高職院校品牌專業建設策略研究

隨著職業教育的快速發展,招生規模不斷擴大,競爭日益加劇。要培養適應市場需求的人才,并在激烈的市場競爭中立于不敗之地,關鍵在于高職院校是否具有適應社會發展需求的品牌專業。

品牌專業建設是高職院校

獲得競爭優勢的必然選擇

一個擁有良好聲譽、較高知名度的品牌專業,其中蘊含著品質保證所帶來的核心競爭力,不僅在人才培養上發揮著重要作用,而且對提高專業知名度和學校的信譽具有重要意義。由此可見,品牌專業的建設是職業教育發展的核心問題,是推動高職院校內涵發展、提升辦學水平、提高社會聲譽的著力點和突破口。強化品牌意識,創建品牌專業是高職院校獲得競爭優勢的必然選擇。

高職教育市場競爭的需要從20世紀90年代中期至今,我國的高等教育已步入大眾化發展階段,2002年頒布的《民辦教育促進法》更是掀起了新一輪投資辦學熱潮。學生要擇校讀書,以獲得更好的工作機會,單位要擇校用人,以實現生產效益最大化,由此導致教育市場競爭更加激烈。因此,樹立市場意識、品牌意識,建設有較高社會聲譽的品牌專業,以自己的特色教育、品牌服務尋找進一步發展壯大的契機,提升專業及學校的社會形象,對于高職院校而言尤為重要。

高職教育市場國際化的要求根據“入世”后教育服務貿易的有關規則,我國教育領域將逐步對外開放。國外教育機構可以通過企業以職業技術培訓的形式介入國內職業教育市場;可以通過網絡大學與函授等遠程教育手段招收學生;可以通過留學的方式將國內的優秀學生吸引到外國求學;可以與國內大學聯合辦學;也可以單獨在我國舉辦各種營利性的培訓班。因此,隨著教育市場的國際化、全球化,高職院校要在激烈的教育市場競爭中求得發展,必須全力打造品牌特色專業,培養自己的“忠誠顧客”,才能更快、更強地搶占教育市場份額。

高職院校可持續發展的需要近年來,隨著招生規模的不斷擴張,教學質量問題日益突出。通過品牌專業的建設,可以逐步緩解規模與質量之間的矛盾,并帶動學校的專業建設,促使學校走上從規模發展向質量提高轉變的內涵建設之路,實現教育的可持續發展。

品牌專業的涵義詮釋

品牌是指企業及其所提供的產品或服務的綜合標識,蘊涵企業及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。一個品牌包含的不只是它的名稱、標識和其他可展示的標記,還有著與消費者的契約、對消費者的承諾及給予消費者的信任這些更深層次的涵義。品牌的價值來自于顧客的差別化反應,而顧客的差別化反應又體現在對品牌的感知、偏好和行為等方面。

高職院校的“客戶”來自消費的終端:學生、企業與社會。品牌專業應是高職教育教學思想與人才培養方案符合時代發展要求的、在高職教學組織管理形式中具有特色和優勢的、具有廣泛社會需求并具有核心競爭力的專業,應是學生信賴、企業滿意、社會認可的專業。

與同類學校的相同專業相比,品牌專業的特色差異性在于它代表著專業的發展方向,能夠適應社會現實及未來發展的需要,具有被學生、家長、企業與社會廣泛認可同時又是其他學校短期內難以企及的獨特優勢。

品牌專業內涵建設重在凝練特色

從專業建設的戰略層面來看,特色就是品牌競爭力。品牌專業內涵建設應重在凝練專業特色,凝聚比較優勢,打造競爭品牌。

人才培養職業化高職教育兼有高等教育與職業教育的雙重屬性,職業教育是高職教育的本質屬性。高職教育的職能是為社會主義現代化建設培養、輸送高素質的技術應用型人才。高職教育的屬性與職能決定了高職院校的專業設置定向、專業建設方向應注重貼近生產實際與職業分工。職業化是高職品牌專業人才培養的特色,是專業建設的立足點。

專業服務區域化“產教結合、產學結合,走專業產業化之路”的高職教育特色折射出高職院校的區域服務性質、應用教育層次與職業教育類型,反映出專業建設面向地方經濟的特征。因此,品牌專業建設應以服務區域或地方經濟為宗旨,增強為區域經濟及社會發展服務的能力,為區域經濟發展培養急需人才。而發展中的區域經濟必然要求高職教育與之匹配,與區域經濟互動發展,高職品牌專業創建才會有扎實的物質基礎與旺盛的社會需求,品牌專業才能有持久的生命力。專業服務區域化是高職院校品牌專業服務面向的主要特征,也是品牌專業辦出特色、提高核心競爭力的根本途徑。

樹立營銷理念培育品牌專業的過程就是建立和維護與家長、學生、企業及社會的關系的過程。優質的學生是品牌專業建設的成果,是品牌專業良好形象的重要載體。樹立營銷理念,培育品牌學生,開拓品牌遠景,可以更加豐富品牌特色的內涵,促進品牌價值的累積與提升,贏得持續競爭優勢與更大的發展空間。

品牌專業建設的策略思考

基于品牌專業內涵建設的特色,必須采取可行的策略和措施,才能彰顯品牌的競爭優勢,全面推動品牌專業的建設與發展。

用先進的教育理念引領專業品牌發展——品牌專業建設的基礎教育理念是人們對教育規律的認識,是含有明確指向性的對整體教育觀的高度概括性表述。先進的教育理念來自教育者對高職教育規律的深刻把握,來自對高職教育性質、專業人才培養目標與發展現狀的深刻了解,來自對專業發展方向的前瞻性思考。品牌專業建設必須結合所在院校的歷史背景、辦學優勢及所處地區經濟發展的特點,確定專業品牌的發展思路。

打造優秀的專業教學團隊——品牌專業建設的關鍵教師是專業建設的主體,教師的專業技能、教學能力、職業素質決定了專業建設的水平與專業發展的潛能。以專業帶頭人為核心,以骨干教師為主體,打造一支素質優良、結構合理、教學能力強、教學特色突出、專業技能水平高的優秀專業教學團隊是品牌專業建設的關鍵。要更新教師觀念,樹立基于職業過程、以培養職業能力與素質為本位的課程觀;要加強教師培訓,提高教師基于企業工作任務的工學結合課程的開發、設計能力;要實施訪問工程師制度,有計劃地安排專業教師赴企業進行研修、頂崗鍛煉,提高教師從事專業技術生產實踐及科技開發活動的能力;要提高教師的信息素質,促使教師運用現代教學技術、方法與手段提高教學效果;要優化教師的學歷、職稱、年齡結構,提高專任教師中“雙師型”教師的比例,提高專業教師中來自行業企業的兼職教師的比例。這是打造優秀教學團隊的重要途徑。

深化教學改革,樹立專業教學質量品牌——品牌專業建設的核心(1)要開發基于工作過程的項目課程,構建新的課程體系。品牌專業課程內容的開發既要符合企業的需求,又要符合職業課程的基本要求,充分體現職業知識的科學性、專業性、發展性、實踐性及過程性。基于工作過程的項目課程就是以通過對工作過程的系統化分析所獲得的工作項目為單位設置并組織具體內容的職業教育課程。換言之,項目課程就是立足職業崗位要求,以工作項目為載體構建課程內容,基于工作過程中工作任務的相關性構建的課程體系。開發基于生產工作過程的項目課程,目的在于加強課程內容與工作之間的相關性,提高學生職業能力培養的效率。常州機電職業技術學院近幾年來項目課程改革的實踐證明,學生在該種課程模式下,通過完成職業崗位化的學習任務,有效地提高了職業技能。(2)以工學結合為切入點改革課程教學模式。基于工學結合的育人模式,可以創造出工廠化、車間化的真實環境與職業氛圍,有利于師生間職業技能的傳授,學生能夠接受具有真實性、復雜性及綜合性的實際工作崗位的歷練,能夠受到企業文化、敬業精神及職業道德的熏陶。要以工學結合為切入點,推行“訂單式”人才培養方式,采用工學交替、任務驅動、項目導向、校內生產性實訓及校外頂崗實習等有利于增強學生能力的教學模式,以學生為主體,通過完成實踐項目與解決實際問題引導學生動手動腦,把教學過程變為學生自主性、能動性、創新性學習的過程。(3)以促進學生職業能力發展為目標,改進教學方法,改革考核方式。要以工作任務或產品為載體,以問題為中心,以學生自主學習為主,實行討論式、探究式、實踐式等教學方法,開展體驗性學習,促進學生職業能力發展。要有效使用多媒體等現代化教學手段,提高教學效果。要注重對學生能力的評定與實踐考核,建立過程考核、項目考核、實踐與作品考核、結業測試等若干種新的工學結合的考核方式。

立足地方,專業服務區域化——品牌專業建設的根本要建立職業教育主動服務企業,企業發展依靠職業教育的互動、互惠、雙贏的合作機制,提高專業教育資源及品牌的無形資產資源的整體效益,促進專業、學校、企業的共同發展。一方面,專業建設要與企業進行深層次合作,緊貼區域經濟發展的需求;另一方面,企業作為職業教育發展的直接受益者,應樹立正確的校企合作意識,以學校董事會、專業顧問委員會、兼職教師等形式直接參與學校的專業建設。如深圳職業技術學院、寧波職業技術學院等就是面向地方經濟成功發展的典型。

培育“品牌學生”——品牌專業建設與傳播的載體所謂品牌載體,是指能承載品牌內涵、反映品牌個性、密切品牌與消費者聯系的品牌要素體。學生是學校向市場提供的最終產品,是品牌專業建設的重要載體。品牌專業的知名度取決于培養人才的質量。畢業生的社會評價直接關系到一所高校、一個專業的知名度與社會影響力,高質量的人才是品牌專業的無形資產,是打造品牌專業的“活廣告”。因此,培育具有創新能力與綜合競爭力的“品牌學生”,是建立及維護與家長、企業、社會的關系的紐帶。

開拓品牌遠景,促進專業動態發展——品牌專業可持續發展的需要品牌遠景是指組織對自身品牌的總體期望及承諾提供給利益相關群體的未來價值。設立品牌遠景的目的在于保持專業發展過程中跨越時空的社會認可度。市場經濟環境下,產品生命周期日益縮短,沒有一成不變的產品與服務。開拓品牌遠景可以充分體現專業發展的前瞻性與創新性,根據社會經濟與科技發展走向、產業需求、市場就業信息對人才的需求作出準確預測,以明天的技術,培育今天的人才,為未來服務,才能確保人才培養過程與社會需求變化過程的動態吻合,保持品牌專業建設動態發展的可持續性,才能不斷拓展教育的新市場,滿足社會與學生的需求和競爭的需要。

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作者簡介:

史君英(1966—),女,江蘇宜興人,講師,南京化工職業技術學院經濟師,研究方向為市場營銷。