不能只靠國企

打造國際品牌

鄭風田

2009年亞洲品牌500強排行榜23日揭曉，中國內地入選的99個品牌中，國企占據著很大優勢。而不久前，中國企業500強出爐時，“排在前34名的盡皆壟斷國企”，民營企業在品牌和實力上與國有壟斷企業都不可同日而語。一位網友對此總結，“節節敗退的聯想們，壯志未酬的海爾們，在國企和外資雙重夾縫中生存的華為們，正在離光榮與夢想越來越遠”。

然而，當國人對麥當勞、肯德基和豐田等品牌爛熟于心時，外國人對中國品牌的了解卻并不對稱。雖然不少國企也上了全球500強榜單，甚至排名很靠前，但大而無名，還沒有在國外樹立品牌影響力。對此，美國《新聞周刊》撰文認為，中國之所以難有全球知名大品牌，是因為不少大企業屬壟斷國企，不善于面對普通消費者。

其實除上述原因，真正致命的是“國企”背景。雖然我國改革開放已三十多年，但不少西方媒體在報道時經常強化中國企業的國家所有體制，如報道“中石化”，前面一般要戴上“國有壟斷”的頭銜。這種刻意的做法，給我國壟斷型國企塑造品牌帶來了困難。

實際上，這種宣傳已經產生效果，在外國普通民眾心理上留下刻板印象，往往難以改變且影響很大。舉一個稍遠的例子，南非前總統曼德拉有一次在南非乘坐飛機，發現駕駛員是一個南非黑人，他很吃驚。雖然他為了黑人解放坐了27年的牢，但在潛意識里，黑人駕駛飛機仍令他很難想到。同樣，西方對 “中國政府所有” 的妖魔化宣傳所形成的印象也很難在短期被改變，外國消費者在進行判斷時就會有抗拒心理，不利于國企背景的企業構建品牌。比如中鋁收購力拓最終被否決，與澳大利亞民眾在媒體煽動下對中國國有企業的敵意有很大關系。

當然，國企也并不是一點機會沒有，如果進行股權多元化改制，引進投資，釋放“國有成份”，是能夠減少敵意的。聯想就是一個成功的例子，聯想過去是國企背景，但通過各種改革，實現股權結構多元化，在購并IBM電腦部門時面臨的障礙就少多了。反之，如果是純國企背景，美國審查部門是斷然不會允許聯想購并IBM電腦部門的。

因此，國有的背景缺陷很容易成為外國媒體攻擊的對象，妨礙中國企業對品牌的打造。要打造全球知名品牌，我們不能把寶都押在國企身上。由于西方媒體一般對民企排斥不多，不能再在背景下做文章，民營企業更容易進行品牌與營銷推介，讓中國品牌不再遭有“敵意”的拒絕。因此，我們更應該注意到民營企業在打造中國品牌方面的優勢，加強對民企打造國際品牌的支持力度，提供政策資源。如果民營獲得足夠的國家支持，用不了多少年，中國也一定會擁有屬于中國的“麥當勞”、“可口可樂”等知名大品牌。▲（作者是中國人民大學教授。）