CIS戰略與旅游景區形象的塑造

張學連

摘要隨著旅游業的迅猛發展,旅游市場競爭日趨激烈,旅游景區的形象問題也日益受到理論界和業內人士的關注。本文結合CIS理論,分別從理念識別、行為識別、視覺識別三個方面闡述旅游景區進行整體旅游形象的塑造和強化,指出旅游景區只有實施整體旅游形象戰略,建立完整的旅游景區識別系統才能贏得更多的市場份額,樹立良好的品牌形象。

關鍵詞CIS 形象塑造 品牌形象

中圖分類號:F590 文獻標識碼:A 文章編號:1009-0592(2009)05-120-02

CIS全稱Corporate Identity System,中文意為企業形象識別系統,簡稱CIS 。它是一種明確認識企業理念與企業文化的整體設計,進行良好企業形象策劃、管理設計與傳播的一種有效的戰略活動,在確定企業理念和獨特的企業行為活動基礎上,通過對企業一切可視事物的統籌與規劃、控制與傳播,使社會及公眾和與企業相關的單位對企業、企業行為、企業的各種活動成果產生一致的認同感與價值觀。完整的CIS形象識別系統應包含理念識、行為識別和視覺識別三個方面,是一種結合企業管理理論與現代設計觀念的整體作業,是刻畫企業個性、突顯企業精神、推動企業發展的戰略規劃。具有導向、識別、激勵、應變、傳播及規范教育的功能。

在“形象經濟”的時代背景下,隨著旅游消費的日益成熟,旅游產品的競爭也日趨激烈,這種客觀形勢要求旅游景區必須塑造獨特鮮明的景區旅游形象,形成品牌效應,才能吸引更多的旅游消費者。再加上旅游產品的不可移動性和不可檢驗性,也決定了旅游產品必須依靠形象的傳播,使其為潛在旅游者所認識并形成較強的吸引力,從而促使旅游者產生旅游動機并最終實現出游計劃。形象塑造已成為旅游景區占領市場制高點的關鍵。CIS理論恰好迎合了這種旅游市場需求,為旅游景區形象的樹立和維護提供了一個完整的可操作系統,使旅游景區經過由內到外的深層挖掘和包裝,展現出個性化的生動形象,形成自己的品牌特色。

一、旅游景區理念識別的建立和提升

理念識別即CIS中的MI (Mind Identit y),是CIS的靈魂與核心,是指企業經營過程中所形成的經營理念、經營信條、企業使命、企業風格企業驚喜很、企業哲學、企業文化、座右銘和經營戰略的統一化,是企業在長期發展中逐漸形成的基本精神和具有獨特性的價值體系,是企業成熟和完善的象征,是企業不斷發展壯大的原動力。其具體表現形式為:信念、口號、標語、守則、歌曲、警語以及企業高層人員的精神和講話。理念識別直接影響企業的經營方針、管理制度、精神面貌、發展方向,是企業內涵的集中表現。

旅游市場的競爭日益激烈,同類型景區之間在項目設置及服務上的差距越來越小,一個旅游景區在潛在旅游者面前的聲譽和形象已經作為一種景區的重要資產而存在。潛在旅游者在做出旅游景區的游覽選擇時,更多的會考慮到該景區的口碑及形象。另外,激烈的市場競爭也迫使景區必須通過一種先進的理念來引發和調動全體員工的責任心和凝聚力,并以此來約束和規范全體員工的行為。景區企業理念的總結和提煉,首先要綜合考慮社會因素、公眾心理因素,符合社會歷史的發展趨勢,能夠做到與時俱進;另外,景區還需發動廣大員工共同參與,使之更具有廣泛性和群眾性,代表員工的心聲。因此,服務理念的樹立和更新就變得非常重要總之,良好的經營理念應體現出景區是社會的優秀公民,體現生產者、消費者和社會三者利益的統一。作為服務性很強的行業,旅游景區重要的任務就是通過細心周到的服務,為游客提供美好的旅游體驗,如越來越多的景區都強調“個性化”服務,強調“以情動人”等,都是屬于理念識別的范疇。

迪斯尼樂園高質量的服務水準有口皆碑,它的服務理念與水準已成為各類企業爭先效仿的榜樣。其成功之處就在于“SCSE”,即安全(safe)、禮貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency)。其內涵可以理解為:首先保證客人舒適安全;其次保證員工彬彬有禮;第三是保證演出充滿神奇;最后是在滿足以上三項準則的前提下保證工作具有高效率。正是由于迪斯尼樂園長期堅持“SCSE”的經營理念和服務,并保證在全體員工中有效落實,才打造了迪斯尼樂園優質、高效、細致的服務水準,贏得了顧客良好的口碑效應和較高的重游率,是迪斯尼成為“歡樂”的代名詞。

二、旅游景區行為識別的延展

行為識別即CIS中的BI(Behavior Identity) ,是企業識別系統的一種動態的識別形式,是指企業在實際經營過程所有具體執行行為與操作中的規范化、協調化,以及經營管理的統一化,主要指員工崗位規范。良好企業形象的塑造必須通過一系列有目的的活動才能體現出來,行為識別是信息傳遞的渠道之一,也就是用全體員工自己的行為樹立起良好的企業形象。行為識別是企業一切行為的準則,制約著企業有形整體活動的方方面面,有了行為識別系統,企業的理念才能落到實處,推動企業良性發展。

旅游景區先進的經營管理理念只有通過具體的行為才能展現出來,并最終促成景區良好形象的樹立和品牌效應的產生。

迪斯尼樂園始終踐行著“SCSE”的理念。在任何情況下,保障游客安全是迪斯尼樂園首要的價值訴求。每逢節假日由于客流量增加導致擁擠混亂時,工作人員為了保證游客享受到應有的服務標準以及出于安全考慮會采取諸如限制入園人數以及游客的移動途徑等措施以保障游客安全。雖然這樣會減少收入,而且會招來等待入園游客的不滿,但是安全始終是迪斯尼樂園的首要考慮。對于員工禮貌方面的要求,要求員工們要熱情、真誠、禮貌、周到地為客人(下轉第130頁)(上接第120頁)服務。如在迪斯尼樂園里,要求員工的目光必須與顧客的目光處于同一水平線上;如果客人是兒童,員工必須面帶微笑地蹲下去把商品遞到兒童手里。表演是迪斯尼樂園營造歡樂氛圍的重要手段。在迪斯尼樂園中,員工得到的不僅是一項工作,而且是一種角色,是為顧客帶來歡樂的角色。在入職培訓時,就通過迪斯尼的特殊語語言:如顧客是“貴賓”;群眾是“觀眾”;上班是“表演”;職務是“角色”;制服是“戲裝”等來不斷強化員工的表演意識。另外,為了保證為游客提供歡樂,迪斯尼還通過自己特有的管理為員工營造“享受工作、快樂工作”的工作氛圍,以激勵員工為顧客提供高質量的服務,并最終造就了快樂的員工為顧客提供快樂服務的良性循環,這也使得迪斯尼樂園的員工對企業的忠誠度一直保持在很高的水平上。

三、旅游景區視覺識別的創新

視覺識別即CIS中的VI(Visual Identity),是企業建立CIS的中心環節和重點,是企業理念具體直觀的表現,是一種靜態的識別形式。

旅游景區應充分調動員工及社會公眾的積極性,在景區徽標、標準字、標準字體、旅游吉祥物、宣傳手冊等方面,廣泛聽取各方意見,并形成統一標準。在對外進行景區宣傳和旅游產品推介時,達到視覺效果上的統一性,形成品牌效應。值得注意的是在視覺識別系統中,各應用要素的設置要與周圍環境相適應。

現在旅游景區在形象定位方面存在著諸多問題,如語言夸張,名實不符;定位雷同,沒有特色;面面俱到,重心難找;庸俗平淡,令人厭煩;語言晦澀,表達不清等,究其原因,是因為對自身定位不準及文化內涵挖掘不夠等。景區為了避免再次出現此類問題,需要清醒認識自身的地域性,把握其所在地的地脈和文脈。所謂地脈就是所在地的自然環境條件包括地質、地貌、氣象、氣候、土壤、水文狀況等。認真分析研究所在地的自然條件,有利于解釋景區地域特色,形成市場感召力。所謂文脈,即地方文化特色,對所在地的歷史過程進行觀察分析,尋找具有代表性的歷史遺跡、人物、事件,將其作為地方性的構成要素。迪斯尼作為全球最具影響力的主題公園,對自身的定位非常明確:表演公司,即通過主題公園的娛樂形式為游客提供最高滿意度的娛樂和消遣,給游客以歡樂。因此在形象塑造以及產品宣傳上,能夠緊緊圍繞這一定位,展開各種宣傳活動并取得良好效果。

四、結語

當前旅游市場的競爭已由服務競爭轉到品牌競爭,各旅游景區為了更好地突顯自己的特色,吸引更好的游客,有必要借鑒CIS理論進行旅游景區形象的塑造,將品牌效應與旅游資源進行有機整合,找準和突出自己的特色,形成鮮明的、富有個性的旅游形象,并加以精心包裝,大力宣傳,最終形成旅游景區的品牌效應,獲得更多的市場份額,實現經濟效益、社會效益、生態效益三者的有機結合。

注釋:

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