基于消費者自我概念與生活形態理論的跨界營銷分析

劉　雯

一、跨界營銷的興起

“跨界營銷”理念在國內市場的引入較晚,原因與我國的營銷進程與市場環境有著極大的關聯。“跨界營銷”是繼關注產品服務、關注客戶需求之后,以關注自我意識與生活形態為重點的營銷方式,也就是說“跨界營銷”不完全是以顧客導向或競爭導向為出發點,而是根據目標消費群體的主流生活方式變化來確定品牌所要傳播的消費理念及所要樹立的品牌印象。

二、消費者自我概念與跨界營銷品牌的關系

(一)消費者自我概念與跨界營銷品牌象征性意義的影響關系

跨界營銷品牌的象征性意義由三部分組成,即消費者的自我概念、參照群體、具有象征性價值的品牌產品。消費者首先會購買能體現自我一致性的具有某種能夠向別人傳遞其自我概念的產品;然后具有形象性價值的產品作用于參照群體,并使他們產生某種體驗;最后參照群體根據自己的體驗將產品所具有的形象性價值看作是其自我概念的一部分。

消費者在知覺自我概念的同時也對產品的品牌形象進行有意或者無意地審視,并分析自我概念與品牌形象之間的關系;然后才對能改善和保持自我概念的產品和品牌產生消費行為。由于單個品牌無法詮釋一種自我概念或再現一種綜合消費體驗時,就需要幾種品牌聯合起來進行詮釋和再現,跨界營銷為消費者創新了自我概念的表達,尋找互補性品牌,通過多個方面對目標群體特征的詮釋,可以形成整體的品牌印象,產生更具張力的品牌聯想。伴隨消費行為的產生,消費者會根據產品是否有助于自我概念而產生某種體驗,即滿意與不滿意。一旦消費行為使消費者感受到了滿意,這種體驗促使消費者將跨界營銷品牌所具有的形象性價值看作是其人格或者自我的一部分,強化其自我概念。

(二)基于自我概念的跨界營銷提供的消費體驗

基于自我概念的跨界營銷提供的消費體驗有三方面,第一,消費過程不但是滿足人的基本需要的過程,而且是社會表現和社會交流的過程。人們借助于消費向社會觀眾表達和傳遞了某種意義和信心,包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認同;第二,在消費活動中,人們不但消費產品本身,而且消費這些產品所象征或代表的某種社會文化意義,包括心情、美感、檔次、情調、氛圍、氣派或氣氛;第三,消費者在消費過程中尋求的“群體成員感”表達了消費者渴望被目標群體所接納、與社會的目標形象要求同步的情感與需求。

三、跨界營銷專注于以消費者生活形態細分的市場

(一)消費者生活形態對跨界營銷的意義

“跨界營銷”的終極目的不是把產品賣出去,而是整合界外因素根據顧客的生活方式提供相適應的產品和服務,引入并有效應用跨界營銷有助于品牌價值與市場銷量的雙向提升。跨界營銷首先給目標群體的整體印象并不是品牌特征,而是讓其產生對一種生活方式的記憶與樂趣,營銷人員應善于突破品牌區隔因素的影響,還要考慮如何整合與此相關的關聯或非關聯因素,“跨界營銷”在本質上是要求我們須針對目標群體的主流生活方式尋求非關聯因素,以生活方式導向為準點,從而另辟蹊徑,出奇制勝。跨界營銷打破傳統的營銷思維模式,避免單獨作戰,尋求非業內的合作伙伴,發揮不同類別品牌的協同效應,實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。

跨界營銷是消費者與企業之間的互動模式,這一模式挑戰現有的價值創造與經營方式。同時,它們也為企業與消費者創造了大量的新機遇。這就意味著,我們需要放棄企業獨立創造價值的傳統的認知思維方式,必須放棄基于企業的顧客細分方法,也必須放棄站在企業層面理解的顧客的習慣。重新界定這類新崛起的消費群體,這種從表面看起來雖然毫無章法看似復雜的消費行為,實際上都有自己獨特的形態,一旦掌握了他們的生活形態就有機會發現新的商機和增強自己的競爭能力。只有懂得生活形態的營銷人員才有可能將自己的產品或服務在消費者生活中找到扮演的角色。

(二)兩種消費者生活形態的細分方法

AIO市場細分方法。其基本思想是通過消費者的活動(activity)、興趣(interest)和意見(0pinion)來描述其生活形態。AIO細分的第一步是為一個特定的產品確定其在哪一種生活形態的細分市場擁有數量眾多的消費者。根據80/20法則,可以把產品或品牌的頻繁使用者、中度使用者和輕度使用者區分開來。第二步是尋找產品或品牌與這些頻繁使用者之間的關系。根據頻繁使用者使用產品的原因,把他們進行進一步的細分,發現這些人與品牌的聯系,包括他們使用產品的理由和追求的消費利益。

VALS市場細分。其從兩個視角來建立生活方式群體細分。一是基于社會學家馬斯洛需求層級理論。二是基于美國社會學家戴維·瑞斯曼提出的“驅動說”。驅動說把人分成兩類:內在驅動者,即從個性品味和個性表達上來判斷價值的人;外在驅動者,即受他人行為和反應影響而動搖決策的人。VALS的研究關于消費者的細分就是依據消費者在馬斯洛的需求層級中所處的位置以及他們的達到目標的驅動力是外在的還是內在的來進行劃分。VALS的細分不但包括年齡、教育、收入,而且考慮了自信、理智偏向、新奇感、創新性、領導力、沖動性和空虛感等個人特征在資源維度上的發揮。

總之,基于生活形態的跨界營銷是從消費者的族群定位、心理與嗜好的生活觀、購物與理財的消費觀以及媒體與偶像偏好的傳播來架構不同消費者的生活形態,來了解及掌握消費者的真正需求,因此企業對生活形態的研究對跨界營銷具有深刻的現實意義。可以說,生活形態的研究與提出大大豐富了跨界營銷內容。

(劉雯,1965年生,上海人,上海立信會計學院工商管理系教師,上海交通大學安泰管理學院MBA研究生。研究方向:品牌管理、消費者行為)