到市場營銷學不但有利于將營銷問題的研究引向深入,還有利于開展跨學科的對話。

最后,計算機技術和網絡技術的發展為社會網絡分析方法的應用提供了廣闊的舞臺,很多在過去難以完成的研究項目因為有了這些技術的支持而變得輕而易舉。有理由相信,社會網絡分析未來將在包括市場營銷學在內的多個學科領域中得到越來越廣泛的應用。

當然,作為一種剛剛完成研究范式整合的理論思想和研究方法,社會網絡分析也有其固有的缺陷。例如,社會網絡分析重視關系和關系結構,將關系和關系結構解釋成顧客行為的惟一決定因素,而忽視了顧客的內在動機、生活型態、個人特性等研究,這是不可取的。因此,在將社會網絡分析引入到市場營銷學的過程中,既要保持開放的心態,又要保持足夠的警惕,避免“過度社會化”現象的出現。

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[14]Domingo, P. and Richardson, M. Mining the Network Value ofCustomers, Proceedings of the Seventh International Conference onKnowledge Discovery and Data Mining (pp. 57-66)[M]. SanFransisco/CA: ACM Press, 2001.

The Application of Social Network Analysis to Marketing Research

Yang Xuecheng,Zhang Xiaohang

(School of Economics and Management, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876, China)

Abstract: As an increasing mature research paradigm, Social Network Analysis (SNA) has attracted many scholars attention and expanded its application to many fields including marketing research. SNA, as a new thought, new methodology and a new tool, has opened another window into marketing research. First of all, this article addresses the basic mentality of SNA and compares two research methods——ego-centered network analysis and whole network analysis. Then, it discusses the application of SNA to marketing research, especially to finding out opinion leaders and re-estimating customer value. Lastly, it makes a brief review on the application of SNA to marketing research and points out its limitations.

Key words: Social Network Analysis; relationship marketing; opinion leader; customer network lifetime value

(責任編輯:張丹郁)