物流金融服務產品策略研究

雷　莉　謝圣濤

摘要:物流金融服務是物流服務和金融服務的創新集成。物流金融產品是物流金融服務營銷組合構成部分之一,是物流金融服務提供商用來滿足客戶需求的工具。開展物流金融服務必須利用現代營銷理論的產品管理理論來完整理解物流金融服務產品的內涵,分析物流金融服務產品策略影響因素,掌握物流金融服務產品管理和新產品開發的方法和步驟。

關鍵詞:物流;物流金融;產品;營銷組合;金融服務

中圖分類號:F830.5文獻標識碼:A

Abstract: Logistics finance service is the creative integration of logistics and finance. As a component of logistics finance service marketing mix, logistics finance is an effective instrument used by provider to satisfy customer demand. The product theory of marketing is necessary for efficient logistics finance operation, also required is intact understanding of logistics finance, analyse of influential, mastery of the methodogy for new product development and product management.

Key words: logistics; logistics finance; product; marketing mix; financial services

1物流金融服務

1.1物流金融的概念與特征

物流金融是基于物流業務(包括運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、回收、信息等)而開展的金融服務,是物流服務和金融服務的創新集成,隨著物流發展到供應鏈階段,供應鏈金融的提法也逐漸為學者和從業人員接受。金融服務范圍廣泛,包括銀行業務、保險、證券交易、資產管理、信用卡、外匯、貿易金融、風險投資等并且金融服務產品期限各異、復雜性不同,客戶對金融服務產品的認識理解程度不一。金融服務具有服務的無形性、同步性、異質性、易逝性等共同特征并擁有信托責任性、消費持續性、消費偶然性、風險性等金融服務獨特性質[1]。物流金融服務作為金融服務的一個分支,主要為企業客戶服務,除了具有以上金融服務的特征,還有依托物流業務、與客戶關系的雙重性的顯著特征。

1.2物流金融服務產品的內容

營銷組合是營銷管理內容的一部分,在進行市場研究、市場細分、市場定位以后,營銷組合是企業針對目標市場開展營銷活動時管理人員可以控制的營銷工具,通常包括產品(product)、價格(price)、地點(place)、促銷(promotion)決策,即

4-Ps,傳統上營銷組合的目標集中在如何吸引新客戶,現在客戶保持問題也是其關注重點[2]。產品是營銷組合的組成部分,是營銷活動的基石,具體內容包括產品范圍、特征、品牌、質量、包裝、保證、條款與條件。客戶通過消費產品獲得需要的滿足,對許多組織來說,產品是客戶與組織之間最直接的聯系。產品是建構企業競爭優勢的基礎,為企業帶來收益,產品的戰略層面考慮主要有產品組合、市場細分、確定目標市場、市場定位,營銷組合范疇的產品決策主要考慮產品開發、產品線、產品的特質、品牌建設等。

物流金融服務包括融資、結算、保險及相關信息服務,融資產品主要是為客戶提供的各種信貸,典型的有存貨融資、應收賬款融資、應付賬款融資等各種資產支持借貸;結算服務主要是為客戶提供支付結算、代收貨款等中間業務;保險服務主要是貨物運輸保險、信用保險等;信息服務包括金融咨詢、產品相關信息、供應鏈可視性信息服務等。我國近幾年物流金融研究與實踐涉及的金融產品主要有存貨融資、應收賬款融資、貨運保險,具體名稱繁多,融通倉、物流銀行、物資銀行、物流金融、金融物流等等;物流金融行業的領先者——UPS資本提供的主要金融產品有:資產支持借貸、商業抵押貸款、長期商業貸款、設備租賃、循環限額信貸、應收賬款管理服務、國際買方信貸(設備和存貨貸款)、信用證、貨到收款增強服務、信用保險、貨運保險、柔性打包保險、商業信用卡等[3]。

2物流金融服務產品的概念

在有形產品領域由于包含了物質特征,產品的構成比較容易搞清楚,但是對物流金融服務而言情況就不是那么清楚,因為金融產品擁有效用特征和服務特征。效用特征是關于產品被購買的首要需要,如養老金可以在退休后提供收入。服務特征與延伸的營銷組合7-Ps的流程要素多少有些相似,在養老金的例子中,服務特征可能包括通過呼叫中心獲得全天候的信息和支持、通過互聯網繳款等,有時這兩種特征的界限會變得比較模糊。另一個要考慮的問題是當第三方中介加入產品提供商的分銷過程時服務特征所起的作用,此時通過為第三方中介提供一些幫助性、反應性的服務特征可以獲得競爭優勢,比如提供聯系提供商和中介的信息技術系統。因此在提到物流金融服務的產品、產品管理和產品開發時必須確保同時考慮了效用特征和服務特征[4]。

物流金融服務的客戶主要是企業,尤其是中小企業,這些企業的物流金融服務需要可以分為以下六類[5]:

——資金劃轉、支付需要,如活期存款賬戶、ATM、付款卡等;

——資金收益的需要,如儲蓄賬戶、單位信托、債券等;

——延期付款或提前消費的需要,如貸款、信用卡、抵押貸款等;

——風險管理的需要,如保險;

——信息需要,如產品信息、股價信息等;

——對咨詢或專長的需要,如稅務計劃、投資計劃、IPO建議、并購建議等。

提供物流金融服務的組織要集中力量開發可以滿足客戶需要的產品和服務,理解客戶的需要與偏好,尋找使其產品服務更富吸引力并說服客戶購買的有效方法。

營銷學中的產品是圍繞核心層的一系列層次構成的完整產品,如圖1所示[6],產品包括四個層次:

(1)核心層:核心層代表產品提供的基本需求,如存貨融資的核心產品是提供貸款。在核心層次,市場上所有組織基本上相同,所有的活期存款賬戶都提供資金劃轉,所有信用卡都提供延遲支付的機會,所有的單位信托都提供投資機會。

(2)有形產品:第二層通常稱為有形產品,在這一層組織通過添加特定的特征、設備、品牌等使產品容易識別。不同組織的產品在這一層會有一些差別,盡管在客戶眼里并不明顯,這也意味在這一層使產品與眾不同是很困難的。

(3)擴大產品:第三層稱作擴大產品,通常指組織賦予產品使之與競爭者相區分的特征,如提供給鉑金信用卡持有者的積分獎勵等特殊客戶服務。在這一層組織試圖通過提供競爭者沒有提供的、對客戶有吸引力的特征獲得一定的競爭優勢。但是鑒于物流金融服務產品特征的易抄襲性,差別性的塑造在這一層也是很困難的。

(4)潛在產品:最后一層是潛在產品,指那些非常新穎或尚未可得的、但有潛在可能添加到產品中使之與眾不同的特征。

基于這種關于產品的思維,營銷經理必須理解產品提供的核心利益和客戶的需求,識別客戶期望的產品可以提供的有形元素,識別能夠作為差異化產品基礎的擴大產品特征,監控能夠提供潛在未來特征的一些進展。

3物流金融服務產品策略影響因素

提供物流金融服務的組織尋求開發出能夠滿足部分或所有客戶群的部分或所有物流金融服務需求,一些采取市場專業化戰略,組織集中力量服務一部分客戶;一些組織采取產品專業化戰略,集中于滿足一部分需求;還有一少部分組織,實力雄厚、經驗豐富,試圖服務大部分客戶和大部分需求。為了滿足選定客戶的選定需求需要一定范圍不同的產品,不同的大類別的產品線數目稱為產品范圍,每一個產品類別或產品線包括一定數量的相關產品,這種產品的數量決定產品線的長度。既有產品線管理和產品范圍管理構成產品管理的內容。影響產品管理過程的因素包括[7]:

(1)客戶:客戶需要、要求和期望是影響產品管理的主要因素。開展物流金融業務,營銷經理必須關注客戶的目標和戰略,了解客戶運作的環境以識別可能的金融需要。

(2)競爭者:對競爭者的經常性的監測是產品經理的一個重要信息來源,因為競爭者的產品范圍和產品特征的改變可能意味著競爭模式的變化,同時模仿物流金融服務產品比較容易,監測競爭者在做什么是新產品構想的一個主要來源。

(3)外部環境:營銷管理人員必須清楚環境變化趨勢以便識別新的機會和威脅,一些重大的技術進步、政治變動、經濟波動都會對產品管理產生影響。技術對金融組織的運作具有重要影響,從客戶數據庫到業務部門職員的支持,到通過自動取款機和網上銀行服務。

(4)內部因素:內部因素決定組織能夠提供什么樣的產品,為了做出好的產品決策,管理人員必須清楚了解組織的資源,組織的優勢、缺點以確定應對環境的機會和威脅的對策。

對以上因素的分析是一個持續不斷的流程,營銷經理必須對這些了如指掌并考慮面對變化應采取的措施。

4物流金融服務現有產品線管理

現有產品線管理包括兩個方面,第一是產品屬性決策,第二是產品線管理,特別是產品改良和產品線長度改進。

產品屬性包括特征、品牌名稱、質量等,用來創造一個有形或擴大產品。普通服務產品需要通過添加不同特征以開發出有形或擴大產品形式,提供構成特定產品一部分的特征是差異化服務的一種方法。質量被認為是越來越重要的一種產品特征,這里是指一個產品完成預定任務的能力,物流金融服務質量是一個非常復雜的議題,客戶可以從結果質量和過程質量兩方面進行評價,結果質量是物流金融服務產品的實際績效,過程質量是關于服務交付的方式,如組織員工服務客戶的舉止,解決客戶問題的反應速度等。

產品屬性確定之后兩個問題需要引起注意:產品改良和產品發展,產品改良是對產品屬性作變動使其在市場上更有吸引力;產品發展是在現有產品基礎上創造新的變種,典型的情況是產品線延伸或產品擴散。物流金融服務產品改良致力于改善現有產品的績效,這可能意味著使服務更易于使用、改善服務質量或改善交付系統。隨著競爭的加劇和客戶期望的增高,產品改良對于尋求保持或擴張客戶基礎的組織越來越重要。顯而易見,如果對處在生命周期的成熟或衰退階段的一個產品增加支出是要冒風險的,同時,試圖開發全新產品也是如此,因此對現有產品進行改良非常有吸引力。產品線延伸或產品擴散包括為現有產品線添加新服務,是在組織比較熟悉的市場進行新產品開發的一種形式,風險相對較低,但必須考慮市場容量和客戶需求[8]。

物流金融服務產品范圍包括資產業務、中間業務、保險業務、信息服務等產品線,每個產品線各自包括若干個產品項目,提供商應考慮客戶的實際需求及自身因素選擇合適的產品組合。國內組織物流金融服務組合核心要素多為資產業務中的存貨融資和保險業務中的貨運保險,而像UPS資本這樣的金融提供商產品范圍廣泛,如UPS資本的解決方案按照客戶企業的需要分為六類:小企業貸款、貨到收款增強服務、保險解決方案、商業金融、信用卡服務、全球供應鏈金融,每一類又分別包括若干產品項目,如保險解決方案包括柔性打包保險、貨運保險、信用保險、小企業保險等,商業金融包括資產支持信貸、設備租賃等。

5物流金融服務新產品開發

開發新產品是產品管理的重要內容,可以確保產品范圍與時俱進、創新性并滿足變化的客戶需要。物流金融服務對國內企業是新鮮事物,新產品開發更具特殊意義。新產品包括以下類型:全新產品;新產品線;現有產品改良等。全新產品,對市場和組織來說都是新的,全新產品提供了巨大的收益潛力但需要更多的投入和使用各種新技術,風險較大。政府是物流金融服務行業全新產品開發的主要來源,對產品政策的許多方面施加影響。新產品線,對市場不是全新產品但對組織是全新產品,有時也被叫做“我也是”(me too)產品。因為市場上已經有類似產品,收益潛力可能較低,但進入一個組織比較熟悉的市場難度更低、風險較小。在物流金融服務行業新產品線形式是常用的新產品開發方式,尤其是金融管制的變化減少了組織經營范圍的限制。

無論采用哪一種新產品開發形式,運作一個結構化的規范的新產品開發過程是必要的,如圖2所示,新產品開發過程有八個步驟[9]:

(1)新產品戰略。新產品戰略以企業戰略和營銷戰略為指導,識別新產品要滿足的戰略需求,并做好技術與營銷、新產品優勢的水平和性質、期望的協同水平、風險接受等要素的平衡工作。一個清晰的戰略對確保參與各方理解新產品開發的重要性和組織希望達到的目標是非常重要的。

(2)創意產生。創意可能來自于組織的內部和外部,內部來源有專業化的新產品團隊、雇員反饋和建議;外部來源有客戶反饋、市場研究、專業新產品開發機構、供應商、模仿競爭者等。新技術的應用可以產生新產品創意,在投放的物流金融服務產品中,許多創新是基于新技術開發出來的。對于以物流企業為主導提供的物流金融服務,早期的新產品創意更多來自于對客戶需求的理解,物流業務客戶在運作中產生相關金融需求又難以從社會上金融機構現有產品中獲得滿足。模仿競爭者也是一個有效的創意來源。

(3)創意篩選。創意產生階段形成的許多創意必須仔細篩選檢查,篩選檢查應考慮的問題有:創意是否與組織的戰略和能力相符合,創意對目標細分市場是否有足夠吸引力,創意在成本與利潤方面是否可行等。篩選過程經常要經過幾個階段,起初按照單一指標對所有創意進行篩選,去除那些明顯不具吸引力的創意;然后對余下的創意從運作、財務可行性等方面進行更加細致全面的審查。

(4)概念開發與測試。通過篩選的創意轉化為更加清晰具體的產品概念,測試這些概念首先要考慮企業能力和滿足客戶期望等方面,從創意開發出概念要求考慮創意的內容和形式。從組織內部來說,開發團隊需要知曉哪些概念與組織當前設施設備相一致,是否需要新的投入,哪一種方案對客戶更有吸引力等。

(5)商業分析。經過測試的概念需要轉化為組織的業務建議,描述概念的吸引力和成功的概率,考慮人力資源、客戶反應、營銷和技術研究等要求,估計成本和銷售以及預測利潤等。

(6)產品開發與測試。這是開發出產品樣品的階段,開發出產品后評估功能特性實現情況,進行潛在客戶測試評估產品整體印象。

(7)試銷。試銷是對客戶的小范圍營銷,此前的創意、概念和產品測試都是一種人工環境下的測試,重點在產品方面,營銷組合其他要素及競爭者的可能反應并不在測試范圍之內。本階段,要在產品說服力、廣告、銷售促進、分銷商激勵、公共關系等產品投放市場相關活動上測試產品的吸引力。試銷的缺點是等于在提醒競爭對手即將推出的新產品,物流金融服務行業的相當部分新產品是以模仿的方式引入的,減少這種可能被競爭對手利用的預告是很重要的。由于許多物流金融服務的不可分離性,試銷可以采用有限的促銷來全面介紹新產品,從而限制產品的初始需求和受關注度,這樣就有時間進行產品測試,準備正式投放市場。

(8)投放市場。市場測試達到要求即可以選擇正式投放市場的時機、投放的地點以及支持投放的具體營銷策略。

有效的新產品開發有利于保持組織的競爭地位,經過多年的研究與實踐,以下活動對新產品開發的成功至關重要:保持與外部環境的經常性接觸以識別市場特征和客戶需求的變化;鼓勵接受創新創意的組織文化;運用柔性管理方法以激勵新產品開發過程;識別那些對新產品開發過程負具體責任的人;創造一個支持性環境;確保總公司和高層管理人員的支持與投入;確保與組織內外的有效溝通;選擇一個與組織本身相稱的產品;開發銷售優勢;確保產品質量;運用市場知識和客戶理解[10]。

6物流金融服務產品淘汰

產品通常也是有壽命的,當一種產品不能滿足客戶的需求和組織的目標時要考慮進行改良或淘汰,淘汰又可以分為完全淘汰和部分淘汰。可以改良一種產品以滿足市場需要,或將現有產品從客戶那里收回,或停止發展新客戶并繼續維持對現有客戶的服務,或淘汰產品中那些不重要的要素和合并相似或重復產品。

7物流金融服務品牌建設

品牌創造在物質產品營銷領域獲得長足發展,現在在金融領域也變得越來越重要,品牌提供了一種在競爭市場上創造清晰形象的手段。品牌并不僅僅是創造一個難忘的名字,有效的品牌建設致力于建立客戶和產品之間的關系,提供一種溝通質量信息的手段,使產品區別于競爭者,促進客戶忠誠。對物流金融服務提供商來說,強有力的品牌也是開發新市場、推出新產品的有力武器。在物流金融服務部門,客戶心目中組織的形象是可以獲得的最重要的一種品牌,許多金融產品通過供應商的名字被識別,具體產品品牌開發時很典型的是結合企業和產品的名字。在品牌創造時企業名稱異常重要是因為在市場上相對而言較高程度的認可以及利用企業整體聲譽的潛力。國內物流金融服務品牌有深圳發展銀行的“供應鏈金融”、交通銀行的“融資快線”等。UPS資本的品牌建設更是借助UPS的品牌效應,把UPS的企業名稱和提供的物流金融服務產品名稱相結合,彰顯UPS卓越的物流與供應鏈能力對金融業務的支撐、促進。

參考文獻:

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[9]Susan Hart. New product development. Michael J. Baker. The Marketing Book[M]. Fifth Edition. Butterworth-Heinemann, 2003:314-341.

[10]Christine T. Ennew, Nigel Waite. Financial Services Marketing: An International Guide to Principles and Practice[M]. Oxford, Butterworth-Heinemann, 2007:207-208.