互聯網時代的品牌危機分析及對策

彭德輝　郭國慶

[摘要]互聯網的出現使得企業所面臨的品牌危機呈現出新的特點,同時也為企業借助互聯網建立品牌提供了契機。因此,互聯網時代品牌危機研究具有一定的理論與實踐意義。文章闡述了互聯網時代品牌危機的內涵,指出了互聯網時代品牌危機的特點,結合品牌危機的特點進行危機成因分析,提出了品牌危機的預防、處理和形象重塑對策。

[關鍵詞]互聯網時代;品牌危機;分析與對策

[中圖分類號] F062.5[文獻標識碼] A

[文章編號] 1673-0461(2009)06-0035-04

在互聯網沒有充分成熟時期,只有權威者、媒體資源擁有者才有可能參與社會信息的評價,但現在所有的互聯網用戶都可以參與進來并建立信譽,可以在不違背意識形態的前提下大膽、自由闡述自己的觀點。隨著信息技術的不斷發展,消費者的需求水平不斷提高,同時由于網友的自由言論、網絡編輯的主觀想像、善意或惡意的“以訛傳訛”等現象的出現,網絡也成為了危機或麻煩的制造者。這些巨大的變化,都是在幾年之內迅速發生的,互聯網和其他數字工具一道,正在深刻地改變著企業品牌的建立、管理、預警等策略。互聯網時代信息傳播速度快、反應時間短、參與的受眾廣,因此中國市場上的大多數企業,品牌危機的管理在互聯網時代又出現新的特點。

一、品牌危機的內涵

美國市場營銷專家科特勒(P. Kotler) 認為品牌是將商家的商品或服務與其競爭對手的商品或服務區別開來的一個名稱、術語、符號、標識或設計圖,或者是它們的組合運用。品牌具有聚合、擴散、磁場、時尚四大效應。品牌危機是指品牌在形成、運作、保持和發展過程中遭遇的不良過程。[1]包括對品牌不利信息的流傳、惡劣影響的擴展、市場份額的減退等。在品牌危機過程中,品牌的存在和持續面臨著威脅,品牌的效應受到相當的限制。品牌危機對企業的生存發展具有重要影響,具有以下特點:

1.危機爆發的突然性。品牌危機的爆發人們往往難以準確地把握,不知會于什么時間、什么地點、以什么樣的方式爆發,以及爆發的程度等情況都是始料未及的。它反映了危機事件具有極大的偶然性和隨機性。

2.危機爆發的緊急性。品牌危機一旦發生,就會將其在潛伏期內積蓄的破壞性能量在一個很短的時間內迅速釋放出來,并快速傳播,呈極度蔓延的趨勢。如果不能及時采取有效措施加以應對,危機就會在短時間內處于一種失控的狀態,尤其是借助飛速發展的信息技術極大地縮短了時空距離之后,甚至是關于品牌危機的傳言也會引起軒然大波。

3.危機爆發的危害性。品牌危機一旦爆發,就會引起消費者對企業的不信任,大量的產品滯銷、渠道商倒臺、資金緊張等一系列的問題就會接踵而至。比如最近發生的“三鹿”奶粉事件。

4.危機爆發的機遇性。正確地認識品牌危機是指認識危機和機遇共存。公共傳播如果利用得好,完全可以得到明顯收獲。1988年4月27日,美國阿哈羅航空公司一架波音737客機從檀香山起飛不久便發生事故。事后,波音公司一反常規,利用這次本來會影響其聲譽的事故大力進行公共傳播。波音公司對這次航空事故的宣傳是這樣的:這次事故主要是因為飛機陳舊,零部件老化。因為這架飛機已飛行了20年,起落過九萬次,大大超過了保險系數。如此殘舊的飛機都能使乘客無一傷亡,反而說明了波音公司的飛機質量十分可靠。如此一來,波音公司形象不僅沒有因這次航空事故受到損害,波音為此而做的公共傳播反而贏得了更多客戶。

二、互聯網時代的品牌危機分析

(一)品牌危機的成因分析

我們將從企業利益相關者圖形分析品牌危機的成因。我們將企業的利益相關者分為供應商、競爭者、政府和企業所在區域、企業內部部門和消費者,如圖1所示:

我們認為企業的品牌危機主要來源于這五個方面,下面我們分別闡述危機的產生的原因:

1.供應商品牌危機。供應商為企業生產的產品提供原材料,原材料的質量好壞直接決定了企業的產品質量、性能、價格等因素。若供應商的原材料質量出現問題,而作為生產企業來說沒有嚴格的質量把關,第三方的監督機構的疏忽,一旦被消費者發現,則勢必造成不良的產品影響,即品牌危機,問題嚴重會直接影響到企業的生存。如 “三鹿”奶粉事件,奶農作為上游供應商,在鮮奶中參雜對人類危害的化學藥品,危害現象一經發現,直逼企業生存。曾是中國企業500強、農業產業化國家重點龍頭企業,曾連續6年入選中國企業500強,2007年實現銷售100.16億元。經中國品牌資產評價中心評定,三鹿品牌價值達149.07億元。這些歷經幾代人形成的資產將因“三鹿”奶粉事件化為烏有。[2]

2.競爭對手品牌危機。如果直接競爭對手的品牌出現危機,很可能影響到一個行業的品牌發展。當一家發生令消費者失去信任的危機事件的時候,作為競爭友商,我們不應該幸災樂禍,也要隨時做好迎接危機、甚至共同對付危機的準備。

3.企業內部危機。由于企業內部產生危機的面比較廣。我們可以用邁克爾?波特先生提出的價值鏈去解釋內部可能產生危機的地方。比如有生產環節、營銷環節、售后服務以及人力等方面。幾乎可能給企業帶來利潤的各個部分都同樣可能給企業帶來危機。我們企業會因為廣告不當而陷入營銷倫理困境,如前一段時間鬧得沸沸揚揚的恒源祥“廣告門”事件;我們同樣會由于企業內部的生產或采購部門而造成產品質量問題,經常會有企業宣布召回某某產品;也會因為企業的個別人的一番言論而陷入危機,如萬科地產的“捐款門”事件。

4.消費者危機品牌。由大眾消費者而造成的品牌危機我們可以理解為兩個方面:消費者揭露某種危機現象;消費者受網絡傳媒等誤導,進而進一步傳播虛假信息。大眾消費者,甚至不是某品牌的目標客戶,也同樣會在網絡時代參與到危機信息的傳遞,給品牌危機的公關造成一定的困難。

5.政府和所在區域的品牌危機。政府對品牌危機的影響主要是政府對內和對外采取的政策和參照的相關法律法規。比如政府對產品質量的要求是否和國際接軌,一旦適合我國國情的現象在國外 “水土不服”,甚至被認為有人權以及其他文化等方面的沖突,必然會影響某些產業企業的品牌形象。區域理解為企業生產經營所在地。如果一家生產純凈水的企業被爆其所使用的水源已被嚴重污染,也就意味該公司生產的水很可能質量有問題,進而引發品牌危機。所以我們認為,企業所在的社區也同樣會引起品牌危機。

(二)互聯網時代的品牌危機特征

互聯網時代的品牌危機特征主要是互聯網的信息傳播特點所決定的。網絡時代,人們借助計算機和互聯網進行的非面對面的信息交流活動。互聯網的出現顛覆了傳統的面對面的人際傳播,重新構建了一種借助互聯網媒體的間接的人際傳播方式。如今,消費者已經越來越習慣于通過互聯網來獲取企業信息。因此網絡傳播信息具有即時性、互動性、時效性。根據互聯網傳播信息的特點,我們認為,網絡時代的品牌危機主要有以下特點:

1.危機信息傳播速度快。現在網民可以通過即時溝通工具(MSN、QQ)、論壇、博客、門戶網站、電子郵件等方式了解信息,并參與對危機信息的討論、評價。[3]互聯網傳播主要以文字交流為主,同時包括視頻、音頻信息等。這些信息出現在互聯網上時,通過功能強大的搜索引擎,可以將大量的信息聚合在一起,供大眾消費者閱覽,減少了很多中間環節。這樣一來,網上信息的傳遞變得更為直接,信息的接受者和發送者之間甚至可以通過網絡平臺交流。而且,借助互聯網,人與人之間的交流已經突破了空間的限制,不同地區的人,可以同時共享信息、并且互動,這使得網絡信息的傳遞效率大大提高。進一步講,網絡模糊了個人與大眾的分界,使個體可以利用網絡進行各種層次的傳播。現實世界的信息傳播過程,會受到一些因素的干擾,例如交流者的身份、地位場合等。但網絡的出現,使得匿名交流雙方之間的社會等級差異消失了,是一種更平等更純粹的交流。因此,互聯網的出現使得危機信息傳播速度效率很高、速度更快。2006年SK-II品牌危機,其原因之一,就在匱乏互聯網時代“人際關系”管理技術、管理意識,最終弄到2006年9月22日,SK-II品牌發表聲明,決定暫停其在中國的產品銷售,并暫時停止SK-II專柜的運作,直至確認符合中國有關在售化妝品所含微量鉻和釹的規定。首先原因就在于,SK-II的目標客戶是女性白領,她們是互聯網時代的主要消費者。互聯網的鏈接技術造成的網絡口碑相傳,使得企業即使監控系統完善,也難免網絡負面消息的影響。

[參考文獻]

[1]羅江.品牌的危機管理[J].企業改革與管理,2003,(7):6-7.

[2]三鹿牌嬰幼兒奶粉事件造成的損失將不可估量[M/0L].http://www.wyzxsx.com/Article/Class22/200809/50967.html.

[3]郭國慶,楊學成.互聯網時代的口碑營銷及應用策略[J].財貿經濟, 2006,(9):6-59.

[4]Robert Heath. Dealing with the Complete Crisis: the Crisis Management Shell Structure.[J] Safety Science,1998.

[5]Norman R.Augustine. Managing the Crisis you Tried to Prevent[J].Harvard Business Review,1995.

[6]王艷輝.Web2.0時代的危機公關策略[M/0L].http://www.226e.net/article/22/Article34535_1.htm.

A Study of Brand Crisis and Countermeasures in Internet Age

Peng Dehui 1,Guo Guoqing2

(1.Guizhou College of Finance&Economics,Guiyang 550004, China; 2.School of Business,Renmin University of China, Beijing 100872,China)

Abstract:Brand crisis shows new features in internet age, which also offers enterprises an opportunity to build brands. As a result, the research on brand crisis is very significant either in theory or in practice. This article firstly describes the connotation of brand crisis in internet age, pointing out the characteristics of brand crisis, then analyzes the causes of brand crisis according to its characteristics, and finally brings forward countermeasures in terms of prevention, management and remodeling of brand crisis.

Key words:internet age;brand crisis;analysis and countermeasures

(責任編輯:張丹郁)