戶外廣告動起來！

謝　園

在電子感應、 3G等新技術的發展下,戶外廣告這一古老的廣告形式正顯現出新的活力與創造力。

作為現存最早的廣告形式之一,在人口擁擠的城市里,戶外廣告作用持續。群邑在《今年明年》的報告中表示,在亞洲,戶外廣告支出已占廣告總支出的10.6%,而2009年將繼續增長 3.2%,其中大部分的增長來自于中國等新興市場。

戶外廣告也在變化。昨天的路牌以簡單噴繪、醒目的畫面、精煉的文字,就足以吸引眼球。但如果今天仍僅僅是彩色的表現,已遠遠不夠,人們需要的是變幻、動感、新穎的全方位組合形式。在電子感應、3G等新技術的發展下,戶外廣告的互動性不斷加強。這一古老的廣告形式正顯現出新的活力與創造力。

眼動追蹤

在德國,一種新的眼動追蹤技術應用于戶外廣告牌。國際特赦組織( Amnesty International,簡稱 AI)是一個人權監察的國際性非政府組織,主要由全世界的社會學教授組成,監察國際上違反人權的事件。在AI近期推出的反家庭暴力宣傳中,戶外廣告作為主要的表現形式,其主題為“它往往在沒有人注意時發生( It Happens When Nobody is Watching)”。為了強調這一主題,廣告牌裝置了一種追蹤眼動的攝像頭。當攝像頭捕捉到有路人在看這一廣告牌時,畫面便會顯示一對幸福的夫妻,而當路人轉頭不去直視廣告牌時,等離子顯示屏會自動轉換畫面,變成丈夫在毆打自己的妻子,形象地表達了公益宣傳的主題。

AI戶外廣告牌使用的這種眼動追蹤技術,利用了一個攝像頭來實時監測眼睛運動,如果有觀察者在規定的距離觀看它時,它就能自動探查到。用攝像頭來模擬人們目光交流的感覺,使得廣告主可以確認人們是否在觀看、在尋找哪個等離子屏幕。在市場暫時缺乏衡量戶外廣告效果的統一標準的情況下,眼動追蹤技術無疑為廣告主提供了一個新的測量工具,記錄下有多少人曾看過某個特定廣告,以及看了多長時間,從而衡量廣告的效果。

個性化互動

戶外廣告除了主流價值之外,有著其他傳統媒體沒法提供給消費者的價值,就是能提供給消費者真實與虛擬的品牌體驗。戶外媒體出現在人們的真實日常生活中,可以創造一個最短距離的溝通空間,用創意與消費者溝通,通過溝通讓他相信,產生品牌好感度。

一到夏天,瓶裝水的銷量就會大幅增長。英國 Glaceau牌礦物質水深諳其中的規律,要成功分得一杯羹就必須在這段時期加大曝光,塑造差異化形象,在競爭市場上脫穎而出。

今年 6月～7月, Glaceau在英國 17個主要城市設立了戶外全息屏幕,屏幕上除了會顯示產品信息,更會出現個性化的訊息,與特定時刻路過的消費者進行互動。例如,一個人在屏幕前拍照,而屏幕的攝像頭剛好此刻捕捉到他,屏幕上便會顯示:“唉,你!穿粉色T恤的!一起拍張照片吧,說‘茄子!”

追求與消費者的互動已成為許多廣告商的目標。無獨有偶,大眾汽車在香港利用一款賽車游戲拉近與消費者的距離。通過在線游戲的初選,進入決賽的選手在實體店中一決高下。游戲比賽點設在鬧市區,同時有巨大的戶外電子屏幕直播賽程,供路人駐

一些倫敦大型電子戶外屏幕配有溫度感應計。只有當溫度下降到 10。C以下, Beechams止咳藥的信息才會在屏幕上顯示。這個廣告牌的巧妙之處在于當氣溫降低、生病的人相對增多時它才出現。

足觀看。為了鼓勵更多的路人參與其中,大家可以通過手機短信投票給自己喜歡的選手。選手每贏得一票,其操作的賽車就可以獲得短暫的提速。

另一家生產感冒藥的 Beechams成功利用數字技術的發展為其營銷服務,它在倫敦設置了 17塊大型電子戶外屏幕,并配有溫度感應計。廣告在 12月推出,與其他廣告牌不同的是,只有當溫度下降到 10。C以下, Beechams止咳藥的信息才會在屏幕上顯示。畢竟,沒人會在氣候溫暖、沒有生病的情況下去關注止咳藥。

在這里,戶外媒體不再是簡單的品牌識別而已,而是可以用來與目標受眾交流情感,使戶外媒體成為品牌與消費者之間溝通最具親和力的媒體形式。

創新不一定要高科技

創新不是一定要高科技的。即使沒有令人眼花繚亂的高科技,沒有尖端設備,只要有好的創意,戶外廣告一樣能夠實現有效的互動。索尼在菲律賓推出的“五彩世界(Color like no other)”宣傳中,借助的就是傳統的戶外廣告牌這個載體。索尼聘請了一批專業的高空作業者,每天手工在白色的廣告牌上粘貼兔子的彩紙。路過的人可以投票,競猜一周后白色廣告牌上總共會有多少只彩色兔子。通過在馬尼拉市中心最大的廣告牌上貼彩色的兔子,索尼與消費者實現了品牌互動。

索尼這個戶外廣告牌的沖擊力絕對不是因為科技,而是它的概念——與消費者互動,把它想表達的東西用傳統的媒體模式表現出來。

從戶外媒體本身來看,從固定的大型看板到移動的交通載體,從街區的街道網絡到終端的賣場售點,從靜態的燈箱到動態的液晶,戶外廣告這種古老的媒介形式,總能推陳出新。市場需求加上自身進一步的豐富,使得戶外廣告依然在日益向上蓬勃發展著,它將變得無處不在、提供無限可能。