淺析ＰＯＰ廣告設計中功能與形式的關系

李　旭

【摘 要】 本文探討POP廣告設計的藝術作品中,形式和功能兩者相輔相成的關系。沒有功能的形式設計是中看不中用的裝飾品,而沒有形式的功能設計是丑媳婦見不得公婆。如何讓二者搭配和諧,要因類而異。

【關鍵詞】 POP廣告;形式;功能;關系

POP廣告是英文“Point(據點)of(的)purchase(購買)”的縮寫,可譯為“購買點的海報,售點廣告”;凡應用于商業、商場提供有關商品信息,促使商品得以成功銷售出去的所有廣告、宣傳品,都稱為POP廣告。它是一般廣告形式的基礎上發展起來的一種新型的新興的綜合性超強的商業廣告形式。與一般的廣告相比,其特點主要體現在廣告展示和陳列的方式、地理環境上面。因為POP廣告具有很高的經濟效應,對于任何形式的商業場所,都具有招徠顧客、忠實的扮演促銷員角色、傳遞商品信息、刺激消費者的購買欲望、裝飾賣場、營造銷售氣氛、提升企業形象、假日促銷、反饋顧客、商品情況,使商家及時進行調整等功能,所以備受商家、經銷商的青睞,近幾年發展相當迅猛,可謂是異軍突起!吸引了大批從業人員加入到他的設計行列。作為一名藝術設計教師,在教學和實踐中也常常思索POP廣告設計功能與形式的關系問題。現就此發表一點看法:

一、當一種形式成為美的時候,形式就是功能

POP廣告作為促銷信息溝通與傳達的載體,其本質就是利用文字、圖形和色彩等視覺符號針對受眾實現信息的告知與勸服,從而達到實現商品的購買行為。方案的設計師和效果的使用者(消費者)之間,對形式和功能往往很容易產生差異。我們不妨把思路放開一點,功能不是狹隘的概念。對產品造型設計而言,固然有使用功能,它是物質商品存在的本質,但同時它還應具有美的形式功能,二者完美結合才是我們共同的要求。如我們生活的必需品冰箱,除了使用冷凍冷藏的功能之外,還應追求它的立面、造型、顏色以及和周圍家居環境的搭配等等。因此誰也不能說形式與功能誰重誰輕?在這里,引用尼邁耶的話:當一種形式成為美的時候,形式就是功能。解釋這句話最好的例子就是悉尼歌劇院,從功能上講,就我們學習的現代主義來看,悉尼歌劇院可能是個糟糕的作品,但不可否認它取得了巨大的成功。悉尼歌劇院的空間形式已經超越了歌劇院的本身,已經成為了一個人造景觀,一個旅游點,一個標志,人們來這里不一定是聽歌劇,大多是看外觀。一個設計作品要靠形式來表達,我們反對的是形式主義。對于POP廣告來說,在琳瑯滿目的商品超市、商場等購物場所,五花八門的商品以及他們的美麗的外衣包裝已經讓賣場很炫目了,那么怎么在這樣一個熱鬧的氣氛中讓你所設計的商品鶴立雞群,成為焦點呢?這時候形式就成為我們設計的重點,如果形式能第一時間因為美而抓住消費者的視線,那么他的功能已然具備了。值得強調的是在組織形式時,文字這一元素不能走繁瑣和空洞的形式主義,而要嚴謹和簡潔,真正起到銷售信息發布的功能。這樣選擇組織具有功能性的構成元素文字、說明和裝飾性的圖形、配合氣氛和產品包裝及銷售場所需要的色彩共同構成美的形式,當一種形式成為美的時候,形式就是功能。

二、始于形式,忠于功能,新形式帶來新功能

1、始于形式,忠于功能,展于形式是POP廣告遵循的原則

一個設計作品要靠形式來表達,設計作品的形式是與消費者溝通的橋梁,也是使消費者認可和促成購買的引導。消費者和設計者之間存在距離,那么要迎合消費者的口味就意味著要放棄一些東西,但可能增加中標的機率。——我們常常解釋建筑,從很多不同的角度,政治的解釋,經濟的解釋,技術的解釋等等,還有像布魯諾的空間論、陳伯沖的形式論那樣的超越所有解釋的解釋,我們同樣希望給自己的設計作品一個最恰當解釋。而由于POP廣告發表環境的獨特性,就決定了我們的解釋是以形式的方式來進行的。

我們在設計時必須忠實于功能,沒有功能的形式只能說是站位的擺設,起不到促銷宣傳的作用。過度的月餅包裝就是最好的例子,畢竟中國的國情決定了中國人的價值觀念,華麗的形式最多迎來目光的短暫停留,并不能形成最終的交易。因此對于POP廣告設計人員來說始于形式,忠于功能,展于形式是我們遵循的原則。

2、新形式帶來新功能

新形式帶來新功能。形式帶來的作用在長期地影響著廣告的功能。柏林愛樂音樂廳是很好的例子,我們雖然知道從音樂廳的設計來講,鞋盒式最好。但柏林愛樂音樂廳從形式出發,把空間打散了,指揮席對面有座位,而且那里的票賣得最好。新形式帶來了新功能,好設計帶來了新的、意想不到的意義和作用。形式和功能應該在更為寬松的氛圍下討論。當前房地產商喜歡做飄窗,它的外立面好看,居室內可以座,可以加靠墊,形成了新空間,而且是積極空間,和臥室的床等消極空間相比更容易發揮。在某大型超市接近收銀臺的一個顯眼位置,一處生動的水簾式露天冰柜上的飲料促銷引起了所有等待付款顧客的關注,那是一座從任何角度都能看到、觸到和拿到飲料的冰山,碎小的冰塊保持著飲料的涼爽,由于溫度而化掉的水變成冰山上的噴泉,通過連環設計形成水—冰山—水的鏈條,加上柜體時尚的海報及醒目價格,堪稱新奇,可以說是成功的作品。新形式帶來了新的功能。

三、有針對性的個性化的POP廣告形式與功能應因類而異

POP廣告按照陳列方式可分為標牌式、懸掛式、招貼式、柜臺式、立地式、包裝式、櫥窗式、光電式和聲像式POP廣告等,針對不同的商品和商品放置的銷售空間應有不同的廣告形式的選擇,那么不同的廣告形式在功能和表現形式上也應因類別而異同。就象吃飯一樣,麻味配辣味、酸味配甜味、火鍋配雪碧才夠味!設計師好比廚師,應按照食客需求掌勺,菜系有標準,口味沒有標準;功能有標準,形式風格沒有標準。再有服裝,就冬天夏天的功能而言有標準,但是款式沒有標準。

四、POP廣告功能和形式與經濟條件密切相關,并受廣告費用的影響

功能和形式的問題受經濟條件的約束。早期設計講究在滿足功能的條件下,注意美觀。經濟在其中發揮了很重要的作用。經濟發展了,形式會變得更重要。但是POP廣告有他的獨特性,我們知道國內的POP廣告更加注重商場內的廣告,也就是說商品經營者的經濟支出大大的影響了我們廣告的設計。對于經營者來說如何利用最少的投入獲得最大的廣告效應是他們的追求。不可否認,大型購物場所都是通過商品的價格大戰,薄利多銷來吸引消費者的,這在一定程度也要求我們設計師能夠利用較廉價的材料設計出最棒的效果.。當然不同的商品,它的檔次和銷售時間以及獲取最大利益是不一樣的,比如數碼相機和一只牙膏,幾乎沒有可比性,因此它的廣告投入也有所不同。總而言之,廣告費用投入越少,對我們設計師的要求就越高。作為POP廣告設計師應該盡自己所能將形式與功能在作品中演繹的更加完美和諧!

功能和形式的天平依然,但是對于真正的設計者而言,在設計的過程中,能夠把握天平的平衡固好,但是更重要的不是天平的平衡,而是整個設計品是否是人性的,是否是真正解決問題的東西。設計師不是藝術家,藝術家僅僅要求呈現自我精神,而設計師要解決的是大眾的問題,設計品就是大眾在某個層面的問題集合,被設計師用大眾所能夠接受的一種語言來闡述,并且給出多種多樣的答案。好的設計,不在于功能上的強大或者形式上的合適,而在于總體上是能夠以適當的形式,滿足適當的功能。讓我們在探索它們的關系中、在平衡這個永遠沒有答案的話題中、在無限接近卻永遠不可能達到的好奇中,存在著,快樂著!

【參考文獻】

[1] 莊景雄,POP廣告.實務綜合篇.中國青年出版社,2004.4.2.

[2] 汪濤,POP廣告設計.湖北美術出版社,2002.3.1.

[3] 劉祥波,李焱.現代POP廣告的設計與制作.遼寧美術出版社,2001.6.1.

【作者簡介】

李旭,女,畢業于西安美術學院,現任西安外事學院人文學院藝術系教師,長期從事藝術設計教學.